Více

První výročí Primy love: roste stejně rychle jako Cool a stále se „hledá“

Minulý týden oslavila první výročí svého vysílání nejmladší česká celoplošná televize, ženský kanál Prima love. Třetí program Primy vstupoval a trh s poměrně velkými ambicemi. Vedení televize neskrývalo naděje, že čistě ženský kanál poroste rychleji než oblíbená Prima Cool, která cílí na mladé muže. Přání se vyplnilo jen částečně, růst Primy love je přibližně stejný jako u sesterského Coolu. Rozpaky vzbuzují výsledky premiérových řad známých zahraničních seriálů, ať už jde o Zoufalé manželky nebo Láska je láska. Naopak se daří původním formátům.

Hlavní taháky jako Zoufalé manželky nefungují

Ženský kanál Primy odstartoval téměř dva roky po Primě Cool a umožnil televizi „vyčistit“ schéma hlavního programu od pořadů, které neměly takový potenciál zaujmout většinové publikum. Ze Zoufalých manželek ve 22:20 na hlavní Primě „vyždímáme“ v dobrém slova smyslu několik set tisíc velmi loajálních diváků, ve 21:20 jsou to v podstatě ti samí diváci, bude jich o něco málo navíc, ale to je na hlavní Primu málo, řekl loni den před startem Primy love v rozhovoru pro server DigiZone.cz generální ředitel FTV Primy Marek Singer. Televize podle něj řešila časté dotazy divaček, zda by tento seriál nemohla dávat třeba už od devíti hodin večer, protože po desáté už chtějí jít spát.

„Očista“ hlavní Primy se povedla, dnešní Prima family dosahuje o něco lepších čísel než loni a podíl Primy love na publiku pozvolna stoupá. Zoufalé manželky a další premiérové řady populárních zahraničních seriálů k tomu ale příliš nepomáhají. Jestliže na Primě love něco nefunguje, jsou to právě tyto tituly. Mezi nejúspěšnější pořady patří např. Báječné dorty, Chůva k pohledání, Sex ve městě a nová vlastní tvorba. Pod naše očekávání jsou premiérové řady velkých světových seriálů, přiznává Singer. Čím to je? Částečně asi horším pokrytím Primy love, která na rozdíl od Primy family a Primy Cool vysílá v multiplexu 3, ale také menší znalostí značky.

Prima love - podíl D15+, týdny 05/2011 - 03/2012

Až na výkyv v posledním týdnu loňského roku Prima love neustále roste

Prima love jako „stabilizátor“ podílu celé skupiny

Pro Primu je nicméně velmi důležité, že vypreparováním čistě ženských pořadů neztratila diváky na hlavní Primě family, a Prima love přispívá ke zvyšování podílu celé skupiny na trhu. Ženský kanál Primy se nedávno přehoupl přes dvouprocentní podíl na dospělém publiku a ve svojí cílové skupině (ženy od 15 do 44 let) je jeho podíl dokonce dvojnásobný – čtyři procenta. To není málo, a Primě to dává jistotu ve chvíli, kdy se třeba jejímu hlavnímu programu nedaří. Může zkrátka rozložit svoje publikum mezi více programů, stejně jako to už delší čas dělá Česká televize. Ostatně, Marek Singer s tím počítal už v době startu Primy love. Vycházel přitom ze zkušeností s Primou Cool.

Je to obrovská výhoda oproti minulosti, kdy s hlavní Primou stálo a padalo to, co se dařilo obchodně. Teď se nám velice často stává, že když má hlavní Prima špatný den, naopak Prima Cool to hezky dorovná. Počítáme s tím, že tato diverzifikace rizika bude pokračovat i s Primou love, plánoval Singer před rokem a jeho přání se vyplnila. Prima family aktuálně dosahuje v průměrném celodenním podílu na dospělém publiku hodnot okolo 18 procent, Prima Cool lehce pod čtyři procenta a Prima love se po startu reality show Hotel Paradise, kterou televize umístila v premiéře právě na tento kanál, blíží třem procentům. Sečteno a podtrženo, skupina Prima vykazuje stabilně 25procentní podíl na dospělém publiku.

