Více

Vztah publika k digitalizaci ve Spojeném království

Digitalizace v Británii je důkladný a systematický proces. Výzkumů o digitálním vysílání tu vznikla v posledních pěti letech celá řada. My si z nich uvedeme dva technologické experimenty, dále také zajímavosti z dříve provedených průzkumů a nakonec si představíme dva průzkumy kontinuální. Veřejnost má díky nim ve čtvrtletních intervalech detailní přehled o tom, jak digitalizace v zemi postupuje. Lidé odpovědní za přechod na digitální vysílání v České republice by si z nich mohli vzít příklad.

Experimenty se zapínáním a vypínáním vysílání

Ve Spojeném království se uskutečnily dvě technické zkoušky, které pomohly odhalit, jak se budou ve vztahu k digitalizaci chovat diváci. První experiment se jmenoval Go Digital a jeho cílem bylo nabídnout lidem digitální vysílání. Projekt začal v roce 2001, jeho hlavní fáze se uskutečnila v létě 2002. Zhruba 300 domácností v oblastech Sutton Coldfield, Lichfield a Tamworth byla převedena na čistě digitální příjem. Místo bylo zvolené kvůli dobrému pokrytí zemským, satelitním a kabelovým digitálním televizním signálem.

V projektu, na kterém spolupracoval průmysl, vláda i tehdejší regulační orgán ITC, byla divákům ve zkoumaných domácnostech nabídnuta konverze veškeré televizní techniky na digitální příjem. Lidé dostali vybavení zapůjčené jen na dobu testu, ale zároveň se nemuseli o nic starat, technici jim všechno nainstalovali. V některých domácnostech místo instalace set-top-boxu k videorekordéru dostali zúčastnění rovnou digitální nahrávací zařízení. Zkouška se zaměřila na příjem bezplatného obsahu. Zemské nabídka byla v tu dobu omezená, protože se test odehrál po krachu platformy ITV Digital a před nástupem široké nabídky Freeview.

Před zahájením projektu Go Digital zhruba pětina domácností tvrdila, že nemá o digitální vysílání zájem. Po provedení testu 68 procent lidí z této rezistentní skupiny změnilo názor a uvedlo, že na digitální příjem přejdou. Nárůst zájmu o digitalizaci byl patrný v celém vzorku. Jen šest procent domácností nadále tvrdilo, že je přechod na digitální vysílání nezajímá. Zatímco Go Digital byl projektem zapnutí digitálních služeb, experiment DTT Technical Trial spočíval ve vypínání analogové televize. Jeho cílem bylo převést jeden z analogových vysílačů zemské televize na vysílání digitální. Na zkoušce spolupracovala vláda s vysilateli.

Pro test byl vybraný vysílač u vesnice Ferryside v západním Walesu. Vysílač zásoboval televizním signálem jen vesnici Lhansteffan a část vsi Ferryside. S touto komunitou začaly nejdřív v květnu 2004 konzultace, aby tu 26. listopadu stejného roku došlo na start samotného testu.

Tři měsíce v oblasti fungovalo souběžně analogové i digitální vysílání, potom se místní měli vyjádřit, jak se bude pokračovat. Buď mohli zvolit návrat jen k analogové televizi, nebo naopak pouze digitální příjem. V referendu odevzdalo hlas 85 procent zdejších domácností a téměř všechny (98 procent) se rozhodly pro digitalizaci a opuštění analogového vysílání. To bylo proto 30. března 2005 vypnuté.

Na rozdíl od projektu Go Digital, v experimentu DTT Technical Trial si veškerou výbavu lidé instalovali doma sami. Zkouška se tak měla přiblížit realitě vypínání analogové televize „ve velkém“. Pro staré a postižené lidi, kteří si o ni požádali, byla ale pomoc k dispozici, a to včetně instalace vybavení. Všichni účastníci testu měli navíc dostupnou asistenční telefonní linku.

