Minulý týden jste oznámili zahájení příprav na nové měření televizní sledovanosti v Česku, které spustíte v lednu 2013. Jak se bude lišit od současného projektu, který provozuje rovněž vaše společnost?
První zásadní rozdíl je v tom, že přímou součástí projektu je online přístup k datům o sledovanosti takřka v reálném čase, navíc z celého televizního panelu (dosud si za tuto službu musely televize připlácet a fungovala jen na části panelu). Druhou novinkou je možnost měření TimeShiftu, tedy opožděné sledovanosti pořadů, a třetí je zahrnutí sledovanosti televizí přes internet. Dvě z těchto tří novinek měla Asociace televizních organizací (ATO) přímo v zadání tendru na měření sledovanosti, jednu jsme dodali navíc. Dále bude zrychlena dodávka denních dat (do 8:00, tedy o hodinu dříve než dosud) a zahrnuty inovace v oblasti vážení dat a podpůrné statistiky projektu.
Nové peoplemetry SimEar, které jste představili rovněž minulý týden, vznikly výhradně pro český trh, nebo se už používají někde jinde?
Právě je zavádíme v jedné zemi, kde jimi doplňujeme panel společnosti, která se na nás obrátila.
Můžete říct kde?
Zatím ještě ne, pouze že se jedná o jihovýchodní Evropu. Nová měřící zařízení SimEar byla prioritně vyvíjena pro český trh, i když jsou v přípravném módu i jinde v Evropě, zatím z nich „netečou“ oficiální ostrá data.
U měření opožděné sledovanosti prostřednictvím funkce TimeShift půjdete jak daleko do minulosti? Změříte pořad, který si člověk pustí se zpožděním několika minut nebo dokonce hodin?
Změříme pořad se zpožděním nejen několika minut či hodin, ale i dnů. Většinou budeme tuto sledovanost reportovat ještě za ten samý den, kdy byl pořad reálně odvysílán, a je jedno, zda bude jeho sledování posunuto o hodinu nebo o 12 hodin. Prostě půjde jen o to, že divák viděl pořad ten samý den, kdy běžel v reálném vysílání. Dále bude reportována sledovanost po započítání zpožděného sledování pořadu následující den a pak i započtení sledovanosti do sedmi dnů od jeho reálného odvysílání. Očekáváme tuto konvenci, ale určitě ještě budeme diskutovat s ATO, zda by odloženou sledovanost nechtěli reportovat i jinak. Uvedené rozčlenění je u měření zpožděné sledovanosti běžné například v západní Evropě.
Takže když si pozastavím pořad v televizi a vrátím se k němu po několika dnech, a mám-li doma peoplemetr, nebude to moje sledování započtené do denní sledovanosti daného pořadu na konkrétní televizi, ale dostanu se třeba až do týdenních dat této televize?
Přesně tak. Ale zase bude záležet na dohodě s ATO, jestli a od kdy se budou tato data reportovat do celkové sledovanosti. Domnívám se, že ATO se bude nejprve chtít podívat, jak se tato data zpracovávají a co z nich vychází a rozmyslet se, jak se s nimi bude obchodně pracovat. Až si tohle český trh rozmyslí, rozhodne, jakou formou půjdou takto získaná čísla do celkových dat o sledovanosti. Očekávám, že ze začátku bude ATO dostávat data o TimeShiftu ve zvláštních reportech a poté, co si jednotlivé televize nastaví svoje vnitřní procesy na jejich zpracování, zahrnou se do denních dat za celkovou sledovanost televizí. A pak se třeba další část následné sledovanosti připojí do týdenních dat.
Takže zpočátku se opožděná sledovanost nebude do ostrých dat započítávat a teprve po odzkoušení tohoto měření ji tam doplníte.
