Více

Určíme hranice product placementu, vzkazuje televizím šéfka Rady pro vysílání

České televize mohou od loňského června umisťovat přímo do děje pořadů, například seriálů, různé produkty a prezentovat je za úplatu divákům. Takzvaný product placement ale dělá těžkou hlavu Radě pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV), které se nelíbí, jak se této reklamní novinky zhostili někteří provozovatelé. „Chystáme na jaro odbornou konferenci, kde bychom společně s provozovateli chtěli určit nějaké hranice, co ještě je a co už není u product placementu přípustné,“ říká v rozhovoru pro server DigiZone.cz předsedkyně vysílací rady Kateřina Kalistová.

Nedávno váš kolega radní Milan Bouška pouštěl na semináři v Poslanecké sněmovně ukázku, jakým způsobem televize zneužívají product placement. Televize Nova v seriálu Ordinace v růžové zahradě propagovala nábytek Jamall. Setkáváte se s takovými případy častěji?

O loňského června, kdy se může ve vysílání používat product placement, platí naše doporučení pro provozovatele ohledně jeho zpracování a nasazení do vysílání. To doporučení mělo a stále ještě má primární smysl pro televize, které tento institut ještě nezavedly do svého vysílání, aby to pro ně bylo bezproblémové. Někteří provozovatelé si toto doporučení vzali k srdci, někteří méně. Prohřešky, s nimiž jsme se zatím setkali, byly spíše excesy. Není to pravidlo. U někoho nám přijde podání product placementu povedenější, je lépe organicky zakomponovaný do děje. U některých televizí tomu tak není.

Kdo se v tomto ohledu chová lépe?

Měli jsme takovou evalvaci Úřadu RRTV po prvních třech nebo čtyřech měsících a velice pozitivně tam byla hodnocena televize Prima. Jinak bych se ale nerada pouštěla do takovýchto rozborů, abych se za dva týdny nedočkala nějakého nemilého překvapení. Pozitivní hodnocení Primy si z té analýzy ale velmi dobře pamatuji. Sankce za špatnou prezentaci product placementu zatím ještě žádná nepadla, pouze vydáváme upozornění na porušení zákona. Týká se to zejména nepřiměřeného vyzdvihování daného produktu, tedy že není organicky zakomponován do děje. To byl případ nábytku Jamall v seriálu Ordinace v růžové zahradě, který jste mohl vidět na semináři ve sněmovně.

Kateřina Kalistová - 2

Rada také upozorňovala na případ seriálu Ulice, rovněž od Novy, v němž se nepatřičně zdůrazňovala pasta na připevňování zubních protéz. Vypisovali jste to podrobně v tiskové zprávě ze svého zasedání.

Díky judikatuře musíme mít usnesení Rady velmi podrobná. V pravidelných tiskových zprávách máte vy novináři i provozovatelé vysílání detailní možnost se seznámit s tím, co konkrétního nám vadilo, což byl i případ seriálu Ulice, o kterém informoval i váš server.

Říkáte, že za špatný způsob používání product placementu zatím nepadly žádné sankce. Jak vysoké by mohly být v případě, že se pochybení ze strany nějaké televize bude opakovat?

Jde o obchodní sdělení, u kterého jsou sankce do dvou a půl milionu korun. To je rozmezí, které nám dává zákon, musíme vyhodnotit všechna kritéria, ale myslím, že tak vysoká pokuta hned tak televizím nehrozí. Chystáme se na jaře uspořádat konferenci o product placementu, zejména s cílem pokusit se na ní nastínit nějakou hranici, od kdy bychom ho už považovali za nepřiměřené vyzdvihování produktu a co by z hlediska zákona bylo naopak v pořádku. Zřejmě se nám podaří na tuto konferenci sehnat i nějakého řečníka ze zahraničí. Termín jsme ale zatím neurčili.

Není těch maximálně dva a půl milionu korun za porušení zákona v případě product placementu přece jenom málo? Televize může za tento typ prezentace produktu inkasovat od inzerenta mnohem víc peněz, takže i přes pokutu na tom vydělá. Pak pokuty ztrácí smysl, televizím je jedno, že dostanou nějakou sankci.

Máme zákonné rozmezí pokuty, kterou můžeme udělit. Jestli je to málo nebo hodně… Myslím si, že dva a půl milionu korun za jeden odvysílaný díl seriálu, kde je nepovedený product placement, není málo. Ale neříkám, že bychom vždy přistoupili k té horní hranici možné sankce.

Zmínila jste doporučení Rady ohledně uplatňování product placementu. Tento dokument ale některé televize, zejména Nova, odmítly. Jak jste se nakonec domluvili?

