Na začátku loňského roku spustilo Tesco prodej potravin přes Internet. Kolik zákazníků nakupuje v e-shopu pravidelně?
Každý týden se nám nově registruje zhruba tisíc zákazníků, přičemž 25 tisíc lidí s námi v tuto chvíli nakupuje na pravidelné bázi. Přitom 80 procent objednávek jsou objednávky od lidí, kteří už s námi nakupovali někdy předtím.
Co znamená, že u vás nakupují na pravidelné bázi?
E-shop je svým zaměřením určen spíše pro větší, pravidelné, ale méně frekventované nákupy. Obvykle tak naši zákazníci nakupují v e-shopu jednou za týden až jednou za měsíc.
Kdo jsou lidé, kteří přes e-shop nakupují?
Velkou část zákazníků tvoří rodiny s dětmi. Našimi zákazníky jsou nejčastěji ženy ve věku 25 až 45 let. Typicky mají děti do 12 let.
Liší se nějak skladba online nákupu od nákupu v kamenné prodejně?
V zásadě se příliš neliší. Předpokládali jsme, že lidé budou online nakupovat více těžké zboží. Překvapilo nás však, že struktura nákupů je velmi podobná běžnému nákupu v kamenné prodejně. Velké zastoupení mají čerstvé potraviny, ovoce, zelenina a pečivo. Pokud bychom se podívali na jednotlivé kategorie, tak nejvíce lidé kupují mléčné výrobky.
Na jakém principu vybíráte sortiment, který je v e-shopu k dispozici?
Chtěli jsme zákazníkovi nabídnout sortiment pokud možno kompletní. Vyřazovali jsme jen zboží, které z nějakého důvodu nejsme schopní dovážet. Ať už kvůli jeho rozměrům či váze nebo z provozních důvodů. Tři čtvrtě roku jsme například nerozváželi lahvové pivo, ne však kvůli jeho váze, ale kvůli problémům souvisejícím se zaúčtováním zálohy na lahve.
Co se stane v okamžiku, kdy jako zákazník odešlu objednávku?
Objednávky jsou zpracovávány v reálném čase a systém automaticky vyhodnocuje párování jednotlivých objednávek tak, aby jejich rozvoz byl efektivní. Ve chvíli, kdy se systém uzavře pro přijímání nových objednávek, což je zhruba okolo 23. hodiny, jsou už jednotlivé objednávky roztříděny a směřovány na jednotlivé obchody, ze kterých jsou objednávky expedovány. Agregovaná data přejímají týmy, které se zabývají výběrem zboží.
Funguje to tak, že zboží je vybíráno následující den ráno z regálů. Je to z toho důvodu, aby bylo co možná nejčerstvější. Nechceme držet sklady, kde by zboží leželo nějakou delší dobu. Vybíráme ho tedy obdobně, jak když jde zákazník do kamenného obchodu na nákup. Jen k tomu používáme technologie, které zajistí, že to zvládneme podstatně rychleji než běžný zákazník při klasickém nákupu.
Takže po prodejně chodí zaměstnanci s košíky, tak jak tomu bylo před několika lety v potravinách pražského OD Máj/My, kde bylo možné si zboží objednat nejprve telefonem, faxem a následně i po Internetu?
Zaměstnanci, kteří vybírají zboží, mají k dispozici tablety. Jednak jim určují, který kus zboží mají nabrat, a také napovídají, jakou nejkratší cestou se dostanou k dalšímu zboží z objednávky. Každý zaměstnanec má ve výsledku na starosti pohyb v určité části prodejní plochy a vybírá zboží pro více objednávek najednou.
Jan Koutný:
- Vystudoval sociologii na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy v Praze
- Ve společnosti Tesco pracuje od roku 2003
- Od září 2010 působí jako manažer zodpovědný za elektronický obchod
- Profily: LinkedIn
Používáte při plnění objednávky čárové kódy?
