Více

Product placement? Nevyhne se mu ani Z1, míní její obchodní zástupce

Od června budou moci české televize legálně umisťovat do svých pořadů product placement, tedy produkty, které budou součástí děje a zároveň budou placenou reklamou. To, co dosud velmi opatrně zkoušela například Nova na diváky svého seriálu Ulice, dostane nový impuls. Například Česká televize si bude moci příjmy z prodeje product placementu ponechat a nebude při jeho nasazování omezena jako u klasické reklamy. O tom, jak legalizace product placementu poznamená český trh, mluvil DigiZone.cz s Ivanem Hyžákem, generálním ředitelem agentury Media Master, která obchodně zastupuje ČT, TV Barrandov a Z1.

Jak vlastně té novince říkáte? Je to pro vás product placement, nebo už umístění produktu?

Používáme anglický název, protože tak jsme na něj již zvyklí i z oblasti filmu.

Řekněte mi nejdříve, jak hodnotíte zákonnou úpravu product placementu? Je to dobrá norma, která opravdu pomůže provozovatelům televizního vysílání získat dodatečné prostředky z prodeje reklamy?

Zejména je to nová norma. Budoucnost ukáže, jestli obsahuje jisté hraniční body, jež by případně mohly způsobit problémy. Přesto už nyní máme právní rozbor, který jasně říká, co zákon dovoluje a co už ne.

Které z ustanovení by takovýmto hraničním bodem mohlo být?

Je to zejména část, která říká, že product placement má být zařazen v souladu s dějem. To je poměrně obecná formulace. Uvědomujeme si však, že konkrétnosti nemůže řešit přímo zákon, že bude do jisté míry záležet na výkladu Rady pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV).

Ivan Hyžák - 2

Když sledujete televize – Novu, Primu

…nebo TV Joj.

Proč právě slovenskou TV Joj, máte k ní nějaký speciální vztah?

Právě TV Joj má ve svých seriálech hodně product placementu, který je realizován častokrát velmi zábavnou formou. To oceňuji.

Co si budeme povídat, product placement je přítomen v českých televizích už dávno, byť neměl institucionali­zovanou formu. Těch příkladů je celá řada a po schválení směrnice o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání Evropskou komisí a Evropským parlamentem bylo vlastně jen otázkou času, kdy se norma dostane do českých zákonů. Už i Nova nabídla vlastní produkt s krkolomným názvem Organické začlenění produktu do děje. Jak hodnotíte současnou praxi, realizaci product placementu ještě před tím, než vstoupí zákon v platnost? Vidíte rezervy v objemu a četnosti, nebo třeba už teď je toho příliš?

Obecně řečeno je momentálně na českém televizním trhu v této oblasti hodně rezerv. Rozhodně lze přidat. Jistě, už se i objevily případy, kdy product placement podle mého názoru překračoval meze a mohl diváky obtěžovat. Koneckonců, některé případy i byly medializované. Pokud chcete, abych byl konkrétnější, Evropa 2 dle mého názoru vystupuje jako zadavatel s dobře realizovaným product placementem. Opačným příkladem je pak jeden maloobchodní řetězec a jeho přítomnost na TV Nova. Myslím si, že přehnané zmiňování produktu nebo jeho vlastností je stejně kontraproduktivní. Může klienta poškodit. Přesvědčujeme je, že jsme na jedné lodi. Nechceme, aby se televizím snižovala díky špatně realizovanému product placementu sledovanost. Protože nízká sledovanost nepřinese nakonec kýžený efekt ani zadavatelům.

Budou na to firmy slyšet? Jak jim vysvětlíte, že jste na jedné lodi? Oni přeci chtějí co největší prezentaci v rámci pořadu.

Nejdřív musíme zrealizovat několik povedených příkladů, na kterých budeme demonstrovat nejvhodnější model pro televizi i klienta. Účinnější formou komerční komunikace je v okamžiku citlivého zakomponování do dané dramatické tvorby nebo zábavného pořadu. Máme už připravené základní podmínky, které komunikujeme vůči mediálním agenturám. Chystáme seminář pro reklamní zadavatele a mediální agentury. Řekl bych, že téma u klientů vře a cítíme jejich hlad po konkrétnějších informacích. Jsme v jiné situaci než dvě největší komerční stanice, protože Česká televize bude vyžadovat opravdu citlivé zařazení product placementu, v žádném případě nesmí obtěžovat diváky. A proto musíme hodně vysvětlovat.

Když už zmiňujete Českou televizi, probíhající restrukturalizace zřejmě na Kavčích horách otevře prostor pro prodej speciálních formátů mimo reklamu, tedy včetně product placementu, nejenom mediálním zastoupením, jako je např. Media Master, ale rovněž producentům jednotlivých pořadů. Jak tento momentálně diskutovaný postup vnímáte vy?