To vidíte v praxi. Doporučení je skutečně jenom doporučením, byl to skutečně jenom takový materiál, který měl pomoci provozovatelům v začátcích, když product placement uváděli v život. Není to žádný právně závazný materiál. Jak říkám, pořád je aktuální, protože stále jsou provozovatelé, kteří ještě nezačali product placement zařazovat do vysílání. Těm může pomoci. Báli jsme se trošku toho, jak budou televize označovat pořady, které obsahují product placement, mysleli jsme si, že to bude takové „neviditelné“ (ze zákona musí televize na začátku pořadu a po každé reklamní přestávce viditelně na obrazovce naznačit, že tento pořad obsahuje product placement, pozn. red.). To se, možná i díky našemu doporučení, nepotvrdilo (RRTV požaduje, aby tyto pořady byly označeny velkými písmeny PP, pozn. red.). Tedy až na nějaké výjimky na samotném začátku, kdy jsme k tomu vydali upozornění a už je to v pořádku. Svoji roli naše doporučení tedy u většiny provozovatelů splnilo.

Nesetkali jste se s product placementem třeba i ve zpravodajství, což zákon zakazuje?

Zatím jsme takový případ neřešili.

Ani zprávu televize Nova v Televizních novinách o tom, že servis její tiskové agentury Mediafax se dá nově sledovat na chytrých mobilech s operačním systémem Android?

Přišla nám na ni stížnost (v době mezi uskutečněním tohoto rozhovoru a jeho zveřejněním RRTV vydala Nově upozornění za skrytou reklamu, že tato zpráva tedy nebyla v pořádku, pozn. red.)

V minulosti, ještě pod vedením Václava Žáka, řešila RRTV podobný případ, kdy Nova příliš často v Televizních novinách propagovala svůj zpravodajský web tn.cz. Nakonec Rada dospěla k názoru, že když tn.cz vlastní stejná firma jako Novu, nejde o reklamu jako takovou.

Ano, jednalo se o povolené cross promo (sebepropagaci napříč různými typy médií ve vlastnictví stejné firmy, pozn. red.).

Mediafax také vlastní Nova. Je tedy možné tuto agenturu v Televizních novinách neomezeně propagovat?

Neomezená propagace čehokoli není v pořádku. Nejdříve se však podívám na analýzu, kterou nám připraví Úřad RRTV a určitě o tom budeme informovat v tiskové zprávě.

Ve sněmovně jste také ukazovali příklad České televize a záměny reklamních formátů – klasického reklamního spotu a teleshoppingu – kdy u teleshoppingu byl oproti reklamě rozdíl v tom, že v dolní části obrazovky bylo ve spotu miniaturním písmem napsáno, že si člověk může vyzkoušet jízdy propagovaného auta u konkrétních prodejců, a byla tam internetová adresa, kde je jejich seznam. Jak častý je to nešvar a které televize ho nejčastěji používají?

Začnu trošku ze široka. Máme problém s tím, že se nám ta jednotlivá obchodní sdělení přelévají z jednoho typu do druhého. Není to pouze problém teleshoppingu, který jste viděli na semináři. V tomto případě se jednalo o Nákup extra ČT, který se vyskytuje poměrně hojně. ČT v rámci teleshoppingu pouští z pohledu Rady klasické reklamní spoty. Vydali jsme ČT několik upozornění, udělili jsme sankce a v současné době to řeší Městský soud v Praze. Uvidíme, jaký bude výsledek. Stává se nám také, že se reklamami stávají sponzorské vzkazy. V těchto případech už Rada udělila v minulosti mnoho pokut. Řekla bych, že výskyt tohoto nešvaru je v současné době už mírnější. Týkalo se to všech provozovatelů televizního vysílání. Teleshopping je spíše specialitou ČT. Je to logické, ČT má omezený reklamní prostor, takže teleshopping je pro ni takovým vhodným formátem pro to, aby uplatnili reklamní spoty navíc nad rámec klasického reklamního času.

Jak by se tedy měl teleshoppingový spot lišit od klasické televizní reklamy?

Takový základní rozdíl je v okamžité nabídce a reakci diváka. Může na nabídku reagovat teď hned a koupit si daný výrobek. Může zatelefonovat, objednat si ho, nebo jít na webové stránky a tam si ho koupit. Zpravidla je to vázáno na nějaké akce.

Kateřina Kalistová - 3

Kdyby soud uznal vaši námitku vůči ČT za oprávněnou, započetli byste potom ČT dobu teleshoppingových spotů, které vlastně byly reklamou, do reklamních časů a dali byste jí ještě sankce za překročení zákonného limitu pro reklamu?

