Více

Prospěl by televiznímu trhu návrat reklamy na ČT a další aspekty tuzemského duopolu

UVNITŘ GRAFY – Účastníci panelové diskuse letošní FLEMA konference řešili budoucnost prodeje televizní reklamy.

Pravidelnou součástí odborné konference FLEMA je panelová diskuse věnovaná televizní reklamě moderovaná managing partnerem pořádající poradenské společnosti Flemedia Hynkem Cimoradským. Letos se jí za oblast mediálních agentur zúčastnil ostřílený matador Martin Nováček z OMD a zadavatele reprezentoval Jan Ksandr, media manager skupiny KKCG.

PSALI JSME: Televizní reklamu čeká zdražení, shodují se komerční televize

Jan Ksandr, Martin Nováček a Hynek Cimoradský.

Loni odvysílaly tuzemské televize více než čtyři roky reklamy

Na úvod představil Cimoradský prostřednictvím krátké prezentace několik zajímavých faktů o českém televizním trhu. V loňském roce odvysílaly televizní stanice na českém trhu 5,6 milionu reklamních spotů, což v celkovém objemu činilo 1526 dní, tedy přesně čtyři roky a 66 dní. Cimoradský také upozornil, že navzdory obecnému očekávání tráví diváci u televizních přístrojů stále stejně času, a to i ti mladší.

Čas strávený u televize se příliš nemění.

Martin Nováček zase upozornil na rostoucí objem televizní reklamy, který souvisí s obecným trendem stoupajícího ekonomického výkonu. Letos v září prodaly tuzemské televize celkem 147 tisíc GRP bodů ve formě standardních třicetivteřinových spotů zacílených na věkovou skupinu diváků od 15 do 69 let.

Objem spotů prodaných během září je o devět procent vyšší, než tomu bylo v loňském roce. Jak Nováček dále dodal, oproti loňskému září se navýšil i počet v televizi inzerujících diváků, a to o šest procent. Navíc osmnáct z dvaceti největších klientů navýšilo objem zakoupených GRP.

Televizní trh ovládá duopol

Cimoradský následně zdůraznil, že televize Nova a mediazastupitelství Primy, společnost Media Club, společně prodají 94 procent všech GRP. Ze zbylých šesti procent připadají čtyři procenta na mediazastoupení Atmedia a zbylými dvěma procenty disponuje Česká televize. Duopol dvou dominantních komerčních televizí nemá pozitivní vliv na jejich kreativní myšlení a není dobrý ani z hlediska cenotvorby, uvedl Cimoradský.

Hynek Cimoradský ze společnosti Flemedia,

Podle Jana Ksandra by klíčovým parametrem pro rozhodování zadavatelů měl být reach jejich kampaní. S tím souhlasí i Nováček. Rozhodovacím faktorem při výběru mediální agentury bývá cena za dodaný GRP. Při vyjednáváních se sice občas hovoří o ceně za reach, ale hlavní bývá výsledná cena za GRPs, potvrdil Nováček.

Reach jako nová berná mince

Podle účastníků panelové diskuse musí mediální agentury transformovat GRP body v reachové body, které požaduje klient spolu s nadefinovaným media splitem, tedy sestavou použitých kanálů, a stanovenou cenou. Cimoradský pak vznesl řečnickou otázku, zda mediální agentury vůbec nabízejí prodej podle reache a zda jsou k takové formě prodeje ochotné. Podle reakcí účastníků konference se odpovědí na tuto otázku zdálo jasné ne.

Jan Ksandr na loňské FLEMA konferenci, v pozadí Michaela Vasilová z Atmedia.

Tento výsledek potvrdil i Ksandr s tím, že takovou agenturu nezná. Ale v procesu plánování se s faktorem reache počítá od začátku a strategie mediálního nákupu by měla vycházet z reachových křivek a jejich doručování, myslí si Ksandr. Zároveň ale připustil, že jakákoliv změna bundlu většinou znamená i navýšení ceny.

Chcete reach? Dejte agenturám svobodu!

Cimoradského také zajímalo, zda je mediální agentura vůbec schopná spočítat reach, který by chtěla nakoupit. Podle Nováčka to teoreticky možné je, ale v tom případě by mediální agentura musela mít plnou kompetenci danou kampaň naplánovat bez jakýchkoliv dalších omezení.

Podle Cimoradského ale není správné nakupovat na reach, protože pak by ze standardního mixu televizních kanálů mohla vzniknout „třeba stoprocentní televize Barrandov“. Nováček ve své reakci upozornil, že když klient zadá agentuře požadavky na svoji kampaň se zadanou cílovou skupinou a frekvencí, mělo by mu být teoreticky jedno, že výsledný media split bude tvořen ze sta procent televizí Barrandov.

Online reklama dražší než televize…

Zajímavý okamžik diskuse přinesla otázka, zda KKCG jako zadavatel využívá měření kombinovaného reache televizních a internetových reklam. Ksandr přiznal, že podobnou metodiku nevyužívá, ale už zkoušel měřit kombinaci YouTube a televizních kampaní, když ho zajímalo cenové srovnání zásahu na těchto platformách.

K TÉMATU: S Dušanem Gajdoštíkem o Seznamu a crossmediálním plánování

Když ale budu mluvit konkrétně o kampaních Sazky, jedná se hlavně o krátkodobé kampaně. A v tomto případě nenabízí internet ve srovnání s televizí dostatečný zásah, uvedl Ksandr. Zmínil ale ještě mnohem důležitější faktor, kterým je cena. Při velkém objemu televizních investic vychází cena online videí dost vysoko a online GRP je pak výrazně dražší než ten televizní, přiznal Ksandr.

Sníží cenu návrat reklamy na ČT?

Z hlediska budoucnosti prodeje televizní reklamy vnímá Ksandr dva potenciálně nebezpečné faktory. Klidně se může stát, že televizní stanice prodlouží odloženou sledovanost o dva nebo tři dny a navíc zakážou přeskakování reklam. Z pohledu mediálního plánování pak už nepůjde optimalizovat kampaně na denní reach, ale na období čtyř dnů nebo i jednoho týdne. A to zásadně mění frekvenci i periodicitu televizních kampaní, vysvětluje Ksandr.

Martin Nováček z agentury OMD obhajuje setrvání reklamy na obrazovce České televize

Martin Nováček z agentury OMD obhajuje setrvání reklamy na obrazovce České televize na konferenci Digimedia 2008.

Podle Martina Nováčka by mohlo být možným řešením pro rozbití vládnoucího televizního duopolu opětovné povolení prodeje jistého množství spotové reklamy na ČT1. Pak by ani tak prudce nerostla cena televizní reklamy, dodal Nováček s jemným náznakem toho, že i pro příští rok by se mohla cenová hladina televizní reklamy opět o něco zvýšit.

34 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 23. 10. 2017 10:44

Sledujte DigiZone.cz

Facebook Google+