Více

Průzkum mezi prodejci televizní reklamy: Nova a ČT 1 už jsou za zenitem

Dvě největší české televize, Nova a první program České televize, jsou podle prodejců televizní reklamy za zenitem a obtížně se přizpůsobují nové situaci na českém televizním trhu po digitalizaci. Vyplývá to z průzkumu společnosti Millward Brown pro agenturu At Media, která zastupuje při prodeji reklamních časů dvacítku menších kabelových a satelitních televizí. Průzkumu, který proběhl v březnu, se zúčastnilo 102 zástupců mediálních agentur a jejich klientů, kteří vydávají reklamní rozpočty na kampaně v tematických i plnoformátových televizích.

Nova je „arogantním lídrem trhu“

Z pohovorů s vybranými zástupci mediálních agentur a zadavatelů reklamních kampaní v televizích vyplynulo, že mají velmi negativní postoj k televizi Nova coby lídrovi trhu. Označují ji za „arogantní“ a „nesmlouvavou“. Agentury ji navíc obviňují z nerespektování partnerského vztahu s reklamními zástupci klientů. Nova se snaží agentury obejít a jednat napřímo s klienty, stěžovali si zástupci mediálních agentur. Postavení této televize, která i přes poklesy ve sledovanosti a podílu na trhu zůstává jednoznačnou jedničkou na českém trhu, ale nedává zadavatelům reklamy jinou šanci, než chování obchodního oddělení Novy respektovat, i když z výsledků studie vyplývá, že Nově prorokují dost nejednoznačnou budoucnost. Sledovanost Novy klesá a většina ze vzorku to přijímá se škodolibou radostí, konstatuje průzkum.

Nova je podle agentur i inzerentů za svým zenitem, její jedinou silnou stránkou jsou Televizní noviny. Oslovuje spíš masové publikum, lačné po bulvárních informacích. Typově jde o čtenáře deníků Aha! a Blesk, mezi oslovenými pak převažuje názor, že Novu sledují spíše ženy než muži, a z žen pak spíše hospodyně (to je odborné označení žen, které mají hlavní slovo v domácnosti, a jsou většinou starší). Ze všech televizí získala Nova nejčastěji označení „tuctová“. Respondenti měli Novu charakterizovat i připodobněním k nějakému zvířeti. Nejčastěji zmiňovanými druhy byl lev jako král zvířat, páv, který se chlubí svým peřím, líný hroch, těžkopádný medvěd a útočná kobra.

Nova - Televizní noviny, Rey Koranteng, Lucie Borhyová

Jako arogantního lídra s nekompromisním a silovým jednáním charakterizují Novu nákupčí reklamních časů. Nova podle nic nevyjednává, ale funguje stylem „ber, nebo nech“. (Foto: archiv TV Nova)

ČT 1 je „televizí pro staré intelektuály“

O něco méně drsnější charakteristika stihla první program České televize. Oslovení zástupci mediální agentur a klientů míní, že jde o seriózní televizi s nevyváženou kvalitou. Je to způsobeno několika osobnostmi, ale celkově nekoncepčním přístupem, míní respondenti, podle nichž se ČT 1 snaží být jako britská BBC, ale „rozhodně taková není“. Jiní jdou ještě dál a tvrdí, že se na Kavčích horách „zastavil čas v roce 1954“. Zadavatelům reklamy každopádně konvenuje, že ČT 1 je vnímaná jako televize pro chytré a náročnější publikum, tedy že je intelektuálnější. Zároveň ale odrazuje mladší publikum, takže ji sledují spíše lidé nad 40 let.

Za hlavní problém ČT 1 považují respondenti absenci publika ve věku od 15 do 30 let, kterou si žádají zadavatelé televizních kampaní. Jednička je tedy vhodná především pro zadavatele reklamy, která má oslovit starší diváky. Na rozdíl od Novy a třeba i Barrandova ale nejde především o ženy, nýbrž i o muže. Jaká zvířata by podle respondentů charakterizovala první program veřejnoprávní televize? Pruhovaná zebra nebo opice (objevil se názor, že lidé z ČT 1 jsou „chytří jako opice“). Podobně jako u Novy se objevil názor, že Jednička je za svým zenitem, podle čtvrtiny dotázaných má příliš drahé reklamní časy. Nenabízí navíc příliš dobrý zásah speciálních cílových skupin diváků.