Zpětně už ne, jsou tam určité lhůty, které musíme dodržovat. Ale je to problém i u sponzorských vzkazů, které mnohdy vykazují reklamní prvky, a jsou reklamami samy o sobě. Může se to stát i u komerčních provozovatelů, kteří během prime time, kdy mají naplněné reklamní časy, mohou nějakou kampaň zařadit jako sponzorský vzkaz. V případě teleshoppingu, kdyby se to prokázalo a soud by přistoupil na naši právní argumentaci, o tom budeme samozřejmě uvažovat.

Jak by měl vypadat správný sponzorský vzkaz, aby z něj nebyla reklama?

Když v televizích začínaly sponzorské vzkazy, bývalo to vždycky klasické logo firmy, banky a podobně, s informací, že „tento pořad vám přináší…“. Postupem času se začala ta loga otáčet, doplňovaly se tam další prvky, až se nám z toho skutečně staly takové malé reklamní spoty. Tyto spoty se vyznačují značnou dynamikou, jsou tam naznačovány vlastnosti produktu, třeba u kosmetických přípravků, na jaký typ pleti je určen a komu může pomoci, případně je řečeno, pro jakou věkovou skupinu je přípravek určen. Bývá tam i reklamní příběh, nebo se nám dokonce stalo, že tam byla prezentovaná i cena výrobku. Hlavním účelem sponzorského vzkazu má být propagace značky, firmy, tzv. goodwill, nemá prodávat konkrétní produkt a upozorňovat na jeho vlastnosti. Na toto téma je strašně bohatá judikatura Nejvyššího správního soudu, který se tím již léta zabývá a musím říct, že v řadě sporů s provozovateli televizí nám dává za pravdu.

Když se vrátím ještě k teleshoppingu, obchodní ředitel ČT Robert Kvapil se na semináři ve sněmovně hájil, že zákonná definice teleshoppingu je natolik vágní, že vysílání mírně upravených reklamních spotů umožňuje. A že dřívější zákon byl v tomto smyslu podrobnější, takže ČT dělá jenom to, co jí umožňuje zákon.

Rada si to nemyslí, proto dala ČT pokuty. Na našich webových stránkách máme vyvěšenu metodiku na posuzování teleshoppingu, jak by měl vypadat. Čekáme, jak rozhodne soud.

Od loňského června Rada eviduje provozovatele audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání, zkráceně majitele internetových videoportálů. Kolik je jich v současné době evidovaných u RRTV a kolik jste jich odmítli evidovat, protože nesplňovaly charakteristiku podle zákona a tudíž by neměly podléhat regulaci?

Přihlásilo se nám něco málo pod sto provozovatelů a ke konci loňského roku jsme jich zaevidovali 64. To je číslo za první půlrok platnosti zákona.

Proč jste ty zbylé odmítli evidovat?

Takovým hlavním důvodem je skutečnost, že nemají katalog pořadů. Hned na začátku, kdy jsme si tu právní úpravu diskutovali s našimi právníky a Sdružením pro internetovou reklamu (SPIR; profesní organizace provozovatelů internetových služeb a samoregulátor v této oblasti, pozn. red.), ukázalo se, že katalog pořadů bude takovým stěžejním kritériem pro to, zda zařadíme konkrétní službu do našeho seznamu nebo ne. Rada vydala ve věci právní stanovisko, co to je katalog pořadů, které je také zveřejněno na našem webu. Drtivá většina odmítnutých webů neměla tento katalog.

Ty, co jste evidovali, se přihlásili dobrovolně, nebo jste je museli vyhledávat a vyzývat?

Bylo tam pár provozovatelů, kterým jsme dávali upozornění, aby se u nás zaevidovali. Ti se zaevidovali. Ale samozřejmě nadále probíhá vyhledávání provozovatelů audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání, kteří splňují kritéria daná zákonem a dosud se nepřihlásili. Takže lze očekávat, že v letošním roce budeme tímto způsobem upozorňovat další provozovatele.

Stalo se vám, že jste někoho vyzvali, aby se evidoval, a on to neudělal?

Nestalo.

Co by mu hrozilo?

Hrozila by mu pokuta až do výše jednoho milionu korun.

Zákon umožňuje neevidovat firmy, které poskytují tyto služby na internetu a nemají sídlo na území Evropské unie. Stalo se vám, že jste někoho vyzvali, ať se eviduje u Rady, a on to v souvislosti s tímto ustanovením neudělal?