Berte to tak, že to bude – stejně jako všechny novinky – předmětem schválení ATO, její metodické komise. Takže očekávám, že této komisi navrhneme, aby v prvním okamžiku odcházela pouze čistá data sledovanosti televizí v reálném čase a vedle toho půjde nějaký zkušební provoz, z něhož bude patrné, jak budou vypadat data za opožděnou sledovanost přes TimeShift ve stejný den, kdy daný pořad televize odvysílala. Poté, co si trh zvykne na to, co z tohoto průzkumu vychází, můžou se po nějaké době doplnit do „živých“ denních dat. Ale co bude tou oficiální měnou televizní sledovanosti, si musí určit ATO. Podle mne to může být živé sledování, živé sledování plus TimeShift v ten samý den, nebo plus TimeShift za dalších sedm dní. Je to hodně na diskusi, co to znamená obchodně a jak s těmito daty budou jednotlivé subjekty schopny pracovat. Trh se nejprve musí naučit tato data využívat.
Říkáte, že budete započítávat i sledovanost televizí přes internet. To je poměrně široký pojem. Znamená to internetové vysílání televizí skrze televizní obrazovku?
Budeme měřit vše, co dané televize vysílají na internetu – buď živě, nebo v jejich televizním archivu. Zase bude záležet na metodické komisi ATO, zda a v jakém okamžiku přestanou být tato data nějakým doplňkem a bude je chtít opravdu oficiálně připojit k televizní sledovanosti. Klidně může nastat situace, že to bude po celou dobu projektu jen doplňková informace. Takových doplňkových informací je mnoho už v nynějším projektu elektronického měření sledovanosti: třeba sledovanost teletextu nebo videa na internetu, a nejsou součástí jednotné měny televizní sledovanosti „denních dat“. Všichni uživatelé se k těmto datům dostanou, ale pro samotný projekt měření sledovanosti nejsou klíčová. Takže uvidíme. V každém případě půjde o sledovanost toho, co „teče“ od televizních stanic.
Takže půjde o chytré televizory, které buď využívají konkrétní widgety pro videoarchivy jednotlivých televizí, nebo umožňují přístup k otevřenému internetu, na kterém si divák najde webové stránky s těmito videotékami? A vy ji změříte peoplemetrem jako klasickou sledovanost?
Nebudeme ji měřit klasickým SimEarem, ale jeho obdobou v softwarové podobě. Už teď máme v televizním panelu malý projekt, kde si domácnosti nainstalovaly tento software na svůj počítač a zkušebně měří internetovou sledovanost televizí. Samotné měření je tedy úplně stejné, jenom k němu nepotřebujete hardware jako u klasického televizního vysílání, nýbrž hardware počítače.
Máme k dispozici technologii, která nám umožňuje změřit obě možnosti, a to jak sledovanost “internetu” přes klasickou televizi, tak na samostatném PC a jeho monitoru. Obě technologie jsou založené na audiomatchingu. V případě sledovanosti přes počítač jde ale o měřící aplikaci nainstalovanou na počítači, kdežto u televizoru jde o TV metr SimEar. Sledování televizních online archivů lze považovat de facto za odloženou sledovanost, tedy TimeShift.
A takto budete měřit internetovou sledovanost pouze u televizí, které jsou členy ATO a platí si tento průzkum? Protože třeba HBO má také svoji videotéku, kterou u nás poskytuje zatím přes IPTV, ale plánuje i její internetovou verzi, ale tato placená televize není součástí elektronického měření sledovanosti.
To je otázka dohody s ATO. V našem projektu jsme navrhli nějaké rozmezí stanic (do 50, pozn. red.), které jsme schopni takto měřit a zahrnout je do celkové ceny. Budeme používat audiomatching, který je v televizním panelu v určité míře zastoupen již nyní. Od roku 2013 bude v celém televizním panelu a záleží na tom, co si nahrajete a získáte jako klíčovou referenci. Pokud si budete přát, aby tam bylo celé HBO včetně videoarchivu, jde o to mít servery, na které nahrajeme tyto archivy, a výpočetní kapacitu, na jejímž základě díky audiomatchingu s daty z měřícího zařízení SimEar rozpoznáme jednotlivé pořady v těchto archivech. Takže to je možné, ale myslím si, že ATO bude chtít v prvním okamžiku měřit to, co televize po internetu odvysílají živě. Ale to neznamená, že bychom nebyli schopni změřit i to další.