Každý kus zboží je po vybrání z regálu načten prostřednictvím čárového kódu do systému. Když je objednávka kompletní, dojde k načtení čárového kódu, který objednávku uzavře. V tom okamžiku všechny položky, které zaměstnanec nabral, projdou virtuálně pokladnou. Ta fyzicky neexistuje, ale je to podobný proces, jako když skenujete zboží na pokladně. Na druhé straně vyjede dodací list, který obsahuje všechny tyto položky. Zaměstnanci se pak musí postarat jen o to, aby se dodací list a zboží potkaly a byly naloženy do správného auta.
V tiskové zprávě, kterou jste zveřejnili začátkem ledna, říkáte, že v rámci služby aktuálně pracuje 170 lidí. To ale nejsou asi lidé, kteří se zabývali jenom e-shopem?
Opravdu to jsou lidé, které jsme nově přijali, a jejich náplní práce je výhradně obsluha online obchodu. Více než polovina z nich jsou pracovníci rozvozu. Zbytek jsou lidé, kteří fungují v zázemí obchodů a mají na starosti výběr zboží a jeho pohyb v rámci plochy a nakládku do vozidel. Případně se jedná o lidi, kteří obsluhují systém. V případě e-shopu nevyužíváme outsourcing, vlastníme i dodávková auta, kterými zboží rozvážíme. Je to z toho důvodu, že jsme chtěli mít možnost maximální kontroly nad provozem a vývojem služby. Byli jsme si vědomi, že úroveň služeb v Česku není úplně ideální, stejně tak jako úroveň dovážkových služeb, a právě kvalitou služby jsme se chtěli odlišit od konkurence.
Kde jste čerpali inspiraci, než jste se pustili do budování e-shopu?
Ve Velké Británii, kde sídlí naše mateřská společnost. V Británii tento model funguje už 15 let. Přejali jsme ho, byť samozřejmě s drobnými úpravami.
Funguje v rámci Tesca online prodej i v jiných zemích než v Česku a Velké Británii?
Na počátku byla myšlenka vytvořit platformu, která bude snadno kopírovatelná i pro ostatní země. Tesco má v tomto směru velmi ambiciózní plán. Česko bylo první zemí po Velké Británii, kde se online prodej spustil. Následně se to rozjelo v Polsku a na Slovensku. Chystá se ale spuštění také v Maďarsku a Číně. Letos by služba měla být postupně spuštěna na většině trhů, kde je Tesco aktivní. Pro firmu je to v současné době jedna z velkých priorit a cesta do budoucna, kam tento obchodní řetězec měl směřovat.
Bylo to tak, že si Tesco v Česku testovalo, jak bude služba fungovat na jiném než britském trhu?
Plán na spuštění služby i v dalších zemích byl hotový už předtím, než jsme získali první zkušenosti s fungováním v Česku. Samozřejmě se ale díky tomu podařilo platformu otestovat a připravit na nasazení v dalších zemích.
Jaká je v průměru výše objednávky?
Něco pod dva tisíce korun. Řádově je to větší nákup, než vidíte běžně v kamenném obchodě.
Zákazník může za zboží zaplatit kartou už v okamžiku objednávky nebo bezhotovostně až při dodání zboží. Kterou z těchto možností uživatelé preferují?
Je to jedna z věcí, kterou jsme udělali jinak než v Anglii, kde můžete v e-shopu platit pouze online a lidi jsou na to zvyklí. Když jsme si před spuštěním služby v Česku dělali průzkumy, tak jsme zjistili, že mezi lidmi je stále velká nedůvěra k online platbám. To ostatně potvrzuje i skutečnost, že 70 procent plateb u objednávek z e-shopu je s pomocí platebního terminálu při dodání.
Upřímně jsme ale nečekali, že to bude tak vysoký podíl. Zpočátku byla tato možnost zpoplatněna částkou 19 korun, protože pro nás představovala určité riziko, že musíme odjet za zákazníkem a nevíme, zdali nám za objednané zboží opravdu zaplatí. Když jsme ale viděli, jak moc je tato forma platby využívána, a i vzhledem k tomu, že si někteří zákazníci stěžovali, že tato možnost platby zpoplatněna být neměla, tak jsme od poplatku ustoupili.
Proč se nedá platit za zboží v hotovosti?