To se nám ještě nestalo, spíš se nám stává, že se nám hlásí provozovatelé, kteří nesplňují kritéria, na jejichž základě by měli podléhat evidenci RRTV. Připisuji to spíše určité mediální masáži, která probíhala v minulém roce, takže se nám raději z opatrnosti hlásí.

Už jste s evidovanými provozovateli audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání řešili nějaká porušení zákona?

Poměrně zřídkakdy. Takovou asi nejčastější věcí je, že musí zveřejňovat údaje o sobě na stránkách, které podléhají regulaci a informaci, že regulátorem pro tuto oblast je RRTV. K tomu jsme vydali také doporučení, co si představujeme pod ustanovením zákona, který říká, že uživatel by měl mít snadný a trvalý přístup k těmto údajům. Upozorňovali jsme na to několik provozovatelů, kteří to tak neměli. A u jednoho provozovatele se nám stalo, že jsme zaznamenali pořad, který měl umístěný produkt v ději (product placement), ale nebyl označený zkratkou PP.

Zatím jste tedy jenom upozorňovali na porušení zákona, pokuty jste neudělovali?

Ano, upozorňovali jsme a dávali lhůty k nápravě. Provozovatelé vždy zjednali nápravu do termínu, který jsme jim stanovili. Takže z hlediska audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání za půl roku nepadla jediná sankce.

A těch porušení zákona bylo za první půlrok kolik?

Do desíti.

Kateřina Kalistová - 4

Řešili jste je i se samoregulátorem internetového trhu, SPIRem?

Se samoregulátorem SPIR se řeší spousta věcí, ale to, co myslíte vy, tedy že SPIR má právo posílat vyjádření k zahájeným správním řízením, ne. Žádné správní řízení jsme totiž nezahájili.

Předtím, než zákon o regulaci videowebů vstoupil v platnost, létala mezi Radou a SPIRem ostrá slova. Už jste si vše vyříkali?

Emoce, co mezi námi vzplanuly na začátku, jsou už dávno za námi. Pochopili jsme, že lepší je spolupracovat. Nemůžu si tuto spolupráci vynachválit. Se SPIRem je spolupráce velmi dobrá, úlohu samoregulátora plní dobře. To je možná i důvod toho, že všechno probíhá bezproblémově a nejsou tu žádná dramatická správní řízení a soudy. SPIR je velmi aktivní i ve vydávání různých stanovisek a doporučení svým členům. Na úrovni Úřadu RRTV probíhají jednání se členy komise samoregulátora, takže z tohoto pohledu je všechno v naprostém pořádku. Je to důkaz toho, co jsem říkala už před rokem: že by si každý stát měl dobrého samoregulátora hýčkat. Státu to ušetří finanční prostředky za úředníky, kteří by se tím museli zabývat. Co se setkávám s kolegy ze zahraničních rad ze středoevropského regionu, jsme spíše výjimkou. Spolupráce se samoregulátorem v této oblasti neprobíhá skoro nikde.

SPIR není jedinou organizací, která se prohlásila za samoregulátora v oblasti internetu. Navázal s vámi stejnou spolupráci i někdo jiný?

Jako samoregulátora vedeme na našich stránkách jenom SPIR. Myslím, že se nám někdo hlásil, ale nesplňoval kritéria pro to, aby byl uznán za samoregulátora.

V oblasti televizního vysílání se vám jako samoregulátor přihlásila Asociace televizních organizací (ATO).

Co se týká lineárního vysílání, tam je to ATO. Ovšem ta se k těm lineárním službám přihlásila až někdy ke konci minulého roku, takže za sebou ještě nemáme takovou zkušenost jako se SPIRem. Takže hodnotit naši vzájemnou spolupráci je předčasné.

Existuje i nějaký samoregulátor pro rádia? Třeba Asociace provozovatelů soukromého vysílání (APSV)?

APSV není samoregulátor, je to zájmová organizace. Samozřejmě o nich víme a jednáme s nimi. Když jsme vytvářeli metodiku pro vytváření programových sítí rádií, posílali jsme jim žádost o vyjádření k jednotlivým materiálům. Takže samozřejmě o sobě víme, nějaká spolupráce tady existuje, ale tím, že nejsou samoregulátorem, tak je to samozřejmě na jiné úrovni než u SPIRu a ATO.

Takže rozhlasový trh nemá v České republice vlastního samoregulátora?

Ne.

Foto: Ivana Dvorská, DigiZone.cz

Anketa

Vadí vám okatý product placement v televizních seriálech?

10 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 9. 2. 2011 14:32

Sledujte DigiZone.cz

Facebook Google+