Více

Televize a finance: o peníze jde vždy "až" na prvním místě

Televizi rozumí každý, kdo usedne před obrazovku. A její financování? Jednoduchá odpověď. Komerční televize žije z reklamy a veřejná z poplatků, specifické daně. Přesto, že je vše zdánlivě jasné, diskuse na téma peníze v mediích jsou stále častější. Zejména diskuse o financování veřejných medií, o jejich postavení v nově se tvořícím digitálním prostředí, o rozsahu služeb, které má poskytovat, se valí Evropou jako povodňová vlna. Je součástí masivních změn vyvolaných digitalizací.

Digitalizace byla ještě na konci devadesátých let a těsně po roce 2000 chápána jako technologická změna v distribuci signálu. Stačí se podívat do strategických materiálů veřejných televizí z té doby. To, že bude vše jinak, a že se jedná o změnu systémovou a ne jen technologickou, se začalo ukazovat hned s prvními praktickými kroky digitalizace.

Distribuční monopol mizí

Málokdo si připouštěl jak těsně je fungování veřejných i zavedených komerčních televizí vázáno na historicky vzniklý distribuční monopol analogového terestrického televizního vysílání. Bez veřejných peněz by se nikdy televizní vysílání v národnostně a kulturně rozdělené Evropě nerozvinulo. Extrémně nákladné zemské vysílání založené na původní tvorbě bylo možné jen díky existenci veřejného media, které mělo garantované finanční zdroje. Ostatně výdaje veřejných televizí stabilizují celý audiovizuální průmysl dodnes. Jedná se o jisté peníze. Veřejné stanice platí v termínech a v odpovídající výši. To stabilizuje soukromé firmy z oblasti audiovize a umožňuje jim to přežít i v situaci, kdy komerční televize například omezí původní tvorbu, nebo se nenatáčejí reklamy. Bez veřejných peněz získaných od media veřejné služby by to bylo nemožné. Čím menší je mediální trh, tím více veřejných peněz pro svou stabilitu potřebuje.

O důsledcích digitalizace lze popsat stovky stran. Hlavní charakteristikou všeho je diverzifikace a fragmentace. Platí pro diváky, pro způsob šíření obsahu, výrobu pořadů i financování medií. Při dominanci analogového zemského televizního vysílání nebyl problém financování nijak zásadní. Nedostupnost dalších frekvencí šíření velmi efektivně bránila nástupu nových vysílatelů. Konkurence nemohla vzniknout. Případný nedostatek financí a s ním spojené omezení nákladných pořadů nemuselo mít pro televize fatální následky. Síla jejich postavení nebyla dána pouze atraktivitou jejich programového obsahu, ale držením licence v analogovém vysílacím prostoru.

Zářným příkladem je vznik TV NOVA. Vladimír Železný byl jistě dobrý stratég, ale bylo by mu to málo platné, pokud by se mu nepodařilo získat za nemalé podpory tehdejších politických elit zcela zdarma vysílací okruh bývalého prvního programu Československé televize. Jednalo se o bezprecedentní a dnes zřejmě jen těžko představitelnou otevřenou veřejnou podporu. Technologicky limitovaný prostor vytvořil distribuční monopol, který jasně prokázal svou sílu a dílem okamžiku vytvořil dominantní komerční televizní stanici. Nikde v Evropě takový dar od státu komerční stanice nezískala a také nikde nedosáhla takových úspěchů v tak krátké době.

Vladimír Železný - Volejte řediteli

Vladimír Železný mohl být sebelepším stratégem, ale bez vstřícnosti státu, který dal Nově zadarmo nejlukrativnější televizní kmitočty, by nikdy tak velké televizní impérium nevybudoval, upozorňuje Pavel Hanuš

Je vidět, že programový obsah je jen jedním faktorem úspěchu a v určitých podmínkách nemusí být ani rozhodující. Distribuční monopol neumožňoval volbu a nevytvářel alternativu. Vytvářel však ekonomickou stabilitu a zaručoval vysoké zisky v technologicky a komerčně nesvobodném mediálním prostředí. Podnikat v mediích byl pro omezenou skupinu vyvolených a povolaných takřka bezrizikovým a dostatečně lukrativní byznysem. Digitalizace vše změnila. Distribuční monopol zmizel, ale oslavy se nekonají. Není co slavit. S monopolem mizí i jeho stabilizující účinky na mediální trh Pryč je zaručený úspěch a pryč jsou zlatá zisková léta. Z dříve tak cenného obchodního artiklu – vysílací licence se postupně stává bezcenný cár papíru.