ČT - Kavčí hory

V hodnocení programu ČT 1 se promítl celkový dojem z molochu Kavčích hor. Společně s Novou je Jednička považovaná za televizi „za zenitem“, která nedokáže oslovit mladé diváky.

Prima má nakročeno, ale tah na branku je slabší

Nejlepší hodnocení z velkých českých televizí si od zástupců mediálních agentur a velkých televizních inzerentů odnesla Prima. Pozitivně vnímají její snahu přicházet neustále s něčím novým, tah na branku je ale podle nich poněkud slabší. Prima sice stále šlape na paty Nově, nedaří se jí ale její plány dotáhnout do konce. Příliš často opakuje seriály, na druhou stranu ale přichází se zajímavou programovou skladbou. Lidé z obchodní branže si pochvalují její potenciál mezi mladými diváky (nyní je řeč o hlavním programu Primy, nikoli o Primě Cool nebo Primě love), nadále ji ale považují spíše za ženskou stanici. Oslovuje ale mladší publikum než Nova nebo ČT 1.

Dobré hodnocení Primě zajistila spokojenost mediálních agentur i klientů s přístupem jejího obchodního oddělení, které v hodnocení všech českých televizí jednoznačně vyhrálo. Navíc podle nákupčích reklamních časů nabízí dobou cenu za jeden GRP (gross rating point, jeden ratingový bod – jednotka prodeje reklamního času, představuje jedno procento všech diváků zvolené cílové skupiny; klient si předplácí zásah určitého procenta diváků, pozn. red.). Prima má podle respondentů také ze všech současných velkých televizí před sebou pozitivní budoucnost a nabízí nejlepší zacílení kampaní na konkrétní typy diváků. Ze zvířat ji charakterizuje rys, klokan, opice, koala nebo malá myška.

Prima - budova

Primu si obchodníci s reklamními časy nemohou vynachválit, z původních tří velkých analogových televizí jí dávají největší budoucnost (Foto: Ivana Dvorská, DigiZone.cz)

Barrandov jako „gaučová“ televize pro důchodce

Gaučovou televizí je podle účastníků průzkumu Barrandov, který původně sliboval orientaci na mladší diváky, kterou nenaplnil. Programová skladba odpovídá spíše cílení na důchodce, shodují se respondenti. Původní snahou Barrandova bylo oslovovat diváky starší třiceti let, podle některých obchodníků ale spíše cílí na lidi starší 55 let. Navíc ji řada oslovených považuje spíše za televizi „pro Pražáky“ a „pro babičky a dědečky“. Barrandov nemá podle zástupců mediálních agentur a zadavatelů televizní reklamy jistou budoucnost, protože není jasné, jakým směrem se z hlediska zaměření programu vydá. Největším negativem je absence pořadů pro mladé, které bývají jen velmi sporadické.

Třetina dotázaných si myslí, že Barrandov vysílá spíše pro ženy. Podobně jako Prima však nabízí dobrou cenu za jeden GRP. Ze zvířat, která by měla co nejlépe charakterizovat tuto televizi, respondenti nejčastěji vybírali chameleona a krávu. Objevil se i názor, že Barrandov by chtěl být rysem, ale není jím. V porovnání s Novou a ČT 1 má dle respondentů větší budoucnost a častěji nabízí to, co nemají ostatní české televize. Výhodou Barrandova je i spontánní znalost jeho značky mezi českými diváky, což neplatí u menších programů, které vysílají sice česky, ale pouze přes kabel a satelit.

