Více

Peoplemetry malým televizím pomohly, říká šéf agentury At Media

Pokud pravidelně sledujete týdenní výsledky sledovanosti českých televizí, asi jste si už všimli nového sloupečku s tajemnou zkratkou ATM. Nejde o žádnou novou televizi, ale o agenturu At Media, která prodává reklamní časy na dvacítce kabelových a satelitních televizí. Třinácti z nich se této firmě loni podařilo prosadit do peoplemetrového měření sledovanosti. Jak k tomu došlo, co znamenají přesná data sledovanosti pro malé televize a co pro celý televizní trh, říká v rozhovoru pro DigiZone.cz ředitel At Media Štěpán Wolde.

Společnosti At Media se loni podařilo přesvědčit Asociaci televizních organizací (ATO), aby zařadila 13 menších kabelových televizí do elektronického průzkumu sledovanosti pomocí peoplemetrů. Jak dlouho jste vyjednávali o této spolupráci?

Celý proces mohl trvat přibližně rok, byl poměrně komplikovaný a měl několik rovin. Nejprve jsme museli přesvědčit samotné televizní stanice, že peoplemetry pro ně mají smysl a že data využijí jak pro svoje programování, tak pro prodej reklamy. Dokud tyto stanice vystupovaly jednotlivě a byly „rozbité“, neměly k tomuto kroku dostatek argumentů. Jakmile jsme je prostřednictvím At Media dali dohromady, vzrostl smysl tato data mít.

Štěpán Wolde - 4

Dobře, to jsou televize, ale jak se vám podařilo přesvědčit ATO, aby vás přijala za svého člena?

Pozor, my zatím ještě nejsme právoplatným, ale pouze přidruženým členem ATO, což je velký rozdíl. Členem ATO se můžeme stát až po třech letech přidruženého členství, pokud budeme všechny svoje povinnosti plnit na jedničku. Nejprve jsme ale museli přesvědčit ATO o tom, že jsme schopni zvládnout bezproblémové dodávky dat. Jedná se o poměrně komplikovanou záležitost, protože dosavadní členové ATO, velké televizní stanice, řešily technické zákulisí peoplemetrů poměrně dlouho a pečlivě. Najednou jsme přišli my s 13 stanicemi, z nichž většina ani nemá sídlo v České republice, a museli jsme vyřešit tisíce drobných technických věcí.

Kterých například?

Jakým způsobem zajistit rychlé doplnění dat z peoplemetrů popisky od jednotlivých televizí, aby bylo jasné, jaká data patří ke kterým pořadům. Televizím totiž nejdřív přijdou samotná čísla z peoplemetrů bez jakýchkoli popisů, ty k nim musí doplnit samy a poslat zpět, aby je mohla ATO zpracovat do výsledné podoby. A to všechno se musí stihnout během několika málo desítek minut brzy ráno. Museli jsme přesvědčit ATO, že budeme schopni tyto věci nějakým způsobem zvládnout a že to nepoškodí kvalitu výzkumu.

Takže to bylo jenom o tom, dokázat ATO, že to je organizačně možné?

Nejenom. Důležitou součástí toho procesu byl i vlastní pohled ATO na celou věc. Jsou si velmi dobře vědomi toho, že význam menších televizních stanic roste. Každá z hlavních televizí, které jsou v peoplemetrovém výzkumu, má svoje menší kanály. Asociace komunikačních agentur, která je dalším řádným členem ATO, měla zájem, aby tato část televizního trhu, doposud označovaná jako „ostatní televize“, která roste a dosud nebyla popsaná, měla nějaká přesnější data. I to nám podle mne pomohlo ve vyjednávání. Ale nejzásadnější částí jednání jsme vedli samozřejmě o ceně.

Právě cena za peoplemetrové měření sledovanosti v minulosti hrála proti vstupu jakékoli nové televize do tohoto průzkumu. Řádově šlo o miliony korun měsíčně. Podařilo se vám od ATO získat slevu? Pro nové televize ji u přidruženého členství nabízela už předloni.

O cenách mluvit nemůžu, ale model zlevněného členství, o kterém mluvíte, zůstal zachován. Když na něj přistoupíte, máte během prvního roku výraznou slevu, pro druhý rok se tato sleva snižuje a ještě víc se sníží třetí rok. Nám toto vyjednávání o ceně trvalo skoro rok, než jsme se dostali k modelu, který v našich kalkulacích vycházel. Přitom v Polsku nebo v Maďarsku, kde At Media rovněž působí, nemají malé televize vůbec žádný problém peoplemetrová data získat, aniž by je to zruinovalo. V České republice to byl zatím z mnoha důvodů absolutní ekonomický nesmysl.