Dřívější průzkumy o digitálním vysílání

Tři klíčové zprávy o digitalizaci byly v Británii vydány od podzimu 2003 do jara 2004. Ministerstvo průmyslu a obchodu si je objednalo v rámci Digitálního televizního projektu od firmy Generics Group. Nejprve byl vydaná zpráva Digitální televize pro každého, po ní přišlo šetření Postoje k digitální televizi, které doplnila zpráva Postoje k přepnutí na digitál.

Celá trojice byla součástí souhrnného průzkumu, jenž se skládal z dotazníků pro 4000 domácností, z rozhovorů v rámci focus groups a z 1500 indivi­duálních hloubkových rozhovorů.

Postihnout všechna zjištění v tomto článku není možné, ale uveďme si aspoň základní fakta.

Ve zprávě Digitální televize pro každého se autoři zaměřili hlavně na to, jak se digitalizací zkomplikuje přístup k televiznímu vysílání starým a postiženým lidem. Do detailu jsou tu rozebrané fáze od nákupu set-top-boxu přes jeho použití až po přístup k náročnějším funkcím právě u lidí s různým typem tělesného nebo mentálního postižení.

Mezi závěry zprávy patří zjištění, že výbava pro digitální příjem je pro diváky v mnohém odlišná od analogového televizoru, na který jsou zvyklí. Zatímco analogové televizory jsou sebeobsažná zařízení s jedním dálkovým ovládáním, digitální vysílání je většinou přijímané přes zvláštní set-top-box se svým vlastním, dodatečným ovladačem, píší autoři a pokračují: Velký počet programů a přídavných možností jako elektronický programový průvodce nebo interaktivní služby znamenají, že uživatelé výbavy na příjem digitální televize jsou nuceni používat svá dálková ovládání obšírněji (v kombinaci s nabídkami na obrazovce) pro volbu programů a navigaci skrz informace a možnosti.

S přihlédnutím k technice dostupné v roce 2003 zpráva odhadla, že dvěma milionům Britů (4,4 procenta diváků analogové televize) může přepnutí na digitální vysílání uzavřít cestu ke sledování televize. Dalších 700 tisíc obyvatel (1,6 procenta lidí dívajících se na analogovou televizi) nebude podle zjištění umět využívat digitální teletext a interaktivní služby. Omezení přístupu se týká starých lidí a všech, kdo mají zhoršený zrak, sluch, sníženou pohyblivost či narušené rozpoznávací schopnosti. Na druhou stranu mohou však nové služby jako zvukový popis více zpřístupnit televizi lidem, kterým dříve přinášela jen částečný požitek.

Co je „zvukový popis“?

V digitálním vysílání může být doplňková zvuková stopa, která obsahuje namluvené informace i pro chvíle, kdy v televizi nikdo nemluví. Tuto stopu mohou slyšet buď všichni v místnosti, nebo jen ti, kdo si ji navolí na svých sluchátkách.

Největší potíže přináší digitalizace lidem se zhoršeným vnímáním, a to ze dvou důvodů. Způsob ovládání digitálních přijímačů je odvozený ze světa menu osobních počítačů. Kdo ale s počítači nemá zkušenosti, což jsou zejména velmi staří lidé, tomu bude zatěžko zvyknout si i na set-top-box. Ovšem také ten, kdo přišel s počítačem do kontaktu, může u set-top-boxu mít problémy. Podle zprávy mu je způsobí malá intuitivnost a nekonzistence ovládání, která byla v době průzkumu u některých výrobků patrná. Autoři přes kritiku tehdejšího stavu techniky věřili v budoucí zlepšení a vyřešení řady problémů spojených s digitálními přijímači. Sami výrobcům doporučili, co a jak by měli na svých produktech poupravit.

Zpráva Digitální televize pro každého uvádí, že 15 procent zájemců o digitální vysílání bude potřebovat pomoc s instalací technické výbavy. Dodatečná asistence se týká zemského vysílání, u kabelové a satelitní televize je příchod technika do domácnosti standardní.

Británie diváci 1

Tolerance versus počet přešlých na digitální příjem v čase.

Británie diváci 2

Tři fáze kontaktu s digitálním přijímačem – příprava, základní užití, pokročilé užití.

