Více

Televizní trh se bouří proti „n@vametrům“. Prodraží nákup reklamních časů

Dvojí měření televizní sledovanosti už nemá žádný stát v Evropě. Polsko od něj ustoupilo na konci loňského roku, Rumunsko už v roce 2003.

Nova chce nové měření, z ATO ale neodchází

Bouřlivé reakce televizí, ale i mediálních agentur, vzbuzuje rozhodnutí televize Nova založit vlastní Sdružení pro měření sledovanosti a spustit paralelní průzkum televizní sledovanosti vedle stávajícího od Asociace televizních organizací (ATO). Nova chce zavést vlastní peoplemetry už začátkem příštího roku, protože odmítá vítězství společnosti Mediaresearch v tendru ATO na dodávání dat sledovanosti v letech 2013 až 2017. Nejsledovanější české televizi se i přes různé průtahy nepodařilo v ATO výběr této společnosti zablokovat, a tak se pouští do mnohem riskantnějšího podniku – vlastních peoplemetrů.

Nova však není sama, spojila se s největší mediální agenturou v zemi Médeou, která je stejně jako ona členem ATO a má tedy přístup k datům z nynějších peoplemetrů. Je totiž jedním ze zakládajících členů Asociace komunikačních agentur (AKA), jež je vedle Novy, Primy a České televize jedním ze čtyř stálých členů ATO. Nyní tedy dvě největší firmy v oboru – jak v televizích, tak mediálních agenturách, které nakupují reklamní prostor v médiích – staví konkurenční projekt k peoplemetrům ATO, aniž by se ale vzdávaly členství v této organizaci a přístupu k současným datům.


Foto: Ondřej Hošt, DigiZone.cz

Způsob výběru realizátora elektronického měření sledovanosti ATO nám nevyhovuje, vysvětluje generální ředitel Novy Jan Andruško, proč vzniká konkurenční peoplemetrový projekt

Dvojí data dlouhodobě nevydrží, míní šéf Óčka

Pro všechny ostatní televize a většinu mediálních agentur na českém trhu je vznik druhého průzkumu televizní sledovanosti nepřijatelný. Upozorňují na ztrátu výhody jednotného měření sledovanosti, na kterém staví projekt ATO, který už od roku 1997 stavěl na spolupráci tří největších televizí v zemi – vedle Novy i ČT a Primy. Jednotná měna dávala jistotu mediálním agenturám i přímým klientům, že data z peoplemetrů jsou důvěryhodná. To se nyní změní. I když nový průzkum, na jehož realizátora Nova společně s Médeou prostřednictvím jejich Sdružení pro měření sledovanosti vypsaly tendr toto pondělí, může těžko nabídnout výrazně odlišné výsledky oproti peoplemetrům ATO, bude znamenat pro všechny náklady navíc.

„Pro trh to bude náročnější a dražší než při jednom výzkumu. Alespoň v krátkodobém horizontu. Když budu optimista, může to znamenat i zkvalitnění dostupných dat,“ řekl serveru DigiZone.cz generální ředitel hudební televize Óčko Štěpán Wolde. Dlouhodobá existence dvou průzkumů sledovanosti vedle sebe ale podle Woldeho není pravděpodobná. Vznik nového měření vytvoří enormní tlak na ATO a společnost Mediareserach, která pro ni zajišťuje data sledovanosti. „Buď přežije, posílí a zkvalitní, nebo skončí. Myslím, že dlouhodobá koexistence je na trhu velikosti České republiky nepravděpodobná,“ míní Wolde.


Foto: Ivana Dvorská pro DigiZone.cz

Dvojí měření sledovanosti televizí v Česku dlouhodobě nevydrží, míní generální ředitel hudební televize Óčko Štěpán Wolde

Česká televize žádá o podmínky vstupu do „n@vametrů“

Značně negativní postoj k novému průzkumu sledovanosti má FTV Prima. „Projekt elektronického měření, který zadává ATO, je již 15 let pro trh díky své kvalitě, jednotnosti a kredibilitě jednoznačně stabilizujícím prvkem. Paralelní projekt měření sledovanosti nevnímáme jako něco, co by nás všechny posunulo kupředu, spíše naopak. Existence dvojích dat, respektive druhého projektu, nepřinese trhu vůbec nic,“ odpověděl na dotaz serveru DigiZone.cz ředitel výzkumu Primy Roman Mrázek. A ani z Kavčích hor nezaznívají příliš vřelá slova. Byť Česká televize uvažuje o tom, že by do nového sdružení vstoupila a nová data odebírala.