Takže bude jedno, jakou cestou divák bude sledovat živé vysílání televizních stanic, vy ho změříte i v případě internetu. A započítáte ho do celkových dat o sledovanosti – tedy pokud se na tom ATO shodne.
Jsme schopni ho započítat, bude záležet na rozhodnutí metodické komise ATO, zda to tak bude chtít, zda od prvního okamžiku, nebo až po nějaké době. Jsem přesvědčena o tom, že od začátku se to ke klasické sledovanosti připočítávat nebude. Že budou data za klasickou živou sledovanost a vedle toho pak v reportech, ale i v softwaru, data o ostatních typech sledovanosti – TimeShift, internet, teletext, DVD a podobně. Až ATO usoudí, že některá z těchto doplňkových sledovaností, třeba internetová, je natolik podstatná, že má smysl ji připočítávat k hlavním datům o sledovanosti, po dohodě se svými členy a trhem k tomu dojde. Myslím si, že v určitém okamžiku do toho budou chtít mluvit i mediální agentury. Klíčové je, aby to vyhovovalo všem, aby to všichni považovali za jednotnou měnu. Změřit to dokážeme, ale zda to tak bude chtít trh, to je na něm.
Bude se nějak měnit počet domácností, zapojených do peoplemetrového projektu? Nyní jich je 1 833, přičemž denně máte data minimálně od 1 650 z nich.
Vzhledem k tomu, že jedním z požadavků ATO bylo dodržení maximální přípustné ceny projektu, počet domácností jsme významně nenavyšovali. Jenom jsme v rámci našeho projektu garantovali, že uživatelé budou mít vždycky čistá data z 1 700 domácností. Takže jsme netto počet domácností v nabídce zaokrouhlili nahoru.
Zmínila jste, že televize budou mít přístup k online datům o sledovanosti, tedy že budou moci tato data sledovat takřka v reálném čase. To je možné už dnes, ale pouze za příplatek. Znamená to, že tato služba bude od ledna 2013 už v ceně celého projektu?
Přesně tak.
S jakým zpožděním budou mít ta data k dispozici?
Půjde maximálně o sedm až devět minut, což je délka procesu audiomatchingu, během kterého se postupně zpřesňují naměřená data tak, jak se v reálném čase dopočítávají.
A k těm datům se televize dostanou přes internet?
Už teď je mají ve webovém rozhraní, ale pouze z té části panelu, kterou máme dostupnou přes GPRS. Z části panelu totiž dostáváme data ještě přes sms. Velká část současného panelu ještě nemá audiomatching, jde o invazivní měření, kdy se peoplemetr propojí dovnitř do televize na sběrnice. GPRS data máme ze zhruba dvou třetin panelu. Pokud má televize zájem online data sledovat v reálném čase, stačí, když si spustí službu na webu, a každou minutu se jí překreslují nová data. Oproti realitě je aktuálně zpoždění dvou až tří minut. U audiomatchingu ale potřebujete, aby algoritmus nejprve vzal záznam matematické charakteristiky zvuku a našel ho ve svých databázích. A to chvíli trvá, proto nebude zpoždění dvě až tři minuty jako nyní u invazivního měření propojením dovnitř televize, ale sedm až devět minut.
Takže když si některá z televizí řekne, že si chce stáhnout data o sledovanosti pořadu, který skončil před čtvrt hodinou, bude je mít už spočítaná?
Ano, ale bude to takové hrubé číslo, které následující den ráno ještě projde klasickým vážením vzorku a jinými standardními produkčními procesy. Takže čísla z online dat a hlavního měření se budou mírně lišit. Rozdíl je v tom, že hlavní data ještě „navážíme“ a projdou procesem kontroly a čištění. Každý den ráno se určují váhy, takže pokud se stane, že se z technických důvodů odpojí jedna domácnost v Praze, ostatním domácnostem v Praze malinko zvýšíme váhu jejich dat. Ale jde opravdu jen o malé jednotky, váhy se pohybují od 0,3 do 3, do nového projektu garantujeme menší interval. Většinou se snažíme, aby se váhy co nejvíce blížily 1. Když máte váhy okolo jedné, máte ideální panel.