Částečně to je pro televizi výhodné. O podrobnostech nevíme, protože Česká televize pouze chystá směrnici v této věci.

Ivan Hyžák - 3

Ale jaký je váš pohled? Protože je pochopitelně rozdíl, pokud televizi zastupuje jedna společnost, která může prosazovat jistou cenovou politiku a proti tomu zásadně širší počet subjektů.

Z obchodního hlediska je samozřejmě výhodnější zajištění prodeje z jednoho místa. Jak jste zmínil, je to z důvodu určování cenových hladin. My cítíme, že Česká televize je otevřená novým věcem a že se podaří kvalitně nastavit vztahy mezi ní a zprostředkovateli. Obdobný model neexkluzivního prodeje však už máme vyzkoušený s Českou televizí v oblasti sponzoringu.

Jak ale zformulovat obchodní model tak, aby nedošlo k cenové konkurenci v neprospěch České televize a koneckonců i k odčerpávání prostředků určených na klasickou reklamu?

Nelze se naivně domnívat, že příchodem product placementu vytáhnou zadavatelé nějaké další peníze, které nesouvisí s rozpočty pro klasickou reklamu. Prostředky se přelijí, rozhodně letos nelze očekávat, že firmy mají připravené velké investice pro product placement. Pokud s ptáte na Českou televizi, proces restrukturalizace zatím není uzavřený a nejsem si jist, jestli bude moci ve finále opravdu každý producent uzavírat smlouvy ohledně komerční prezentace. Nevíme přesně, jak to bude fungovat, ale nelze říct, že je celý proces od nabídky po realizaci product placementu tak jednoduchý, aby ho kvalitně poskytoval kdokoliv. Talk show nebo zábavní pořady jsou pochopitelně jednodušší než hraná tvorba. Pak také nelze zapomínat, že i product placement vyžaduje jistou komunikační taktiku – načasování, rozprostření mezi více pořadů a i propojení se spotovou kampaní. A to jsou činnosti spíše pro mediální agenturu a obchodní zastoupení, než pro producenta programů.

Máte už odhad, kolik prostředků je schopen český trh v této oblasti vygenerovat?

V tuto chvíli ještě ne.

Jaký typ reklamních zadavatelů do toho půjde?

Rozhodně automobilky, elektronika, nápoje a potraviny obecně.

Máte už nějakou objednávku?

Spíše registrujeme zájem, firmy očekávaly přijetí zákona. Ale žádnou konkrétní objednávku momentálně nemáme.

Z jakých parametrů bude vycházet výpočet ceny?

Ze základní ceny za jeden rating (jeden ratingový bod představuje zásah 88 500 diváků, pozn. red.), kterou uplatňujeme na sponzoring a indexu umístění, jakým bude například dominantní nebo nedominantní zmínka, užití produktu hlavní postavou, délka či četnost.

To zní sofistikovaně. Někde jste se inspirovali, nebo se jedná o váš originální výpočet?

Rozhodně to není nic nového. Částečně vycházíme ze zkušeností z product placementu ve filmu, byť to není zcela srovnatelná služba.

Jak to bude v případě TV Barrandov? Máte u ní na prodej product placementu exkluzivitu?

Pouze na hranou tvorbu.

Ivan Hyžák - 1

Jaké mají na Barrandově očekávání?

Chtějí příjem již v letošním roce.

A vítají vůbec tuto možnost? Vždyť s klasickou reklamou je mnohem jednoduší práce.

U České televize je situace jasná – reklamní prostor je velmi omezený a proto je nový zdroj příjmů vítaný. Ke stejnému problému může časem dojít i na TV Barrandov. A hlavně je tu poptávka od zadavatelů.

A co zpravodajská televize Z1, kterou v prodeji reklamních časů také zastupujete?

Ve zpravodajských pořadech není product placement možný. Momentálně má Z1 dvě relace, ve kterých to přichází v úvahu – Interwiev Z1 a Téma Z1.

Jak vnímáte postoj mediálních agentur? Budou stimulovat poptávku, jsou na tento způsob komerční komunikace připravené i z obchodního hlediska?

Jsou zde větší agentury, které mají oddělení pro speciální operace. A i ty menší, byť nemají pro tuto problematiku vyčleněné pracovníky, určitě nové možnosti využijí.

Autor je redaktorem týdenníku Marketing & Media

Foto: Ivana Dvorská, DigiZone.cz

Anketa

Bude vás product placement ve vysílání českých televizí otravovat?

Zasílat nově přidané názory e-mailem

Sledujte DigiZone.cz

Facebook Google+