Takže televize, které zastupujete v České republice a pohybují se i na trzích v Polsku nebo Maďarsku, si v těchto zemích měří sledovanost pomocí peoplemetrů už delší dobu?

Ano. V Polsku prodává At Media reklamní časy i na televizích, které mají u 90 až 95 procent programových bloků nulovou sledovanost. Přesto je pro ně ekonomicky smysluplné si tato data kupovat. U nás to smysl nedává, tedy alespoň ne pro jednotlivé malé televize, pokud nedosahují mnohem vyšších podílů na sledovanosti. Proto na našem trhu bude vždycky určitá skupina televizních kanálů, které mohou v souhrnu dosahovat celodenního podílu okolo pěti procent, ale nikdy se jim nevyplatí vstoupit do peoplemetrů a jejich sledovanost bude neznámá.

At Media zastupuje v České republice na 20 televizních stanic. Jak jste vybírali těch 13, které jsou od loňského října součástí peoplemetrového měření sledovanosti?

Podle jejich podílu na trhu. Požádali jsme ATO o měsíční zprávu z peoplemetrového měření pro všech 20 televizí a nastavili jsme si určitou laťku, kdy to ještě dává ekonomický smysl. Museli jsme poměřovat náklady na pořízení těchto dat s dosavadní sledovaností a muselo nám to dát alespoň naději, že přesnější data o sledovanosti té televizi pomůžou při prodeji reklamních časů. Stanice, které tímto sítem neprošly, v peoplemetrech nejsou.

Můžete prozradit, kolik korun měsíčně zaplatíte za data ATO a jak tyto náklady rozpočítáváte mezi jednotlivé televize, zastupované vaší společností?

Určitě to jsou statisíce korun měsíčně. Konkrétní částka pro jednotlivé stanice záleží na dohodě s touto stanicí. Není to o tom, že bychom platili ATO jednu částku za celou skupinu At Media a tu bychom rozpočítávali mezi jednotlivé stanice. ATO má vytvořený model kalkulace ceny pro každou stanici zvlášť a ten používáme. Cena je mj. závislá na pokrytí konkrétní stanice, a toto pokrytí vychází ze zaváděcího výzkumu ATO.

Takže záleží na dostupnosti té které televize, kolik lidí v České republice ji může naladit?

Ano.

ATO pravidelně zveřejňuje na svém webu týdenní data o podílech televizí na sledovanosti. Televize zastupované At Medií jsou tu uváděné jako celek. Proč nejsou veřejně přístupná data za jednotlivé stanice, které zastupujete?

To je otázka na ATO, protože výsledky jednotlivých stanic jsou standardně dostupné. Je to spíš usnadnění práce ze strany ATO, která by najednou musela do tabulky a grafu dávat 13 dalších stanic. O ničem jiném to není. Nám i trhu jako takovému jsou ale k dispozici data za jednotlivé stanice.

Která z těch třinácti televizí zastupovaných vaší společností, jimž jste zprostředkovali data z peoplemetrů, je nejsledovanější?

V tuto chvíli je to Disney Channel.

Jakého průměrného denního podílu na sledovanosti dosahuje? U Disney Channelu asi nebudete měřit na cílovou skupinu diváků starších 15 let, ale spíše na děti od čtyř do 14 let.

Přirozeně, v této cílové skupině se podíl Disney Channel pohybuje okolo 10 procent.

Každá ze stanic, které zastupujete, cílí na různou diváckou skupinu. Dá se říci, na jakou cílí celý balík těchto televizí, měřených peoplemetry, nejvíce?

Rozhodli jsme se, že budeme prodávat reklamní časy na cílovou skupinu 15 až 54 let, protože pro tyto kanály obecně platí, že jejich diváci jsou o trošku mladší a atraktivnější pro inzerenty. Proto nejdeme na cílovou skupinu 15+, na kterou prodává reklamní časy Česká televize, ale na stejnou jako Nova a Prima. Z našeho pohledu to je základní divácká skupina, ke které existují tři výjimky. Dvě jsou dětské kanály Disney Channel a Minimax, které prodáváme na cílovou skupinu čtyři až 14 let, a tou třetí je Óčko, které budeme od dubna prodávat na cílovou skupinu 15 až 34 let.

V cílové skupině 15+ dosahuje celá skupina At Media celodenních týdenních podílů pod 2 procenta, v hlavním vysílacím čase okolo jednoho procenta. U skupiny 15 až 54 let to bývá v celodenních číslech i přes 3 procenta. Jste s takovým výsledkem spokojeni, nebo chcete ještě růst?