Přesto se data sledovanosti každé ráno váží, je na to sofistikovaný algoritmus. Potom máte ještě domácnosti, které jsou sice připojené k měření, ale měřicí algoritmus vyhodnotí, že jejich data jsou nesmyslná. Takže každý den ráno probíhá „čištění“ dat, tedy vyřazení těchto „vadných“ domácností, další čisticí procedury a sociodemografické vážení. Tyto tři kroky se vždy promítnou do konečných dat za předchozí den. Ale rozdíl oproti online datům nebude nijak významný. Televizní stanice se už naučily vnímat podle online dat, co mají čekat druhý den ráno od očištěných dat. Má to tedy svoji logiku.
Už jste říkala, že ATO trvala na udržení ceny měření sledovanosti alespoň na stávající úrovni. Jak moc se tedy změní oproti stávajícímu projektu, který skončí příští rok v prosinci, a za kterým stojí rovněž Mediaresearch?
Ta částka je naprosto známá.
Psalo se o 300 milionech korun, tak se ptám, zda to je pravda.
300 milionů korun byla maximální přípustná cena, která byla uvedena v zadávací dokumentaci tendru. My jsme mírně pod ní, ale úplně ji zveřejnit nechci. Nedovoluje nám to ani smlouva s ATO.
Je to tedy méně, než za kolik Mediaresearch měří televizní sledovanost nyní?
Kuloárně je poměrně dost dobře známo, že se aktuální a nová cena liší významně.
Směrem dolů?
Ano, více než o 20 procent.
Vítězství Mediaresearch v tendru na nového provozovatele elektronického měření sledovanosti v Česku neuznává televize Nova, která ho chce napadnout všemi dostupnými právními prostředky. Ve chvíli, kdy už máte podepsanou smlouvu s ATO a zahájili jste přípravy ke spuštění projektu, by pro vás případné zrušení tendru znamenalo finanční ztráty. Dají se nějak kvantifikovat?
Záleží na tom, kdy by došlo k přerušení projektu. V tuto chvíli se spouští tazatelské práce na sběru adres v lokalitách, kde by měly být v budoucnu domácnosti zahrnuté v panelu měření sledovanosti televizí. Následovat bude zaváděcí výzkum, výroba všech zařízení… To vše se musí stihnout do roka, a ATO navíc požaduje určité testovací období, takže částky za dosud zrealizované kroky půjdou poměrně rychle nahoru. Poškozeni bychom byli ale i ve chvíli, kdybychom nebyli vyhlášeni vítězem a tendr by byl zrušen, protože naše nabídka byla předložena ATO a nabídli jsme v ní opravdu to nejlepší, čeho jsme byli schopni. I přes to, že hodnotící komise ATO je vázána mlčenlivostí, sami jsme tuto naši nabídku v nějaké míře zveřejnili, protože nám přijde fér, aby trh věděl, pro co se rozhodl.
Nova dokonce naznačuje, že by si mohla měřit svoji sledovanost sama, rovněž elektronicky. Čistě hypoteticky: jak drahý je takový základní elektronický výzkum sledovanosti?
Když se tu před patnácti lety dělalo první elektronické měření sledovanosti televizí na vzorku 600 domácností, bylo za podobnou cenu jako dnes. Když se před deseti lety počet domácností v panelu zvýšil na 1 200, opět to bylo za podobnou cenu. A když jsme tento počet zvedli na 1 650, opět to bylo za podobné peníze.
Čili by šlo o desítky milionů korun ročně?