Vysílací prostor je nekonečný – zdroje ne

Vysílací prostor je nyní, obrazně řečeno, takřka nekonečný. Vytvořit novou stabilitu znamená ho obsadit. Ne jedním, dvěma, ale možná pěti a možná i větším počtem nových programů. Snížení nákladů na šíření jednoho programu je zapomenuto. Mít stejné postavení znamená rozšířit programovou nabídku a vysílat ji na více distribučních platformách. Integrovat Internet. Využívat sociální sítě. Technologicky zcela přezbrojit. Je tu HD, 3D. Je tu „chytrá televize“ HbbTV. To vše znamená růst nákladů. Růst trvalý a významný. S tím vším je spojena zásadní otázka. Je v našich podmínkách malého mediálního prostoru na takový rozvoj dostatek zdrojů? Finančních, personálních či tvůrčích. Odpověď je jednoznačná. Není.

Dnes se mnoho analytiků, politiků či novinářů zaklíná finanční krizí a tím zdůvodňuje výsledek digitalizace. Vytváří se tím dojem, že tu nemáme oněch 16 až dvacet nových programů právě díky krizi. Nic však není tak vzdáleno skutečnosti jako toto tvrzení. Když jsme v roce 2004 připravovali realizační koncepci digitalizace České televize, udělali jsme i analýzu mediálního trhu v České republice a bylo zřejmé, že mu chybí na takovou expansi zdroje. Deficit se pohyboval někde mezi 1,5 až 2 miliardami korun ročně. Česká digitalizace byla prostě podfinancovaná od samého začátku a většina předkládaných projektů byla ekonomicky neprůchodná. To je realita. Krize nezasáhla vznik nových vysílatelů. Ti by stejně většinou nezačali vysílat anebo rychle zkrachovali. Krize zkomplikovala život hlavně stávajícím vysílatelům. Prohloubila existující krizi zdrojů. Ta je ostatně další zásadní charakteristikou digitalizace či spíše období, které s ní přichází.

V této situaci se začíná postavení komerčních a veřejných televizí významně lišit. Určitá symbióza využívající distribučního monopolu zmizela a nastává boj o nedostatkové zdroje. Finance nejsou v tomto boji rozhodně na posledním místě.

Bankovky, tisícikoruny

Peníze chyběly v české televizní digitalizaci už od začátku. Je tu velký prostor pro nové televize, ale balík reklamních peněz zůstává pořád stejně velký jako v době analogu, konstatuje šéf projektu digitalizace ČT.

Finance až na prvním místě

Je zajímavé, že financování medií se neanalyzuje a nediskutuje zdaleka tak intenzivně, jak by se dalo vzhledem k situaci očekávat. Jako by akademická sféra, novináři píšící o mediích, umělecké svazy i samy televize považovali diskuse o financích za dehonestující. Nikdo si nechce příliš připustit, že peníze mají na vlastní programový obsah a celkové fungování medií stále vetší vliv.

Duální systém vytvořený jako rovnováha komerčních a veřejných medii se vychýlil směrem k dominanci médií komerčních. Veřejná televize a rozhlas jsou posledními ostrůvky veřejného prostoru v mediích. Převaha komerčních subjektů je však zřetelná. Jsou to podnikatelské jednotky a důvodem jejich existence je generovat zisk vlastníkům. Na tom není nic zavrženíhodného. Je to podstata podnikání. Nicméně ve spojení s medii jako by šlo o neslušné spojení. Možná je to tím, jak se sama media prezentují a jakou roli si přisuzují. Strážci demokracie, poskytovatelé nestranných informací, síla stojící na straně pravdy a lásky v boji proto zlu. Prostě soubor ctností uprostřed nešvarů. Diskuse o penězích se do takového obrazu příliš nehodí.

