Více

Udržet pozici lídra bude pro Novu letos nesmírně těžké

Není to tak dávno, co televize Nova platila za neotřesitelnou jedničku českého televizního trhu. Stačí se podívat tři roky zpátky, kdy hlavní program Novy sledovalo pravidelně na 40 procent dospělého publika, zatímco její nejbližší konkurent, první program České televize, se krčil někde na polovině této cifry. Poslední rok ale dal Nově neskutečně zabrat a letošek bude z hlediska udržení jejího vůdčího postavení asi zlomový. Jedno je jisté: Nova jako jeden hlavní program už nebude stoupat, pomoci jí můžou jen vlastní tematické kanály.

Jan Potůček

Ilustrace: Nenad Vitas

Prima už Novu porazila. Zatím jediný den

Skoro bez povšimnutí proběhla koncem minulého roku zpráva, že televize Nova poprvé v celodenním podílu na dospělém publiku prohrála s Primou, která ji na jediný den vystřídala v pozici lídra. Stalo se to v pátek 30. prosince, kdy Nova neoslovila ani 20 procent dospělého publika. A hned první lednový týden pak hlavní program Novy vykázal nejnižší průměrný celodenní podíl na dospělém publiku v historii – pouhých 23,20 procenta.

Lidé z Novy by mohli namítnout (jako že to dělají celkem pravidelně), že sledovanost u diváků starších 15 let pro ně není relevantní, protože programují na cílovou skupinu 15 až 54 let. Jenže Nova klesá i v ní, i když ne tak zásadně jako v D15+. Navíc od Nového roku Nova prodává reklamu na skupinu D15+, takže je pro ní relevantnější sledovanost u všech dospělých diváků, i když (trochu nepochopitelně) nadále trvá na tom, že programuje na diváky od 15 do 54 let.

Ať tak, či tak, sledovanost Novy klesá – to je nevyvratitelný fakt. U lídra trhu, který byl léta zvyklý na zakonzervovaný analogový trh se čtyřmi celoplošnými hráči (Nova, Prima, ČT 1 a ČT 2), se to dalo s nástupem digitalizace a nových programů čekat, a nezabránil by tomu žádný management. Ani Petr Dvořák, který nyní řídí Českou televizi (sledovanost Novy výrazně klesala už za něj). Jenže Nova nedokáže pokles svého hlavního programu vykompenzovat ani výkonem Novy Cinema, jejíž sledovanost sice loni rostla nejvíc ze všech televizí (dokonce i víc než Primě), ale ten nárůst byl menší než celkový pokles hlavní Novy.

Nova už není tygrem, a v tom je problém

Mateřská Nova má tedy problém, a ten by se dal nazvat krizí programování. Pamatuji si, jak před lety tehdejší programová ředitelka Novy Libuše Šmuclerová přirovnávala tuto televizi k tygrovi. Nova podle ní byla dravá šelma, která musela být vždycky nejméně o jeden krok dál než konkurence. Jenže podívejme se na dnešní Novu. Tygrem tedy rozhodně není, v ambicích jí dávno předehnala Prima a co se týká původních programových novinek, divák se rozhodně dočká víc od konkurence. Nova je od chvíle, kdy v roce 2008 vypukla ekonomická krize, až příliš opatrná a sedí na investicích do programu.

Rok nebo dva by se taková strategie dala pochopit, tři roky jsou ale už příliš. Nova si doslova nechávala v šuplíku hotové seriály, protože se bála, že by jejich nasazením v době krize nezískala tolik reklamy jako v nekrizovém období. Jenže s tímhle přístupem se dostala do podobné situace, jako když se člověk snaží přijít na kloub záhadě, zda byla dřív slepice nebo vejce. Inzerenti nepřijdou s plnou náručí peněz, pokud jim nebudete garantovat zajímavý program, který přitáhne hodně diváků. Nova čekala s programovými novinkami na inzerenty, a inzerenti na ty programové novinky. Nikdo nechtěl udělat první krok.

Úplně jinou strategii zvolila Prima, která loni nabídla přehršel novinek, ale málokterá se v jarním schématu uchytila. Přes tyto ztráty ale mezi diváky i inzerenty vyvolala dojem, že je daleko dynamičtější televizí než Nova – a to i přes to, že pozici Novy po celý rok, s výjimkou onoho 30. prosince, nijak zásadně neohrozila. Letos chce Prima do programu a nových původních formátů investovat přinejmenším tolik jako loni. Česká televize má dostatek peněz na původní tvorbu i akvizice, ať je krize nebo ne – koncesionářské poplatky jí prostě musíme platit všichni. A do toho se na slunce dere čtvrtá vzadu – televize Barrandov.

Chce to více novinek. Ale zase ne mnoho

Novu čeká nesmírně těžký rok. Už se nemůže spoléhat jen na tři hlavní pilíře sledovanosti. Seriál Ulice jí začala nalamovat Prima svým kuchařským pořadem Prostřeno!, Televizním novinám ukrajují diváky prodloužené Události České televize i Krimi zprávy a VIP zprávy na Primě. A Ordinace v růžové zahradě 2? Stačí, aby ve stejné dny a časy konkurence nasadila pořady atraktivní pro stejnou cílovou skupinu, tedy ženy. Unavenost z dlouho trvajícího seriálu je znát už dnes, před vánoční přestávkou Ordinace občas nedosáhla ani na své dřívější dva miliony diváků.

Pokud si chce Nova udržet pozici lídra, bude muset přestat tolik šetřit na vývoji nových formátů. Letošní jaro by prý mělo být určitým přelomem, kdy se na její obrazovce objeví hned několik nových původních pořadů. Nova ale bude muset být velmi opatrná, protože čeští diváci jsou velmi konzervativní. Na jednu stranu chtějí novinky, ale nejlépe se starými známými tvářemi. Pokud je novinek mnoho, raději přepnou tam, kde vědí, co mohou očekávat. Nově navíc nepomáhají odchody řady profesionálů, s nimiž se během loňského a začátkem letošního roku „rozloučila“.

Pokud se přes to všechno dokáže udržet nad konkurencí – a za tu je třeba kromě Primy family považovat i první program České televize (zvlášť když Kavčím horám velí bývalý šéf Novy, který zná postupy Novy i její programové strategie) – klobouk dolů. Spíš to ale vypadá, že tu budeme mít tři zhruba stejně silné televizní skupiny, jejichž hlavní kanály si budou navzájem předávat pozici lídra. Ostatně: není to jedno?

Anketa

Bude Nova i na konci letošního roku nejsledovanější českou televizí?

26 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 16. 1. 2012 19:36

Sledujte DigiZone.cz

Facebook Google+