Všechno, co by bylo pod 50 milionů korun, by znamenalo mít malý vzorek domácností, což má svoje negativa, nebo byste musel v nějaké míře redukovat podpůrné věci: zaváděcí výzkumy, obměny panelu a podobně. Takže si opravdu myslím, že by šlo o desítky milionů korun ročně. Za poloviční cenu oproti ATO se to nedá udělat pořádně.
Nově by se tedy spíš vyplatilo zůstat u ATO, než si platit vlastní souběžný projekt měření sledovanosti?
To je jejich rozhodnutí.
Myslím tím finančně.
Určitě ano. S tím podílem, který mají nyní na platbách ATO… Pokud by do toho chtěla investovat jen ten podíl, který teď platí za společný projekt ATO, za to průzkum, který by byl uznávaný, nepořídí.
Víte vůbec, proč vás Nova jako vítěze odmítá? Tedy kromě toho, že vaše nabídka zůstala v tendru jako jediná, která splnila veškeré požadavky a hodnotící komise ATO tudíž jednala pouze o ní?
Známe jenom toto oficiální stanovisko, žádné jiné jsme nikdy neslyšeli. Oficiálně Nova říká, že nemá nic osobně proti Mediaresearch, ale má problém s tím, že naše nabídka byla jediná, kterou hodnotící komise ATO posuzovala.
Spekuluje se o tom, že za Mediaresearch stojí skupina PPF, a proto se Nova obává, že data sledovanosti jsou zkreslována v její neprospěch.
Tyto spekulace jsem také zachytila, dokonce jsem je i četla v Hospodářských novinách a webu iHned.cz, kde „nejmenovaný zdroj“ říká, že za námi stojí PPF. ATO naprosto jednoznačně ví, kdo nás vlastní, až do fyzických osob. Nemáme žádné napojení ani na Petra Dvořáka, ani na Jiřího Šmejce, ani na PPF a ani na žádnou jinou finanční nebo mediální skupinu. Pokud si to někdo myslí, je mi líto, ale není to pravda.
Co by podle vás znamenal případný odchod Novy ze společného projektu elektronického měření sledovanosti?
Myslím si, že trh se toho bojí. Vždycky je fajn, když je výzkum výsledkem konsensu, na kterém se podílí všichni a jsou s ním spokojeni. Takže bych opravdu chtěla, aby celý televizní trh tomuto projektu věřil a byl s ním spokojený. Na druhou stranu si pamatuji třeba z historie Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR) situaci, kdy existovala dvě sdružení na měření návštěvnosti internetu. Vedle SPIR ještě IAB (Interactive Advertising Bureau), přičemž ve SPIR byla většina webů a v IAB například největší portál Seznam.cz. Taky se s tím dalo nějakou dobu žít a Seznam se po nějakém čase vrátil do SPIR. Takže v případě měření sledovanosti by to bylo určitě nepříjemné, ale myslím si, že by to český televizní trh nerozbilo. Osobně doufám, že se Nova pro tuto cestu nerozhodne.
Asi by na tom tratila především ona než zbytek trhu.
Dá se to předpokládat. Nakonec, podobný případ je známý i ze Slovenska, kde se Slovenská televize z měření sledovanosti na nějakou dobu odpojila a pak se do něj zase vrátila. Tam to ale bylo z finančních důvodů a nikoli kvůli nesouhlasu s výběrem realizátora měření nebo nějaké nedůvěry.
Myslím, že i v Polsku se jednotné měření sledovanosti rozpadlo.
V Polsku byly dlouhou dobu dva projekty měření televizní sledovanosti. Deset, možná i patnáct let. Veřejnoprávní Polskou televizi měřila jedna společnost, a všechny ostatní komerční stanice druhá. A jako vždycky, když neexistuje shoda, tu a tam někomu něco vyšlo lépe a pak se to využívalo v různých žabomyších válkách. Ale polský televizní trh si na to zvyknul, mediální agentury s tím uměly žít a pracovat. Byl to dlouhodobý stav, který se, pokud mám správné informace, teď mění na jeden jednotný projekt.
Foto: Ondřej Hošt, DigiZone.cz
