Televizní mantry D15+ a D15-54 aneb přes co vlak nejede

Ilustrace: Nenad Vitas

Je Nova stále lídrem českého televizního trhu, nebo jí dává na frak Prima family? Tento týden se hlavnímu kanálu Primy podařilo hned dva dny po sobě Novu předběhnout – věc dosud nevídaná. Jenže pokud bychom se zeptali Novy, co na to říká, odpověď by byla celkem jasná: jaká porážka? U diváků od 15 do 54 let máme bezpečný náskok před všemi ostatními televizemi. Potíž je v tom, že cílovou skupinu D15–54 uznává z velkých televizí právě jen Nova, zatímco sledovanost na širší skupinu D15+, tedy všechny dospělé, odmítá zveřejňovat.

DigiZone.cz, stejně jako většina českých televizí, prezentuje televizní sledovanost u skupiny D15+, protože to je nejuniverzálnější část diváckého spektra, o které lze říct, že je pro vzájemné porovnávání jednotlivých televizí relevantní. Proč? Především proto, že na ni drtivá většina televizí prodává reklamu. Včetně Novy. Ptáte se, jak je to možné? Jednoduše. Pokud jde o pověstné koláče sledovanosti, tedy podíly na publiku, v nich se Nově daří lépe u oné mladší divácké skupiny lidí od 15 do 54 let. Je to marketingový nástroj, jak ukázat, že je Nova stále nejsledovanější.

No a pak je tu široká skupina D15+, na kterou Nova prodává reklamu, protože ta se neprodává na „koláče“, ale na reálné diváky. Protože kdyby se v jednu chvíli z celé republiky dívali na televizi třeba jen tři lidé a shodou náhod všichni na Novu, pro tuto televizi to sice bude znamenat stoprocentní podíl na trhu (celý koláč by byl modrý – to je barva Novy ve výzkumech sledovanosti), ale za reklamu by Nova utržila nula celá nula nic. Ta se prodává na počet diváků, nikoli jejich podíl na sledovanosti. A je logické, že pokud si zúžíte cílovou skupinu na lidi od 15 do 54 let, napočítáte jich u každého pořadu méně než všech diváků starších 15 let (tedy i starších 54 let).

Novu tedy eminentně zajímají výsledky pro cílovou skupinu D15+, protože na tu prodává reklamu, zároveň je ale odmítá veřejně prezentovat (protože v této skupině se jí v porovnání s konkurencí daří hůř) a raději zveřejňuje čísla za diváky od 15 do 54 let, navíc většinou jen ony nic neříkající „koláče“. Nutno dodat, že tenhle prapodivný model znepříjemňuje práci i nám, novinářům. Konkrétně DigiZone.cz se už delší dobu snaží získat legální cestou data o televizní sledovanosti, které si nyní obstarává „bokem“, stejně jako řada dalších médií, která nejsou přímo napojena na některého z řádných členů Asociace televizních organizací (ATO), zadavatele peoplemetrového měření.

Naše žádosti zatím většinou končily zamítnutím. Poslední dobou zejména proto, že jsme po ATO chtěli data za diváckou skupinu D15+, což se nelíbilo televizi Nova, a tak naši žádost zablokovala (vtipné je, že jeden z členů nejužšího vedení této televize nás nedávno ostře kritizoval za to, že nějaká data zveřejňujeme, když je nezískáváme oficiální cestou od ATO – přitom to je právě Nova, kdo nám tuto oficiální cestu blokuje). Rozhodli jsme se tedy ustoupit a požádat ATO o poskytování dat za obě skupiny – D15+ a D15–54 – s tím, že budeme vydávat dvojí tabulky s nejsledovanějšími pořady i celodenními podíly televizí.

Většina členů ATO ale dospěla ke konsensu, že budou zveřejňovat data za skupinu D15+. V podstatě jsme se tedy dostali do neřešitelné situace, kterou patrně rozseknou až nové peoplemetry od Novy, připravované jejím Sdružením pro měření sledovanosti. Jen se obávám, abychom se k těmto datům vůbec dostali. Jisté je, že pokud Nova svoje peoplemetry skutečně zavede, bude prezentovat výsledky jen za skupinu D15–54. Tím pádem už nebude možné nijak porovnávat sledovanost Novy, Primy family a ČT 1, protože nejen že půjde o dva rozdílné projekty měření sledovanosti, ale i jiné věkové skupiny diváků.

Jednu jistotu mám ale už teď: Nova zůstane podle svých peoplemetrů lídrem trhu, stejně jako podle nynějšího průzkumu ATO patrně lídrem už nebude. Čeká nás moc pěkná píárová pinkaná, jakou znají novináři na Slovensku mezi tamními televizemi Markíza a Joj. Ty také v jednom kuse tvrdí, že jsou obě nejsledovanější. Čert se v tom vyznej.