Prima love - podíl Ž15-44, týdny 05/2011 - 03/2012

Vývoj týdenních podílů Primy love v hlavní cílové skupině žen od 15 do 44 let

Jak vypéct multikanálovou strategii konkurenční Novy

Primou love dokázala současná dvojka českého televizního trhu „vypéct“ konkurenční Novu, která si zakládala na svojí multikanálové strategii. Jenže oproti České televizi nebo Primě má Nova stále jen dva volně šířené programy, což jí neumožňuje rozložit publikum mezi více žánrově zaměřených stanic, a čelit tak riziku, že divák odejde ke konkurenci. Prima jí navíc obrala o lukrativní teenagery a mladé diváky, kteří dávají přednost Primě Cool (v cílové skupině diváků od 15 do 54 let je Prima Cool stabilně čtvrtou nejsledovanější televizí v zemi). A nyní od Novy stahuje i mladé ženy. Přitom mladé publikum, právě ve věku od 15 do 54, je skalním jádrem fanoušků Novy a nejlukrativnější cílovou skupinou pro inzerenty.

Nova chtěla na plány Primy odpovědět už v loňském roce třetím volně šířeným programem pro mladé muže, který by nabídl směs akčních filmů a seriálů, sportovních přenosů a drsné zábavy. Jenže vedení CME investice do nového kanálu neschválilo a Nova se musí spokojit s dvojicí volně šířených a dvěma placenými kanály (Nova Sport a MTV). To hraje do karet právě Primě, protože její tematické kanály na rozdíl od České televizi míří cíleně na mladé. Kavčí hory sice chtějí pod vedením Petra Dvořáka svoje publikum výrazně omladit, dříve než letos na podzim se jim to ale nepodaří. Současný program kanálů ČT je totiž stále ještě poskládaný z toho, co Dvořákovi zbylo po předchozím vedení ČT (jen to lépe seřadil do schématu).

Prima love - podíl Ž15-40, týdny 05/2011 - 03/2012

Nejlépe se Primě love daří u žen od 15 do 40 let

Oproti Primě Cool je stále co zlepšovat

Po roce vysílání se sledovanost Prima love vyšplhala nad dvě procenta v cílové skupině D15+, růst u hlavní cílové skupiny je stejný jako u Prima Cool. Jsme proto velice šťastni, konstatuje šéf Primy Marek Singer. Radost ale kalí pomalejší průnik značky mezi další divačky: Podobně jako dříve u Prima Cool stále ještě ladíme program a identitu tak, abychom vycházeli vstříc hlavní cílové skupině. Tou jsou, jak už bylo výše řečeno, ženy ve věku od 15 do 44 let, i když Primě love se více daří ve skupině Ž15–40. V té se prakticky od začátku letošního roku drží stabilně na podílu čtyř procent. Primě love k tomu mohlo pomoci novoroční přelaďování set-top-boxů a televizorů kvůli změně pozice hlavního programu Primy v multiplexu 2.

„Velká“ Prima se na Nový rok přejmenovala na Primu family a začala vysílat na základě nové licence, která jí umožnila zbavit se podvečerních vstupů regionálních televizí. Právě díky přelaďování přijímačů mohla řada diváků zjistit, že naladí i programy z multiplexu 3, v němž Prima love vysílá. Dopředu jsme s takovou možností počítali a potvrdila se nám, řekl serveru DigiZone.cz zástupce konkurenční Novy, který si nepřál být jmenován. A výrazný nárůst počtu diváků po přelaďování Primy zaznamenala i pražská televize Metropol, která společně s Primou love vysílá v multiplexu 3. To byla zatím naše nejlepší kampaň, na které jsme neměli žádné přičinění. Najednou jsme se objevili ve všech televizích v Praze a ve středních Čechách, připustil v rozhovoru pro DigiZone.cz generální ředitel TV Metropol Marek Vítek.