Rozhodně to není cílový stav. Ono to poměrně kolísá. V nejsilnějších týdnech jsme byli u cílové skupiny dospělých diváků starších 15 let někde na podílu 3,5 procenta. Chtěli bychom se dostat na pět procent v naší cílové skupině 15 až 54 let. Dosáhnout toho můžeme rozšířením skupiny měřených televizí o další kanály. Od března to bude Óčko, zřejmě od září by to měl být National Geographic, který budeme také zastupovat. Odhadujeme, že pokud se budeme dostávat celkovým podílem našich stanic k pětiprocentnímu podílu na trhu, můžeme se stát naprosto standardní součástí mediamixů agentur a inzerentů.

Štěpán Wolde - 3

Když porovnám současné výsledky stanic zastupovaných At Medií s ostatními menšími televizemi, úplně stejných výsledků podílu na sledovanosti dosahuje i Prima Cool, Nova Cinema nebo TV Barrandov. Ovšem v jejich případě to je vždy jen jedna stanice, navíc většinou podporovaná silnou mateřskou stanicí a její provozovatel může inzerentům nabídnout balíčky reklamních časů na několika stanicích najednou. V čem je potom výhoda inzerování na stanicích At Media, kterých je spousta a pro klienta nebo agenturu je složitější rozpočítávat, kde všude jejich reklama poběží a s jakým zásahem?

Určitě to je složitější. Věděli jsme to a od začátku říkali, že přinášíme komplikaci jak pro práci agentur, tak rozhodování klientů. Výhodou ale je skutečnost, že existuje další možnost cíleně inzerovat v televizi. Cílová skupina, kterou nabízíme, je atraktivnější z hlediska jejich spotřebitelského potenciálu. Vzhledem k tomu, jak je český trh strukturovaný, jsou podíly obchodní nabídce, kterých dosahujeme my, Prima Cool nebo Barrandov, i když jsou relativně nízké, srovnatelné s nabídkou České televize.

Když si vezmete počet ratingových bodů, tedy GRP (gross raiting point = ratingový bod, jednotka prodeje reklamního času v televizi, která představuje jedno procento všech diváků v České republice pro určitou cílovou skupinu. U diváků starších 15 let například představuje 85 tisíc lidí. – pozn. red.), které generuje ČT vzhledem ke své sledovanosti a zákonným limitům reklamy (ČT může na každém svém programu věnovat reklamě maximálně 0,5 procenta denního vysílacího času a v době mezi 19 a 22 hodinou jen šest minut během jedné hodiny, pozn. red.), je jich v podstatě tolik, kolik GRP denně vygenerujeme my.

Chcete říct, že vašich 13 malých televizí s celkovým denním podílem na sledovanosti pod dvě procenta u cílové skupiny 15+ se vyrovná čtyřem programům ČT s celkovým denním průměrným podílem okolo 25 procent?

Dává nám to nějakou relevanci, že tu existuje nějaká alternativa k dvěma velkým televizním kanálům. Rozhodně existuje velká skupina zadavatelů reklamy, kteří necítí komfortně v roli vazala jedné nebo dvou velkých televizí a je pro ně hrozně zajímavé být vidět i někde jinde. Byť chápu, že to může být hlavně proto, aby ukázali těm velkým televizím, že o téhle alternativě vědí a využívají ji. Že ty velké televize nejsou jediné, u koho můžou inzerovat.

Vyplatí se u těch malých televizí prodávat reklamu na skutečnou sledovanost, tedy ony GRP, když dosahují podílů v desetinách nebo setinách procenta? Třeba u televize Deko to asi nebudou nijak závratná čísla.

Televize Deko je zrovna případ televize, u které jsme se rozhodli si data z peoplemetrů objednat, a ona se v průběhu měření sledovanosti přesunula z pozice „těsně nad čarou“, tedy kanálů, u kterých nám to přišlo ekonomicky smysluplné, těsně pod ni. Rozhodli jsme se, v tom počítání podílů budeme započítávat jen čísla, které budou mít alespoň tři desetinná místa. Menší sledovanost budeme vykazovat jako nulu, dohodli jsme se na tom s mediálními agenturami. Samozřejmě, že u stanic, které se pohybují níž, se prodej podle skutečné sledovanosti nevyplácí.

Když za vámi přijde klient, nakupuje GRP pro celou skupinu televizí, které zastupujete, nebo pro konkrétní jednotlivé stanice?