Určitě zásadní roli hraje bezpečnost. Máme zodpovědnost za naše zaměstnance a nechceme, aby běhali v deset hodin večer po sídlišti s hotovostí v řádu desetitisíců korun v kapse. Dává to ale smysl i v tom, že když rozjíždíme službu pro 21. století, tak se nevracíme do 19. století, kdy se platilo hotovostí. V Česku téměř každá rodina disponuje platební kartou. Budoucnost je nepochybně v bezhotovostních platbách.
Uvažujete například o zavedení mobilních plateb?
Zvažujeme všechny možnosti plateb, které by zákazníkům zvýšily komfort online nakupování. Je ale otázkou, zdali je nyní ta správná doba implementovat mobilní platby a zdali by je využívala dostatečně velká skupina zákazníků. Není také zatím jasné, jakým směrem půjde vývoj a jestli se v budoucnu stane mobilní platba široce rozšířeným a používaným platebním kanálem.
Jak velké tržby mělo v loňském roce Tesco v Česku z online prodeje zboží?
To bohužel nemohu říci. Nicméně zájem o službu neustále roste a s tím pochopitelně rostou i tržby. Na pěti prodejnách, kde online prodej v současné době funguje, a jsou to jedny z největších prodejen, které Tesco v Česku provozuje, zhruba 15 procent zboží, které v těchto obchodech prodáme, připadá na prodej prostřednictvím e-shopu.
V prosinci jste v hypermarketu v Mladé Boleslavi spustili službu Klikni&vyzvedni, v rámci níž si mohou zákazníci vyzvednout objednané zboží z e-shopu přímo na prodejně. Co vás k tomu vedlo?
Online nákupy využívá určitá skupina lidí, ale věříme tomu, že existuje jiná skupina lidí, kteří by tu službu rádi využívali v jiné modifikaci. Někdo na té službě oceňuje fakt, že mu zboží dovezeme domů, ale nepochybně jsou zákazníci, kteří nevědí, kdy přesně dorazí domů, ale raději by si objednávku vyzvedli v době, kdy jim to bude hodit, například po cestě domů z práce.
Jak je tato služba využívaná?
Nejde nám v tuto chvíli primárně o to, jak je využívaná. Spustili jsme tuto možnost záměrně na obchodě, který má nejmenší počet objednávek. Bylo to z toho důvodu, že jsme si chtěli službu vyzkoušet na prodejně, kde by případné komplikace postihly mnohem menší počet zákazníků než na té větší. Podařilo se nám za dva měsíce provozu odhalit některé problémy, které chceme vyřešit předtím, než bychom ji spustili pro větší množství zákazníků v Praze.
Pokud byste v budoucnu možnost vyzvednout si objednávku z e-shopu spustili i pro další prodejny, tak by si zákazníci mohli zboží objednávat pouze na prodejnách, ze kterých se zboží expeduje?
Jednou z možností je, že by si zákazník mohl objednávku vyzvednout pouze v obchodě, ze kterého je zboží expedováno. Pak je zde určitý mezistupeň, kdy by si zákazník mohl vyzvednout objednávku v jakémkoli obchodě na území města, kde službu provozujeme. Mně se ale nejvíce líbí možnost, že by si zákazník mohl objednávku vyzvednout v celé obchodní síti. Stále by ale platilo, že by se objednávky expedovaly jen z větších obchodů, byť by si je zákazník mohl vyzvednout i na těch menších.
Například ve Velké Británii dospěl zájem o online nákupy tak daleko, že jim začaly objednávky z e-shopu nabourávat takovým způsobem fungování některých obchodů, že se rozhodli vybudovat obchod, který není přístupný běžnému zákazníkovi a pohybují se v něm fyzicky pouze zaměstnanci, kteří vyřizují objednávky z webu. Z tohoto „obchodu“ se zaváží větší část Londýna.
Který z těchto modelů se nejpravděpodobněji objeví v praxi?