Možná právě temná stránka možného vlivu peněz na media vede k oné zdrženlivosti komentovat otevřeně jejich vliv. A nejde jen o možnost korupčního chování v mediích. O prosazování zájmů vlastníků medií a s nimi spojených skupin. Stačí i mnohem méně. Ono samozřejmě nezní příliš vábně ani konstatování, že programový obsah má za hlavní cíl dodat diváka či čtenáře inzerentovi. A pořad je ve skutečnosti pouhou výplní mezi tím hlavním, proč komerční televize existuje, totiž reklamními bloky. Veřejná televize se zase zdráhá říct, že bez dostatečných finančních zdrojů může své poslání nezávislé a sebevědomé instituce naplnit jen stěží, protože původní tvorba je velmi nákladná a náklady na produkci pořadů stále rostou. Vliv peněz na fungování medií je realitou a stále více ovlivňuje vývoj mediální sféry.

TV Nova - seriál Tisíc a jedna noc

Obsah komerčních televizí je vlastně jenom určitou výplní mezi reklamními bloky, které jsou pro majitele těchto televizí nejdůležitější. U veřejnoprávních televizí tomu tak není, upozorňuje Pavel Hanuš.

Vztah komerčních a veřejnoprávních medií se mění

Pro veřejná media vytváří masivní nástup komerce, umožněný digitalizací, zcela novou situaci. V říjnu 2010 zveřejnila EBU informace o vztahu veřejných medií a komerčního sektoru. Politické tlaky iniciované vlastníky z oblasti tisku a směřující k omezení medií veřejné služby pociťuje 69% členů EBU a 15% deklaruje, že taková omezení již byla schválena. V případě televizního vysílání registruje politický tlak iniciovaný komerčními vysílateli již celých 80% veřejných vysílatelů sdružených v EBU. Pro 32% jsou již zákonné restrikce realitou. Hlavním cílem lobbingu komerčních stanic, respektive jejich majitelů, je omezení či zrušení reklamy ve vysílání veřejných televizí, snížení příjmů plynoucích z poplatků (ty jsou dominantním zdrojem příjmů všech veřejných vysílatelů) anebo jasná definice, na co smí a na co nesmí být použity. Ne podle principu, co není zakázáno, je povoleno, ale podle zásady: co není povoleno, je zakázáno. A v neposlední řadě je tu i snaha získat přímý podíl na zdrojích plynoucích z výběru televizních poplatků.

Tento vývoj svědčí o zásadní změně, kterou digitalizace vyvolala. Ne, že by podobné tlaky neexistovaly i v minulosti, ale nyní je jejich intenzita podstatně vyšší. Díky dostupnosti distribučních platforem již komerční vysílatelé nepotřebují veřejné vysílatele jako hráz proti vstupu další konkurence nových vysílatelů na trh. Veřejní vysílatelé rozhodně nemají takovou ekonomickou sílu, aby svými programy nově vzniklý prostor obsadili. Nutnost vzájemné symbiózy je pryč.

Naštěstí pro stávající vysílatele je vstup na trh pro nové subjekty přece jen velmi obtížný. Technologická překážka vysílání sice zmizela, ale limity zdrojů existují stále. Stávající vysílatelé mohou s výhodou a efektivně využít své kapacity a vytvářet specializované tematické programy. Takové možnosti noví vysílatelé nemají. Jenomže tematické programy přesto nějaké nároky na programové zdroje a tedy i finance znamenají. Vývoj spojený s digitalizací a urychlený krizí reklamního trhu tak vytváří nové třecí plochy a urychluje již dříve existující tlaky na omezení veřejné služby v mediích.

Studio 6 Česká televize

Tlaky komerčních stanic na omezování veřejnoprávních televizí jsou citelné všude v Evropě. Česká republika v tomto smyslu není výjimkou.