„Požádali jsme o podmínky členství a pak se rozhodneme o dalších krocích. Pokud by CET 21, jak deklaruje, byla ochotna měření z větší části sama financovat, nemáme problém se do projektu zapojit a výsledná data použít jako doplnění k datům současného měření sledovanosti,“ řekla serveru DigiZone.cz mluvčí ČT Michaela Fričová. Veřejnoprávní televize žádá o poskytnutí stanov nového sdružení a podmínek, za jakých by se mohla nového měření účastnit. Po jejich obdržení je připravena do pěti dnů sdělit, zda bude mít o členství v tomto sdružení a na novém měření sledovanosti zájem. Jinak ale neskrývá rozčarování.


Foto: Ondřej Hošt, DigiZone.cz

Česká televize je podle ředitele Petra Dvořáka připravena vstoupit i do druhého projektu měření sledovanosti, pokud většinu nákladů na jeho realizaci zaplatí Nova

Dojde k destabilizaci trhu s televizní reklamou, míní ČT

„Jsme přesvědčeni o tom, že dvojí měření, pokud k němu dojde, jednoznačně poškodí všechny, kdo na mediálním trhu dnes působí. Bude to znamenat především destabilizaci trhu s reklamou. Pro ČT, která ze své podstaty a definice není primárně závislá na datech sledovanosti kvůli prodeji reklamního času, nýbrž jí data slouží spíše jako zpětná vazba z hlediska kvality veřejné služby, by to neznamenalo zásadnější zásah do její činnosti. Obecně jsme ale toho názoru, že to neprospěje televiznímu trhu jako celku,“ vysvětlila Fričová.

Méně servítek si bere bývalá vedoucí oddělení průzkumu ČT Kristina Taberyová, která byla vedoucí hodnotící komise ATO při výběru společnosti Mediaresearch pro provoz stávajících peoplemetrů i pro léta 2013 až 2017 (letos ji ve funkci vystřídala Renata Týmová, která stejnou funkci vykonávala i na Nově, ale tato televize ji kvůli chystanému souhlasu s vítězstvím společnosti Mediaresearch v tendru ATO propustila na hodinu, aby nemohla pro Mediaresearch hlasovat). „Podle mého názoru nepředložil dosud, pan Andruško (generální ředitel televize Nova, pozn. red.) pádný argument, kterým by se mohl do současného i budoucího projektu měření sledovanosti opřít, respektive jej zpochybnit,“ napsala Taberyová v prohlášení, které ve čtvrtek rozeslala médiím.


Foto: Mediaresearch

Nový peoplemetr SimEar, který nasadí Mediaresearch v projektu měření sledovanosti televizí pro ATO od příštího roku

Kristina Taberyová: zpátky na stromy, přátelé!

„Jediné co (Andruško) permanentně opakuje, je údajné, ale skutečnými argumenty nepodložené, pochybení při výběru nového realizátora z hlediska právního a jen připomínám, že i v tomto ohledu je se svým názorem v rámci ATO osamocený,“ píše Taberyová. „Ironií současné situace je, že kroky TV Nova popírají vše, čeho subjekty sdružené v ATO doposud dosáhly. Jednotnou měnu na poli měření sledovanosti, a v neposlední řadě i společný postup, ke kterému se všichni členové sdružení, včetně TV Nova, v rámci ATO zavázali, a hrdost na úroveň, kterou jsme jako jeden tým za těch 15 let v oboru výzkumu vybudovali. Takže, zpátky na strom, přátelé!“ píše Taberyová.

Rozčarování neskrývají ani mediální agentury, kterým zavedení nového výzkumu sledovanosti zvýší náklady na nákup dat sledovanosti, aniž by se to odrazilo na vyšších ziscích. „Vznik Sdružení pro měření sledovanosti považujeme za čistě účelový z hlediska TV Nova a agentury Médea, a tudíž i data vlastněná tímto uskupením nebudou cílem, nýbrž prostředkem k naplňování zájmů členů sdružení. Jako řádní členové ATO a AKA disponujeme kvalitními daty o sledovanosti televize a již několikrát jsme deklarovali, že – vzhledem k jejich dlouhodobě prověřené kvalitě – nemáme žádný důvod podporovat jakékoli druhé měření,“ řekl týdeníku Marketing a Media ředitel výzkumu mediální skupiny Interpublic Group Ondřej Novák.