Návštěva TV Barrandov - 15

Televizí pro babičky a dědečky je podle respondentů průzkumu je Barrandov. Původně přitom chtěl oslovovat střední generaci diváků od 30 let. (Foto: Ivana Dvorská, DigiZone.cz)

Televize Public: amatérská, neprofesionální, bez cílovky

Průzkum zahrnul i televizi Public, která v době dotazování respondentů ještě vysílala v celoplošném multiplexu 3 a veřejně se nevědělo, že její provozovatel usiluje o vyhlášení úpadku. V porovnání image srovnávaných televizí dopadl Public vůbec nejhůř. Mediální agentury a zadavatelé televizní reklamy ji označovali za amatérskou a neprofesionální a přiznávali, že vůbec netuší, na jakou cílovou skupinu diváků se tento program zaměřuje. Jednou z možností, která padla v pohovorech, byly ženy starší 30 let. Jiní respondenti hádali, zda náhodou není spíše intelektuálněji zaměřená. Působí tak trochu jako regionální rádio, dodávali další.

Ze zvířecích charakteristik na televizi Public nejvíc seděla sova, pes a kočka. Mezi menšími televizemi, o které se průzkum zajímal, respondenti u Publicu nejčastěji uvedli, že je za svým zenitem, navíc že je spíš pro starší diváky, tuctová a pochybné kvality (to uvedla více než polovina lidí, kteří se zúčastnili průzkumu). Nutno dodat, že všechny tyto charakteristiky jsou už vlastně jedno, protože televize Public čeká na rozhodnutí Městského soudu v Praze o svém řízeném úpadku. Do několika dní, maximálně týdnů, by tedy měla ukončit vysílání a skončit v likvidaci.

TV Public - pořad Narovinu

Velmi rozpačití byli zástupci mediálních agentur z televize Public. Označili ji za amatérskou a neprofesionální. (Foto: Public TV)

Prima Cool jako „nejnašlápnutější“ česká televize

Vedle hlavního programu Primy se průzkum zajímal také o její mladší program Prima Cool, který sklízí úspěchy u mladých diváků. Obchodníci dobře hodnotí jeho atraktivní programovou skladbu, Prima Cool by ale podle nich byla ještě úspěšnější, pokud by urychlila nákup nových seriálů a filmů a zajistila si tak větší čerstvost programu. I tak jde ale o televizi, která je u klientů i mediálních agentur velmi oblíbená, protože oslovuje mladé, dobře situované a aktivní lidi, kteří se rádi baví. Navíc dobře cílí na muže, aniž by šlo o sportovní kanál, což se jiným televizím příliš nedaří.

Je to jediná stanice, na kterou se můžu koukat, baví mě to, zněl jeden z názorů v řízených rozhovorech s respondenty. Podle výsledků průzkumu je Prima Cool televizí s největším potenciálem do budoucna, navíc byla nejčastěji označována jako originální, s přesným zacílením kampaní na konkrétní cílové skupiny. Nejčastěji také nabízí to, co jiné televize v programu nemají a do značné míry určuje trend v televizní branži. Ze zvířat by Primu Cool podle účastníků průzkumu nejlépe charakterizovalo veselé a akční kůzle, lasička či puma („aktivní, mrštná šelma“).

Prima Cool - realizačná tým

Prima Cool mezi prodejci reklamních časů jednoznačně vede. I na ní by se podle nich ale dalo ještě ledacos zlepšit. (Foto: Ivana Dvorská, DigiZone.cz)

Óčko jako hudební televize pro vesničany?

Hudební televize Óčko je i přes zaměření na mladé publikum mírně považovaná za zenitem. Část respondentů příliš nerozumí strategii této stanice, shodují se ale v tom, že je určena mladým lidem, kteří mají hodně volného času. Charakterizují je jako „diskotékové lidi“ nebo „venkovany, co mají rádi české hitovky“. I přes tuto méně lichotivou nálepku si Óčko odneslo jedno z nejlepších hodnocení u otázky, zda umožňuje dobré cílení reklamy a nabízí zásah speciálních cílových skupin. Podle třetiny respondentů navíc nabízí to, co ostatní televize nemají. Také „zvířecí“ charakteristika Óčka je zajímavá. Objevuje se v ní lední medvěd, pes či papoušek.

K výsledkům dalších, čistě kabelových a satelitních televizí, se dostaneme příště

Anketa

Která z hodnocených televizí je podle vás nejvíc za zenitem?

21 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 26. 4. 2011 19:54

Sledujte DigiZone.cz

Facebook Google+