Zakázat reklamu na veřejnoprávní televizi nestačí

Digitalizace vyvolává i mnohé systémové změny. Významně se například mění i obchodní modely. Byznys výroby pořadů se rozvíjí a má stále větší význam. Výroba se globalizuje, unifikuje a stává se sériovou. Díky tomu i zlevňuje. Zisky z ní plynoucí rostou. Naproti tomu byznys model založený na vysílání reklamy je v problémech. Veřejné stanice modelu založenému hlavně na levné produkci pořadů vadí. Vyrábějí a volně vysílají, diváky kladně přijímané, drahé programové formáty – například solitérní dramatickou tvorbu, nákladné seriály reflektující národní specifika apod. To nutí komerční vysílatele investovat do programu a konkurovat svými dramatickými pořady ve volném vysílání.

Pouhé odstranění reklamy z vysílání veřejné televize tedy nestačí. Její program musí být divácky neatraktivní. To je cesta k navýšení příjmů a zisku komerčních televizí. Zakážeme – li reklamu a veřejný vysílatel bude mít divácky zajímavý a atraktivní program, odčerpá komerčním mediím to hlavní. Diváky. Právě jejich prostřednictvím se generují příjmy z reklamy. Komerčním subjektům nevadí reklama na veřejné televizi, jim vadí veřejná televize jako taková. Jen to není marketingově vhodné otevřeně prezentovat.

Představa, že příjmy z reklamy dříve získávané veřejnou televizí zůstanou obrazně řečeno ležet na stole a komerční vysílatelé si je rozdělí, je mírně řečeno naivní. Inzerenti využívali reklamu na veřejné televizi jako specifický doplněk marketingového mixu. Dá se předpokládat, že se zmizením této možnosti zmizí i velká část peněz. Buď zcela anebo se přesune do jiného typu media. „Veřejnoprávního diváka“ komerční televize prostě dodat nemůže.

Proč tedy komerční vysílatelé tak lobují za konec reklamy? Je to první krok k dosažení konečného cíle – eliminace veřejných medií z mediálního prostoru. Pokud by totiž veřejné televize na trhu neexistovaly, anebo nemohly či nesměly některé programové formáty vyrábět, komerční vysílatelé by mohli okamžitě snížit náklady na původní tvorbu a plně ji nahradit globálně produkovanými pořady. Náklady na ně jsou totiž mnohonásobně nižší než na vlastní výrobu pořadů. Omezení vlastní výroby by následně umožnilo významně snížit celkovou režii dané stanice. A divák, který nebude mít alternativu, si časem zvykne. Ostatně mu nic jiného nezbude.

Česká televize - reklama

Omezení nebo zrušení reklamy v České televizi by mělo být promyšlené. Na krok A by měl navázat krok B, ale o tom se zatím nediskutuje, míní Pavel Hanuš. (Koláž: Českápozice.cz)

Omezení veřejné televize má i další významný efekt. Otevírá prostor pro rychlejší expanzi placených služeb. Přesun nejnákladnějších pořadů na placené kanály by významně zlepšil ekonomiku komerčních vysílatelů. Právě rozvoj placených služeb by pro ně mohl být určitým východiskem ze zmíněné krize zdrojů. To by ale znamenalo eliminovat atraktivní obsah z volného vysílání. Jinak divák dobrovolně a hlavně masově k placenému obsahu nepřejde. Překážkou na cestě k uskutečnění tohoto konceptu jsou opět veřejné televize. Nebo lépe řečeno jejich zákonem požadovaný rozsah produkovaných pořadů a jejich volné vysílání.

Stačí se podívat, co říká zákon 483/2007 Sb. o České televizi. Povinnost ČT spočívá ve „vytváření a šíření programů a poskytování vyvážené nabídky pořadů pro všechny skupiny obyvatel“ a v paragrafu 2 odstavec e téhož zákona ukládá ČT výrobu a vysílání zejména zpravodajských, publicistických, dokumentárních, uměleckých, dramatických, sportovních, zábavných a vzdělávacích pořadů a pořadů pro děti a mládež.

Pokud by v uvedeném zákonu někdo hledal dnes velmi frekventovanou rádobydefinici: Veřejná služba naplňuje své poslání tím, že vysílá pořady, které nevysílají komerční média, tak ji tam nenajde. Tak jako ji nenajde v zákonných předpisech ani jinde v Evropě. Přání vlastníků komerčních stanice je pravým otcem této myšlenky. Jak je patrné, zákon naopak požaduje vyrábět a vysílat celé spektrum pořadů včetně často zmiňovaného „komerčního“ sportu.