Šetření Postoje k digitální televizi mělo za cíl zjistit, proč někteří lidé na digitální vysílání přecházejí a jiní ne, a co pro zlepšení situace může udělat vláda. Pomocí dotazníků rozdělilo televizní diváky ve vztahu k digitalizaci do čtyř skupin: osvojení (Adopter), nadějní (Likely), možní (Could be) a odmítaví (Won’t be). V době sběru dat měla mezi britskými domácnostmi první skupina zastoupení 38, druhá 12 a třetí 29 procent. Odmítačů bylo 13 procent.

Kvalitativní dotazníková data pomohla autorům určit profil odpůrce přechodu na digitální příjem. Z respondentů spadajících do této kategorie jich bylo 52 procent starších 55 let a byl tu příklon k sociálnímu stupni C2DE (sociálně slabším, pozn. aut.), uvádí zpráva a dodává: Odpůrci mívají častěji nějaké postižení (především zhoršený sluch) nebo speciální potřeby. Co se postojů týče, jsou méně přesvědčeni o tom, že dojde k přepnutí na digitální vysílání; často nevidí výhody digitálního nad analogovým a třikrát častěji jsou toho názoru, že digitální vysílání ‚není pro lidi, jako jsem já‘.

Británie diváci 3

Očekávaná transformace diváckých skupin v průběhu digitalizace. Znázorněné proporce jsou pouze ilustrační.

Autoři považují za přínos průzkumu zjištění, jak bude probíhat adaptace domácností na digitální příjem. Konkrétně se jim podařilo odhadnout, jak se pozmění jednotlivé skupiny diváků s blížícím se termínem vypínání analogového vysílání a v době do po vypnutí. Skupina osvojených je na počátku rozdělená ještě na dobrovolné a na nedobrovolné. Obrázek ukazuje segmentaci diváků v dobrovolné fázi digitalizace, ve fázi před přechodem i po něm.

V dotazníkovém průzkumu se ukázalo, že skupina diváků, která si digitální příjem osvojila, má ještě tři kategorie. První zahrnuje lidi, kteří digitalizaci uvítali sami o sobě (Comfortable adopters). Ve druhé jsou ti, které přesvědčil k přechodu některý ze členů rodiny (Marginalised adopters). A třetí se skládá z lidí, kteří měli od digitálního vysílání nesprávná očekávání a které mohl výsledek zklamat (Experimental adopters). Rozdvojená je podle průzkumu i skupina odmítajících. Ti mohou buď pasivně nesouhlasit, nebo být v aktivní opozici v důsledku svých silných osobních morálních hodnot.

Typické názory jednotlivých skupin (v angličtině) uvádí obrázek. Klikněte si pro jeho větší verzi.

Británie diváci 4

Názory na digitální televizi u jednotlivých skupin televizních diváků.

Zpráva Postoje k digitální televizi přinesla k uvedené klasifikaci dva důležité poznatky. Jednotlivé skupiny diváků nejsou statické. Pomocí oslovení jednotlivců na správné úrovni a vhodným sdělením může jejich dřívější náhled na digitalizaci doznat změn. Každá skupina ale potřebuje oslovení šité na míru, které musí zahrnovat její osobité zájmy.

Poslední ze trojice zpráv vycházejících ze společného průzkumu byla Postoje k přepnutí na digitál. Její závěry byly shrnuté do čtyř bodů:

  1. Dobrovolný přechod na digitální příjem se děje a jeho příčinou jsou hlavně výhody digitalizace: kvalita vysílání a dodatečný obsah. Mnoho lidí si také uvědomuje, že analogový signál může být ve středně až dlouhodobém horizontu vypnutý, což také dobrovolnému přechodu prospívá. Proces bez hrozby vypínání analogového vysílání má ale své hranice, kterými je 70 až 80 procent diváků, jež se takovým způsobem podaří na digitální příjem převést. Pozitivní roli navíc hraje i snižující se dostupnost analogových televizorů na britském trhu, a lidé si při obnově techniky v domácnosti proto kupují nový televizor již digitální.
  2. Pokud bude termín přepnutí oznámený, valná většina domácností si na digitální příjem převede před vypínáním alespoň jeden z televizorů. Rok vypnutí analogového vysílání nemá vliv na to, jak bude digitalizace úspěšná. Oddalovaní data vypínání ji úspěšnější neudělá. Z „lidského hlediska“ by mohlo na přepnutí dojít už v roce 2006.
  3. Vypínání analogového vysílání je nepopulárním krokem, jenž lidé vnímají jako nátlak. Vládní motivy digitalizace lidé buď nechápou nebo jim nevěří.
  4. Zhruba pět procent dotázaných řeklo, že na digitální příjem nikdy nepřejdou. Někteří z nich to pravděpodobně nedodrží, jiným absence televize možná nebude vadit. Ale zhruba dvě až tři procenta domácností (polovina z této pětiprocentní skupiny) cítila kvůli zamezení přístupu k televizi zklamání. Jejich negativní pohled má příčinu v tom, že si myslí, že digitální televizní vysílání pro ně bude buď moc složité či moc drahé.

Ve stručnosti můžeme říct, že trojice uvedených zpráv o digitalizaci a dva předchozí testy postavily dalšímu průběhu přechodu na digitální vysílání v Británii pevné základy.

Zpráva o postupu digitalizace

Dosud jsme zmínili sice rozsáhlé, ale pouze jednorázové průzkumy o digitální televizi. Britské organizace podílející se na digitalizaci a s nimi i celá veřejnost mají ale přístup také ke dvěma soustavným průzkumům, jejichž závěry jsou zveřejňovány každé čtvrtletí. První z nich se jmenuje Zpráva o postupu digitalizace a v březnu 2007 vyšla už potřinácté. Regulační úřad Ofcom v ní zveřejňuje aktuální počty diváků jednotlivých digitálních platforem, zdrojem dat mu jsou údaje přímo od operátorů a také marketingové studie.

Podle březnové zprávy, která shrnuje poslední čtvrtletí roku 2006, je v Británii už 19,5 milionu domácností (77 procent), které přijímají digitální vysílání minimálně na hlavním televizoru, a pouze za poslední tři měsíce jejich počet stoupl o milion.

Systematický přístup umožňuje Ofcomu prohlásit, že počet prodaných přijímačů DVB-T vysílání rok od roku stoupá. Jen za čtvrtý kvartál jich obchodníci prodali více než 2,4 milionu, zatím stále převažovaly set-top-boxy, ale digitálních televizorů bylo tentokrát už přes milion. Ve Spojeném království pak stoup počet domácností pouze se zemským digitálním příjmem na 7,7 milionu, což je oproti minulému čtvrtletí o 700 tisíc víc. Dalších 815 tisíc domácností využívá bezplatného digitálního vysílání ze satelitu, a tak se počet těch neplatících za digitální příjem pohybuje v součtu okolo 8,5 milionu.

V Británii je ale velmi oblíbené i placené satelitní vysílání, jež nabízí společnost BSkyB. Počty jejích předplatitelů meziročně ztrácejí kvůli rostoucí oblibě Freeview na tempu, přesto jich i za poslední čtvrtletí roku 2006 přibylo téměř 160 tisíc, a platforma tak překročila hranici osmi milionů zákazníků. Pokud bychom k nim připočetli i dříve zmíněné domácnosti, které za příjem ze satelitu neplatí, dostaneme číslo 8,8 milionu. Zhruba tolik domácností využívá ve Spojeném království digitální vysílání ze satelitu, a to proto zatím stále v digitalizaci ve­de.

Řada lidí v Británii televizi přijímá i digitálně po kabelu. Předplatitelů digitální kabelové televize bylo na konci roku 2006 přes tři miliony, za poslední čtvrtletí jich přibylo 84 tisíc. Proti nim stojí 300 tisíc lidí, kteří se dívají na kabelovou televizi, ale přijímají ji analogově. Zatím jen málo rozvinuté je ve Spojeném království digitální vysílání přes pevnou linku, které do konce roku 2006 přilákalo pouze 43 tisíc zákazníků a jejich počet za čtvrt roku nestoupl.