Prima love - měsíční podíly 05/2011 - 03/2012

Vývoj měsíčních podílů Primy love od jejího zařazení do peoplemetrů loni v květnu

Proč je Hotel Paradise premiérově na Primě love?

Samotná Prima ale přelaďování svého hlavního programu a zvýšený zájem o Primu love do souvislosti nedává. Lednové přelaďování se do sledovanosti Prima love nepromítlo vůbec, tvrdí Marek Singer. Čísla však říkají trošku něco jiného. Na sklonku loňského roku zaznamenala Prima love drtivý propad podílu na publiku, po kterém následovat strmý růst, který – byť už pozvolněji – pokračuje dodnes. Od prvního březnového týdne se na těchto výsledcích jasně podepisuje i reality show Hotel Paradise, společný projekt Primy a slovenské televize Joj. Zatímco Joj dala tento formát na svůj hlavní program do hlavního vysílacího času po 20. hodině, Prima jej od začátku umístila na Primu love po desáté večer. Proč?

Je to způsob, jak relativně nový kanál „prodat“ a rozšířit zásah. Navíc se Hotel Paradise brandově mnohem více blíží k Prima love, vysvětluje Marek Singer. Přesto se Hotel Paradise po celý první týden objevoval s několikaminutovým zpožděním oproti vysílání na Primě love i na hlavním kanálu Prima family, a dokonce tam oslovoval výrazně větší publikum. Re-run na Prima family byl součástí zaváděcí kampaně, trval jen týden. Vyplácí se nám to, Prima love posiluje od uvedení pořadu a nejen v daném vysílacím slotu, namítá Singer. Jenže opakování na Primě family se netýkalo jen prvního týdne. Poté začala Prima family vysílat tuto show pod jiným názvem – Noc v ráji – a nabízí jen sestřihy toho nejzajímavějšího.

Hotel Paradise - soutěžící

Hotel Paradise je pro Primu love obrovskou reklamou, byť samotná show je pochybné kvality

Paradise jako propadák sezóny? Rozhodně ne

Ani ne dvousettisícové publikum Hotelu Paradise na Primě love může vyvolávat dojem, že jde o programový propadák letošního jara. Jenže ženský kanál Primy sleduje v době vysílání této reality show přes pět procent dospělého publika. To je mimořádný úspěch, protože Prima love stabilně vykazuje v hlavním vysílacím čase od 19 do 23 hodin průměrný podíl pod dvěma procenty. Ani na Primě family nejde o neúspěch, krátce před půlnocí televizi zajišťuje průměrně přes 13 procent dospělého publika. Jenže podíly na publiku jsou jen marketingový nástroj, pro inzerenty jsou důležité absolutní počty diváků. A těch má Hotel Paradise na obou programech Primy dohromady v průměru asi čtvrt milionu, což je na prime time poměrně málo.

Pokud by mělo jít o stěžejní projekt hlavního kanálu Primy pro letošní jaro, znamenalo by to problém. Jestliže ale Prima od začátku počítala s tím, že Hotel Paradise použije jako tahák pro Primu love, záměr se jí vydařil. Těžko ale říct, zda se jí se současnou sledovaností – byť pro Primu love rekordní – podaří pokrýt alespoň náklady na tuto show, která se celá odehrává v Dominikánské republice. Pokud ji ale od začátku platí sponzoři, může to být Primě vlastně jedno. Výnosy z Hotelu Paradise nemusí počítat jenom v penězích, ale také v PR a marketingu. Stačí se podívat, o čem se dnes a denně baví lidé na Facebooku.

Anketa

Jak často sledujete Primu love?

34 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 24. 3. 2012 10:17

Sledujte DigiZone.cz

Facebook Google+