Mimochodem, o sportu hovoří v přeneseném slova smyslu i zákon 231/2001 Sb. o rozhlasovém televizním vysílání – stanoví v paragrafu 33 povinnost vysílat události značného společenského významu tak, že „Provozovatel televizního vysílání nesmí využívat výhradní práva k vysílání události značného společenského významu způsobem, který by podstatnou část veřejnosti v České republice zbavoval možnosti sledovat tuto událost v přímém přenosu nebo ze záznamu v celoplošném televizním vysílání v nezakódované podobě a bez zvláštního poplatku“. Seznam událostí stanovuje vyhláška MK 233/2001,kde lze najít jen sportovní události. Za události značného společenského významu se považují letní olympijské hry, zimní olympijské hry, mistrovství světa ve fotbalu (všechna utkání reprezentačního družstva České republiky, semifinálová utkání a finále), mistrovství Evropy ve fotbalu (všechna utkání reprezentačního družstva České republiky, semifinálová utkání a finále), mistrovství světa v ledním hokeji (všechna utkání reprezentačního družstva České republiky, semifinálová utkání a finále), mistrovství světa v lehké atletice. Možnost nařídit vysílat významné události volně potvrdil v minulých dnech i evropský soudní dvůr v Lucemburku v případě Anglie a Belgie. Toto ustanovení bude platit, ale jen v případě, že některá česká televize taková práva vůbec nakoupí. V nákupu práv budou hrát stále větší roli silní evropští komerční vysílatelé a ti mohou vyšroubovat cenu nad hranici akceptovatelnou pro české prostředí jako celek. Pokud k tomu dojde, pak nepomůže ani eventuální spolupráce ČT s komerčními vysílateli a česká stopa ve vysílání zmizí. Stát si možná soudní cestou, na základě precedentního rozsudku evropského soudního dvora v Lucemburku dokáže vymoci volné satelitní vysílání. Rozhodně si však nevymůže volné terestrické vysílání a respektování „české stopy“ v programové skladbě. Výběr zápasů, sportů pro přímé přenosy se bude vždy řídit největším trhem a tím nikdy ČR nebude.

ZOH 2010 - ČT 2 HD iVysílání

Příště už olympiáda nemusí být zadarmo na České televizi, ale za peníze na placených kanálech, ale to ještě kdo ví, zda-li na českých

Zranitelnost veřejné televize při naplňování zákonných požadavků spočívá v nákladech na výrobu a vysílání. Zákony říkají co má televize dělat, ale neříkají, kolik a za kolik. Tudy vede cesta k omezení vlivu veřejné televize na mediální prostředí. Když by bylo neprůchodné omezení původní tvorby a rozsahu vysílání prostřednictvím zákona, lze dosáhnout téhož omezením finančních zdrojů. Dokonce lze říci, že se jedná v Evropě o dominantní způsob jak uplatnit vliv na veřejné medium. Pokud totiž zůstanou zákonné povinnosti na maximu, jako je tomu nyní, a omezí se finance, vyklidí veřejné televize prostor de facto sami. Při snaze udržet zejména původní dramatickou tvorbu nakonec omezí náklady na výrobu pořadů pod hranici snesitelné kvality a zbytek už zařídí naštvaný divák.

Diskuse o financování a nákladech veřejné televize nyní budou velmi časté. Úměrně tomu jak se mění mediální prostředí, zostřuje se konkurenční boj a projevuje se celkový nedostatek financí v komerční sféře. Lobbing komerčních vysílatelů a hlavně jejich vlastníků je v celé Evropě velmi účinný. Ostatně měnící se postavení veřejných medií lze již dnes dokumentovat na řadě příkladů:

Německo – v roce 2010 RTL předběhla první veřejnoprávní program ARD, a to přesto, že ARD jako jediná vysílala v přímém přenosu zimní olympijské hry a hlavně mistrovství světa ve fotbale. RTL podíl13,6 procent, zatímco ARD jen 13,2 procenta. Ve skupině 14 – 49 roky – RTL 18,1% a ARD jen 7,3% – veřejné stanice ztrácí diváky.Velká Británie – BBC zmrazen poplatek na šest let,což sníží rozpočet o 16%, kromě toho bude muset BBC najít v rozpočtu dalších £ 340 miliónů pro krytí nutných finančních závazků, včetně placení World Service, podporu velšského televizního kanálu S4C a příspěvků na zavádění širokopásmového připojení k internetu ve venkovských oblastech.Slovensko – Předlužená STV byla sloučena se Slovenským rozhlasemMaďarsko – Díky vazbě na státní rozpočet přišla maďarská televize o 30% příjmůFrancie – France Télévisions byla odebrána reklama, která tvořila až jejích 30% příjmů, částečná kompenzace ve formě daně pro komerční media + podíl na poplatcích za využívání kmitočtového spektra+daň telekomunikačních operátorů (následně zrušeno EK); definitivní konec reklamy byl poté posunut až na rok 2016Španělsko – Ve Španělsku byl použit stejný princip jako ve Francii. Konec reklamy na veřejné televizi. Kompenzace- daň pro provozovatele vysílání za nekódované komerční TV vysílání (3%) a pay-TV vysílání (1,5%); 0,9% daň z tržeb provozovatelů sítí elektronických komunikací (následně zrušeno EK),80%podíl z poplatků za využívání rádiového spektra, a to až do maximální výše € 330 milionů EUR.Polsko – K situaci v Polsku vydala prohlášení EBU: Alarmujícím poklesem příjmů licenční poplatek v Polsku v posledních letech, spolu se změnou politiky, znamenají nedostatečné financování veřejnoprávních médií v zemi. Současná situace v Polsku není v souladu s normami stanovenými Radou Evropy, zejména z roku 1996, Doporučením Výboru ministrů o zajištění nezávislosti veřejnoprávního vysílání z roku 2009 ani s doporučením Parlamentního shromáždění o financování veřejnoprávního vysílání…Evropská unie – Evropský parlament vyzval členské státy k zachování duálního systému a zabezpečení financování veřejných medií a vyjádřil znepokojení nad vývojem spojeným s digitalizací (usnesení 2010/2028 ze dne 25.11.2010)

Diskuse o financování veřejným medií a o jejich fungování je potřebná. Má-li být ale kvalifikovaná, je potřebné přesně rozlišovat motivace jednotlivých hráčů mediálního trhu. Rozlišovat rozdíl mezi vysílatelem a producentem pořadů. Vzít v úvahu význam producentské činnosti ČT a například vědět, že rozhodující náklady České televize na sebe váže právě původní tvorba. A zejména si uvědomit, že skutečným trhem je trh evropský, zatímco české mediální prostředí nemá se skutečným trhem nic společného. V našich podmínkách se na televizním trhu neprosazují tržní mechanismy, zájem diváků či inzerentů. Rozhoduje ekonomická síla duopolu komerčních stanic směrem k zadavatelům reklamy a jejich schopnost ovlivňovat rozhodovací a legislativní proces v mediální oblasti.

Glosa na závěr

V minulém týdnu schválila Poslanecká sněmovna bez problémů návrh dominantních komerčních vysílatelů na konečné řešení vysílání reklamy na programech ČT. Návrh novely zákona o ČT předpokládá její odstranění z programu ČT 1 a „ponechání“ na programu ČT 2. Při jeho současné profilaci budeme v Evropě první zemí, které se podaří zákonem „výhodně“ propojit třeba Brahmsův Houslový koncert D dur, Symfonie č. 4 e moll do jednoho bloku s reklamou na ultra tenké dámské hygienické potřeby, s neotřesitelnou vírou, že takovým spojením zbohatne Fond kultury ČR. Lze ale mít oprávněné obavy, že inzerenti se s takovýmto druhem mecenášství jen tak neztotožní a fond zůstane chudý. Otázkou je, zda to bude někomu vůbec vadit. Komerčním stanicím rozhodně ne.

Autor je vedoucím projektu digitalizace České televize

Anketa

Patří reklama do vysílání České televize?

8 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 29. 6. 2011 12:43

Sledujte DigiZone.cz

Facebook Google+