Víme, že vývoj půjde směrem, který jsem naznačil. Jde jen o to, čemu dáme větší prioritu. Na stole máme několik variant, jak oblast online nakupování rozvíjet. Jedna z variant je, že se intenzivně zaměříme na rozvoj služby Klikni&vyzvedni. Druhá varianta je dostat nejdříve službu mezi co nejvíce lidí. Třetí variantou je zaměřit se na vylepšení uživatelské zkušenosti s nakupováním v e-shopu a rozvoj například v oblasti mobilních aplikací. Nejspíše to dopadne tak, že od každé z těch variant uděláme v krátkodobém horizontu něco.
V letošním roce plánujete rozšíření možnosti online nákupů i do dalších měst. Kde konkrétně bude služba spuštěna?
Nespouštěli jsme tu službu proto, abychom s ní obsluhovali pouze Prahu a okolí. Analyzujeme přístupy na stránky e-shopu a zjišťujeme, ze kterých lokalit jej lidé nejvíce navštěvují. Registrujeme hodně přístupů například z Brna nebo Hradce Králové. Letos chceme tedy spustit službu v Brně a okolí. Zaměříme se ale také na oblast Kolína, Kutné Hory, Poděbrad a Nymburka a na již zmiňovaný Hradec Králové.
Proč máte v e-shopu pouze orientační ceny?
V cenách mohou být určité pohyby. Například se může stát, že zákazník si objedná zboží v době, kdy běží nějaká cenová akce a v okamžiku, kdy bude zboží fyzicky vybíráno na prodejně, tak akce už nebude v platnosti. Na tuto skutečnost ale zákazníky upozorňujeme. Může ale dojít i k opačné situaci, kdy zboží, které si kupujete, teprve přijde do cenové akce.
Navíc, i když se snažíme, tak nemůžeme stoprocentně garantovat, že všechno, co si online nakoupíte, jsem schopni dodat. Zboží může být například vyprodané a nebude v době plnění objednávky na prodejně. V takovém případě přivezeme podobný výrobek a záleží na zákazníkovi, zda jej přijme.
Cena dopravy se v jednotlivých částech dne liší. Jaký je k tomu důvod?
Může vám to dát představu o tom, jak jsou během dne vytížené naše dodávky. Snažíme se, aby zaměstnanci, kteří mají na starosti e-shop, měli práci rozloženou během celého dne.
Loni v lednu krátce po spuštění e-shopu, otestoval jeho služby sesterský server Podnikatel.cz
Jak moc využívají zákazníci e-shopu propojení s věrnostní kartou Clubcard?
Clubcard používá v současné době zhruba polovina zákazníků e-shopu. Je to sice menší podíl než v kamenných obchodech, ale pro nás je to i tak dobrá hodnota, protože většina zákazníků e-shopu nejsou stávající zákazníci Tesca. Pracujeme na tom, aby kupóny, které zákazník obdrží ve vyúčtování Clubcard, mohl uplatnit i v e-shopu. To zatím bohužel možné není, protože vyúčtování je v současné době k dispozici pouze v tištěné podobě. Chtěli bychom ale zákazníkům nabídnout i elektronickou verzi.
Plánujete v e-shopu nějaké další změny, případně spuštění mobilní aplikace?
Máme k dispozici mobilní verzi stránek. Přes ni s námi nakupuje zhruba 10 procent lidí. Ukazuje to podle mého názoru potenciál, jaký mají pro e-shop mobilní aplikace. Čili o spuštění mobilní aplikace reálně uvažujeme. Chceme také v e-shopu zlepšit a zjednodušit opakované nákupy.
Fungovalo by to tak, že by si mohl zákazník ukládat realizované objednávky a pak by se k nim jednoduše vrátil a případně je pouze upravil?
Přesně tak. Kdybychom popustili uzdu fantazii, tak si dovedu představit, že by si uživatel mohl vytvořit nákupní seznam, který by sdílel s ostatními lidmi a ti by tento seznam mohli upravovat.
Jak se bude do budoucna rozšiřovat sortiment dostupný prostřednictvím e-shopu? Budete jednou prodávat tímto kanálem například elektroniku nebo oblečení?
Naše služba se jmenuje Potraviny online, takže tomu odpovídá i nabízený sortiment. Je ale jen otázkou času a formy, kdy budeme přes Internet prodávat například zmiňovanou elektroniku či oblečení, ale i další sortiment.
