Více

Vydělají televize na změně metodiky měření sledovanosti? Pokud budou zadavatelé souhlasit…

Od září budou součástí měření televizní sledovanosti i data o odložené sledovanosti po dobu tří dnů od odvysílání daného pořadu.

Oficiální „televizní měna“ tak bude od září definována jako součet televizní živé a odložené sledovanosti z nultého až třetího dne (Živě + TS0–3). Kromě živé sledovanosti bude tedy obsahovat i data odloženého odsledování za první tři dny po odvysílání pořadu, a to nezávisle na způsobu sledování. Nehraje tedy roli, zda diváci použijí funkci TimeShift na televizorech se set-top boxy nebo pevným diskem, ruční nahrání pořadu, popřípadě zda využijí archivy poskytované svým distributorem televizního signálu nebo prostřednictvím technologie HbbTV.

Finální data o sledovanosti také budou oproti současnému stavu k dispozici s třídenním zpožděním, což bude znamenat nutné změny v práci mediálních agentur a při plánování televizních kampaní. Data odložené sledovanosti za nultý den jsou přitom součástí peoplemetrového měření už od loňského února a v žargonu mediálních agentur jsou označovány jako TS0 nebo také VOSDAL, tedy Viewed On the Same Day As Live. 

Nárůst o šest a půl minuty denně…

U zveřejňovaných dat o sledovanosti bude nutné vždy uvést i datum, ke kterému jsou výstupy spočítány. Pouze tak bude zřejmé, jak velkou část odložené sledovanosti dané výstupy zahrnují. V softwarech zůstávají k dispozici data za všechny dny, tedy sledovanost živá i odložená, vysvětluje Vlasta Roškotová, jednatelka Asociace televizních organizací, která je zadavatelem peoplemetrového měření. Realizuje ho výzkumná agentura Nielsen Admosphere. 

Zahrnutí odložené sledovanosti do oficiální televizní měny je podle tiskové zprávy Asociace televizních organizací „běžnou praxí peoplemetrových projektů v Evropě“. V poměru k živé televizní sledovanosti představuje odložená sledovanost podle vyjádření ATO v poslední době zhruba tři procenta, tedy kolem 6,5 minuty denně. Toto procento také časem mírně stoupá. 

…přinese nárůst tržeb z televizní reklamy?

Podle mediálního auditora Pavola Macingy by aktuální navýšení o odloženou sledovanost mohlo televizním stanicím přinést nárůst tržeb za televizní reklamu o tři až čtyři procenta. Ptáte se, proč takový rozruch pro šest minut denně u jednoho diváka? Nejsme v online světě, který se fabulovanými čísly jen hemží. Šest minut v tvrdé televizní měně je nárůst RTG o tři až čtyři procenta a při stoprocentní vyprodanosti je to také tří- až čtyřprocentní nárůst tržeb za televizní reklamu, píše Macinga na svém blogu


Autor: Macinga.com

Meziroční nárůst odložené sledovanosti v České republice (klikněte pro zvětšení).

U některých premiérových televizních pořadů, zvláště pak u těch, které cílí na mladší diváky, je procento odložené sledovanosti ještě vyšší. V případě nultého dne tvoří odložená sledovanost podle ATO kolem šedesáti procent, u prvního až třetího dne pak dalších zhruba třicet procent. Zbývajících deset procent se pak uskuteční mezi čtvrtým až sedmým dnem od odvysílání. Třídenní lhůta by tak měla zahrnovat kolem devadesáti procent z měřené odložené sledovanosti.

S tím souhlasí i citovaný Macinga. Podíl odložené sledovanosti stoupá s poklesem věku nákupní cílové skupiny. Česká televize ve skupině diváků starších patnácti let dosahuje celkové odložené sledovanosti kolem tří procent. Televize Nova už vykazuje u cílové skupiny diváků od 15 do 54 let přes čtyři procenta. Televize Prima pak v cílové skupině od 15 do 69 let atakuje hranici čtyř procent. A proto tvrdím, že si české televizní stanice změnou metodiky pomohly o tři až čtyři procenta, a to na úkor svých klientů, tvrdí Macinga. 

Televize by si mohly přijít na desítky milionů

Podle Macingy si televize Prima díky změně metodiky polepší od začátku září do konce letošního roku o zhruba deset až dvacet milionů korun, záležet bude na počtu obchodních výjimek, které se mohou týkat třeba maloobchodních řetězců nebo největších klientů skupiny, které pro svoji komunikaci nepoužívají konkurenční televizní stanice. 

Největší televizní skupina na českém trhu, televize Nova, ale získá podle Macingových výpočtů ještě víc. Důvodem je jak vyšší základní cena, tak i zmiňované navyšování poměru odložené sledovanosti u mladší cílové skupiny. Zábavná je skutečnost, že televize Nova pro změnu oficiální měny od letošního září na půdě ATO nehlasovala, upozorňuje Macinga.

MIF17

Když se v poločase změní pravidla

Zmiňovaná výjimka pro maloobchodní řetězce pak souvisí se specifickou formou jejich krátkodobé komunikace, kdy primárně propagují časově ohraničené akční nabídky. Z hlediska objemu probíhá většina potravinových nákupů ve čtvrtek, pátek a v sobotu a pro komunikaci akčních letáků je tak klíčová právě středa, čtvrtek a pátek. Diváci sledují odložené pořady už teď, ale žádná televize nenutila klienty, aby za ně platili. Zúčtování měsíčních kampaní s ohledem na zdanitelná plnění pak bude oříškem samo o sobě, myslí si Macinga.


Autor: LinkedIn

Podle Pavola Macingy by změnu metodiky měly zaplatit televizní stanice.

Podle Macingy by tak zadavatelé měli prostřednictvím svých mediálních agentur (ty jsou v ATO zastoupeny vlastní asociací ASMEA v poměru necelých osmnácti procent a stejně jako Nova nehlasovali pro změnu metodiky) prosadit, že aktuální bude až do konce roku probíhat na účet samotných televizních stanic. Změna metodiky porušuje celoroční obchodní deal uzavřený s televizemi. Nemluvě o tom, že pro každý klientem potvrzený booking na září, který byl domluvený do srpna letošního roku, platí podmínky platné před 1. srpnem, dodává na závěr Macinga.

2 názory Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 8. 8. 2017 23:09

Sledujte DigiZone.cz

Facebook Google+