Foto: Ivana Dvorská pro DigiZone.cz

Kristina Taberyová, která vedla hodnotící komisi ATO při výběru nového realizátora měření sledovanosti televizí, považuje rozhodnutí Novy zavést druhý paralelní průzkum za „návrat na stromy“

Novu nelze jako lídra televizního trhu ignorovat, namítají jiní

Postoj mediálních agentur ke společnému projektu Novy a Médey ale není jednotný. „Nelze ignorovat skutečnost, že nejsilnější televize na trhu plánuje vypsání nového tendru,“ řekl Lidovým novinám zástupce mediálních agentur sdružených ve skupině GroupM David Menšík, který byl v minulosti obchodním ředitelem Novy. A Jaromír Soukup, šéf agentury Médea, s níž Nova nový průzkum měření sledovanosti zadává, dodal pro MF Dnes: „Chceme být součástí projektu společně s lídrem televizního trhu. Je to o odpovědnosti ke klientům.“ Právě prostřednictvím Soukupova časopisu Týden se informace o novém měření sledovanosti televizí v Česku dostala na veřejnost.

Není to přitom poprvé, co Týden, vlastněný majitelem agentury Médea, nahrává televizi Nova. Tentokrát dal velký prostor v rozhovoru generálnímu řediteli Novy Janu Andruškovi, aby oznámil záměr vypsat tendr na realizátora druhého měření sledovanosti televizí a zároveň dopodrobna vysvětlil, co k tomu Novu vede. V oficiálních tiskových zprávách nového Sdružení pro měření sledovanosti, Novy i Médey pak oba zakládající členové sdružení argumentovali, že dvojí měření sledovanosti není v Evropě ničím výjimečným, protože je používají minimálně dvě další země. To však už není pravda.


Foto: archiv DigiZone.cz

Jedno je jisté: druhý průzkum sledovanosti bude stát další peníze. Jak televize, tak mediální agentury a inzerenty

Polsko a Rumunsko od dvojího měření ustoupily

„Dvoukolejné měření měli třeba v Polsku. Určitě je to komplikovanější, hlavně z pohledu zpracování dat, je to více nepřehledné,“ řekl deníku MF Dnes Petr Majerik, šéf agentury Atmedia, která je přidruženým členem ATO a žádá o stálé členství. Polsko mělo do konce minulého roku samostatný projekt měření sledovanosti pro veřejnoprávní televizi TVP a zvlášť projekt pro komerční televize. Podle jednatelky ATO Vlasty Roškotové se výsledky těchto dvou výzkumů lišily až o 20 procent, což značně znejišťovalo trh. „Každý samozřejmě používal ta data, která pro něj byla výhodnější,“ podotýká Roškotová.

Stejná situace byla v letech 1998 až 2003 také v Rumunsku, ovšem nyní je tam pouze jeden projekt měření televizní sledovanosti, který zajišťuje společnost Kantar Media, člen skupiny TNS, jež měří sledovanost televizí i u našich východních sousedů na Slovensku. Právě Kantar Media by mohla být podle nejmenovaných zdrojů serveru DigiZone.cz černým koněm Novy, který by mohl realizovat její průzkum sledovanosti v České republice. Mohla by přitom využít již existující zázemí průzkumu na Slovensku a napojit na něj i peoplemetry z Česka. Ušetřila by tak čas, kterého jí do konce letošního roku, kdy končí nynější projekt televizní sledovanosti ATO, zbývá.


Foto: archiv DigiZone.cz

Jednatelka ATO Vlasta Roškotová zatím nedokáže říci, zda postup Novy bude znamenat vyloučení této televize z asociace

Bude Nova vyhozena z ATO? Nelze to vyloučit

Peoplemetry ATO budou sice měřit televizní sledovanost i po Novém roce, ale na základě nové smlouvy s jejich provozovatelem, společností Mediaresearch, již Nova neuznává a nechce platit. Zároveň se ale nechce vzdát členství v ATO. Znamená to, že nejsledovanější česká televize bude z této organizace po Novém roce vyloučena? Jednatelka ATO Vlasta Roškotová na tuto otázku nezná odpověď. V oficiálním prohlášení ATO je ale věta, která připouští, že asociace bude muset tuto situaci „řešit“. „Záležet bude na právním výkladu,“ říká Roškotová, která je v rozporuplné situaci, protože jako jednatelka ATO vystupuje za všechny její řádné členy, tedy i Novu.

Rozhodnutí Novy o vytvoření dalšího projektu měření televizní sledovanosti každopádně přichází ve velmi nevhodnou dobu. Investice do televizní reklamy stagnují, samotné Nově reklamní příjmy klesají a nedá se jednoznačně říct, že si tímto krokem pomůže k obratu. Naopak agenturám a inzerentům stoupnou náklady na nákup reklamních časů, protože si budou muset platit hned dvojí data sledovanosti. Navíc, pokud se budou výsledky obou měření významněji lišit, způsobí to na trhu další nedůvěru a poškodí televizní reklamu jako takovou – včetně Novy.

Anketa

Vítáte zavedení druhého průzkumu sledovanosti televizí v Česku?

29 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 23. 6. 2012 13:41

Sledujte DigiZone.cz

Facebook Google+