Stopař přepnutí

Zpráva o postupu digitalizace je dobrý zdrojem pro základní představu o rozložení sil jednotlivých platforem digitálního vysílání a vývoji počtu jejich diváků. Skutečně rozsáhlou studnicí o vztahu britských diváků k digitalizaci je ale až průzkum nazvaný Stopař přepnutí. Jeho dodatek popisuje zadání i rozsah průzkumu: 3. dubna 2006 zahájili Ofcom a Digital UK soustavnou mapující studii Stopař přepnutí (Switchover Tracker), aby sledovala přechod Británie na digitální televizi. Více než 8300 domácností bude v průběhu let 2006 a 2007 zkoumáno tváří v tvář a čtvrtletní výsledky budou klíčovým nástrojem k posouzení, jak je příprava na přepnutí úspěšná.

Dotazník se zaměřuje na šest oblastí. Začíná u povědomí o digitalizaci, pokračuje přes její pochopení, postoje diváků a jejich vůli k přechodu na digitální příjem, končí pak sečtením již digitalizovaných zařízení domácí televizní techniky a spokojeností s digitalizací u diváka. Ke každé oblasti směřují předem stanovené otázky. Například u povědomí jsou to dva dotazy: Už jste slyšel/a o digitálním televizním vysílání? Slyšel/a jste o přepnutí na digitální televizi?

Výsledné zprávy mají základní část, která je každé čtvrtletí stejná a obsahuje detailní data ke všem otázkám. Údaje jsou zpracovány třikrát: podle regionů, sociodemografických skupin a šesti speciálních diváckých kategorií. Ty se prvně objevily až v druhém vydání průzkumu , kde naleznete i jejich detailní popis. Jsou to vzdělaní konzervativci (Cultured Conservatives), podnikavé rodiny (Out and About Families), tradicionalisté (Traditionalists), diváci upoutaní televizí (TV Centrics), mladí bez prostředků (Rolling Stones) a příznivci moderní techniky (Hi-Tech Consumers).

Jednotlivé skupiny se liší v tom, jak přistupují k přechodu na digitální vysílání a jakou roli hraje televize v jejich životě. Největší problémy s digitalizací se podle Stopaře přepnutí dají očekávat u vzdělaných konzervativců, tradicionalistů a mladých bez prostředků. Kategorizaci vystihuje ilustrační obrázek, na kterém je znázorněný jak procentuální podíl skupiny na celé televizní populaci, tak počet jejích členů, kteří mohou sledovat multikanálovou televizi (pro ni je tu zkratka mctv).

Británie diváci 5

Šest kategorií diváků s různým vztahem digitalizaci.

Kromě společné části má Stopař přepnutí i kapitoly jedinečné pro každý čtvrtletní výstup. V nich se věnuje digitálnímu vysílání vždy pohledem na jednotlivý britský region a dále také na některou skupinu populace, která by mohla mít s přechodem problémy. Průzkum se tak věnoval už starým lidem nebo obyvatelům nájemních bytů.

Shrnutí britských průzkumů

Ve Spojeném království si na nedostatek výzkumné pozornosti ve vztahu k digitálnímu vysílání nemohou občané stěžovat. První průzkumy zaměřené na digitalizaci začaly v Británii už v roce 2001. Od té doby vznikla řada detailních šetření, která dostala v kompletní podobě také veřejnost. Důležitou roli hraje při zkoumání britský regulační úřad Ofcom, kterému ale v posledních dvou letech významně asistuje sdružení Digital UK. Množství podrobných jednorázových průzkumů provedených v minulosti dnes doplňují dva průzkumy kontinuální. Britové díky nim mají přehled jak o tom, kolik diváků sleduje jednotlivé digitální platformy, tak i jak se vyvíjí vztah občanů k digitalizaci. A to čtvrtletně.

Převzato z autorovy diplomové práce „Přechod na digitální vysílání z pohledu televizního diváka“ s podtitulem „Jak přijímá technologickou změnu publikum v ČR a ve Spojeném království?“ obhájené na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy letos v červnu. Upraveno.

Anketa

Jaký průzkum z Británie v české podobě nejvíce postrádáte?

4 názory Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 30. 8. 2007 9:16

Sledujte DigiZone.cz

Facebook Google+