Více

Zdroje nejsou

Vladimír Špidla by neměl radost, ale je to fakt: zdroje vysychají, alespoň na televizním trhu. Inzerenti doslova obracejí v rukou každou korunu, než se rozhodnou investovat do reklamy.

Jan Potůček

Ilustrace: Nenad Vitas

Sedět na odborné konferenci a poslouchat, jak televizní manažeři přiznávají, že jim teče do bot, není nic příjemného. Zvlášť když jste novinář, co píše o televizích. Na letošním ročníku Digimedie, kterou opět hostily Kavčí hory (a poprvé za osm let její existence se na ni přišel podívat generální ředitel České televize, kterému stačí sjet výtahem pár pater do kongresového sálu ČT), to byla asi jedna z nejzásadnějších zpráv mezi řádky. I když navenek se velké komerční stanice nadále tváří hodně sebevědomě.

Není to ani rok, co NovaPrimou rozjely velkou mediální kampaň proti zachování reklamy v České televizi. Zejména Nova slibovala státu všechno možné, jen když ČT přijde o jakoukoli možnost prodeje reklamních časů. A tak se zrodil plán, že plnoformátové komerční televize převezmou od ČT povinnost přispívat částí svých zisků z reklamy na Státní fond na podporu kinematografie, a stát na oplátku opravdu zakáže ČT vysílat reklamu. Ve finále to bylo sice trošku jinak, reklama skončila „pouze“ na programech ČT 1 a ČT 24, ale to je v podstatě fuk. Nejvíc reklamy ČT stejně prodávala na Jedničce.

Nova s Primou si byly před rokem jisté, že většina reklamních příjmů ČT se po zákazu inzerce na ČT 1 přesune k nim a že to bude výrazně víc peněz, než kolik budou muset platit do filmařům do jejich fondu. Teď se ukazuje, že to není tak jisté. Představitelé Novy i Primy se totiž na Digimedii shodli na tom, že do komerčních televizí se přelila asi jen polovina objemu reklamy, kterou v minulosti vysílala ČT 1 a ČT 24. A že zadavatelé inzerce tu druhou polovinu peněz do televizní reklamy vůbec neinvestovali, prostě si ji nechali a navýšili tak svoje čisté příjmy.

Pro komerční televize to není dobrá zpráva. Nejen že se potýkají se stále větší konkurencí, divácká pozornost se rozdrobuje mezi stále větší počet menších a úžeji zaměřených programů, televizi obecně začínají konkurovat videotéky, které dávají divákům tu moc vybrat si, na co a kdy se budou dívat, a pozornost stále většího počtu lidí si ukrajuje internet, ale tenčící se příjmy z reklamy znamenají i méně peněz na program. Přitom právě program má přitáhnout diváky a tím i zisky z reklamy. Televize se dostaly do nebezpečné spirály, kdy na jedné straně musí generovat stále nové a nové televizní stanice, aby si v jejich součtu udržely původní podíl na trhu, ale nemají peníze na jejich program ani šíření signálu.

Není divu, že Nova do poslední chvíle váhá se spuštěním pátého kanálu a že na veřejnost prosakují zprávy, že by její „fanda“ nemusel být neplaceným celoplošně šířeným programem v DVB-T, ale naopak placeným kanálem na satelitu a v kabelu, jako je tomu u Novy Sport a česko-slovenské verze MTV. Popravdě řečeno, ono by to asi v souvislosti s výše řečeným dávalo větší smysl. Alespoň obchodně. Nova se jako lídr trhu postupně drolí a všichni ostatní si od ní ukrajují „drobné“, které ale v součtu dávají poměrně významnou část reklamního koláče.

Primě sice reklamní výnosy stoupají, ale zároveň má větší náklady na šíření signálu tří celoplošných programů a na jejich obsah. Barrandov je rád, že provozně dosáhl na „kladnou nulu“ a začíná splácet ztráty z předchozích let. Jediný, kdo skutečně má peníze, je Česká televize. A ta je rázem na koni, chystá dětský kanál a už rovnou mluví o dalším, regionálním. V pořadí již šestém. Není divu, že se to privátním televizním nelíbí. Zatím křičí jen malá regionální studia, která by chtěla založit „Druhou veřejnoprávní síť“ a požadují zhruba čtvrtinu koncesionářského poplatku (35 ze 135 korun, které nyní musí každý koncesionář platit ČT).

Myslím, že bude hůř. Příští rok budou muset velké komerční televize (Nova, Prima a Barrandov) poprvé zaplatit peníze do Státního fondu na podporu kinematografie. Letošní rok je fond bez peněz, protože si poslanci při schvalování zákona, který jim v podstatě nadiktovaly samy komerční televize, neuvědomili jednu podstatnou věc: totiž že když uzákoní, že komerční televize mají do fondu přispívat dvěma procenty z inkasovaných reklamních peněz, musí se počkat na jejich roční účetní uzávěrky. A že když tahle povinnost platí od 1. ledna 2012, účetní uzávěrky za letošní rok budou až v prvním pololetí příštího roku.

Komerční televize tím ale jen odsunuly problém, který je stejně dožene. Zejména Novu, pro kterou to bude znamenat zátěž dalších zhruba 100 milionů korun. V porovnání s celkovými ročními výnosy této televize z reklamy to je sice opravdu „pakatel“, ale Nova je bude muset někde ušetřit. Asi nebudu daleko od pravdy, když napíšu, že opasky si bude muset utahovat programové oddělení. Zdroje zkrátka nejsou a zatím to vypadá, že jen tak nebudou. O to překvapivější jsou plány několika menších televizí na expanzi a celostátní vysílání. No, držme jim palce, ať jim to vydrží déle než nebohé TV Public.

Anketa

Jak podle vás budou televize řešit problém s klesajícími příjmy z reklamy?

15 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 11. 6. 2012 16:17

Sledujte DigiZone.cz

Facebook Google+