Záleží na jeho rozhodnutí. Náš obchodní model připomíná pyramidu, kdy základnu tvoří nabídka At Max, u které si klient nakupuje balík GRP pro všechny naše měřené televize a nemusí ho zajímat, na kterém programu se jeho reklama objeví. Ví, že spoty zasáhnou diváckou skupinu 15 až 54 let, ale neví, jakým způsobem jsou naplánované na jednotlivých televizích. Toto omezení výběru se ale projevuje v ceně, takové GRP jsou nejlevnější. Pak nabízíme balíčky několika vybraných stanic, nebo zaměření na jinou, užší cílovou skupinu. Reklamní časy je ale možné nakoupit i na jednotlivých stanicích. Smysl našemu projektu dává fakt, že dokážeme balíčkovat reklamní časy na všech „našich“ televizích. Na těch silnějších, jako je Disney Channel nebo Hallmark, se samozřejmě objevují cílené kampaně.

Jak velký zájem je o inzerování na konkrétních jednotlivých stanicích a jaký je naopak o balíček všech stanic zastupovaných vaší agenturou?

Většinou prodáváme balíčky. Je jasné, že nejvyšší část té naší pomyslné pyramidy, kde se prodávají kanály jako Disney, Minimax, AXN, Óčko, které jsou jednak silné ve sledovanosti, a jednak výrazně vyprofilované v cílové skupině, je nejdražší. Přes tyto úzce cílené kampaně prodáme asi 30 procent GRP, zbytek jde přes balíčky.

Projevila se nějak dostupnost dat o sledovanosti těchto televizí na vyšším zájmu inzerentů o jejich reklamní časy?

Určitě ano. Nejlépe se to dá srovnat na našem obchodním plánu, který pro letošek meziročně vzrostl o 100 procent. Počítáme s tím, že letos zdvojnásobíme objem prodaných GRP a zatím tento plán plníme. Není to ale tím, že bychom byli tak skvělí a dokázali získat v době krize dvakrát tolik peněz. Prostě jsme pouze dali trhu nějaký nástroj, který mu umožňuje získávat ceny reklamních časů standardně a ten trh s tím nějak funguje.

Kdo jsou vaši největší inzerenti?

Je to srovnatelné s velkými televizemi. Obecně jde o velké televizní inzerenty, rychloobrátkové zboží. Když bych se podíval do průřezu TOP 50 televizních inzerentů, u nás budou výše umístění producenti zboží, kteří cílí na vyšší socioekonomické skupiny spotřebitelů, ale máme i výrobce rychloobrátkového zboží, stejně jako ostatní televize.

Pocítily nějak váš vstup do peoplemetrů a prodej reklamních časů na GRP velké televize? Musely nějak reagovat na vaše obchodní nabídky inzerentům?

Myslím, že ho pocítily. Minimálně v tom, že peníze, které dáváme do peoplemetrového průzkumu, nejsou úplně malé a můžou být pro tento průzkum zajímavé. Mohou ho zkvalitňovat. Nova ještě před půl rokem ústy obchodního ředitele Jana Řeháka říkala, že tyto malé televize jsou pod jejich rozlišovací schopnost. Věřím mu a rozumím tomu. Jenže to je pozice Novy. Myslím, že ostatní televize na českém trhu už určitě vědí, že tady existují i jiné nabídky. Nejde jen o nás, ale také o Barrandov a další. Trh se začíná více rozparcelovávat.

Ona se asi situace ještě více změní po tom, až v roce 2012 skončí reklama v České televizi. Spousta inzerentů se z ČT přesune do menších komerčních stanic.

Asi. Je to další věc, která může význam těchto malých kanálů zvýšit. Především proto, že inzerenti nebudou chtít být vazaly jedné nabídky. Je dobré mít vždycky po ruce více možností.

Štěpán Wolde - 1

Změnila se nějak sledovanost televizí, které zastupujete, po tu dobu, co jsou součástí peoplemetrového projektu? Vysledovali jste u jednotlivých stanic jejich hlavní vysílací časy nebo zásadní pořady, které jsou nejúspěšnější?

Sledovanost těchto stanic se pro nás zatím nevyvíjí moc uspokojivě. Z mého pohledu jsme měli velmi dobré výsledky někdy na konci loňského října. V tuto chvíli je sledovanost trošku níž.

Ale to mohla způsobit olympiáda, která přitáhla pozornost diváků k České televizi.

Ano, olympiáda a předtím ještě Vánoce, které vedou diváky ke sledování klasických televizí a jejich programů. Díky olympiádě se toto období trošku prodloužilo. Malým televizím, které zastupujeme, se dobře daří na jaře, kdy se lidé ještě hodně dívají na televizi a velké kanály ještě nenasadily svoje jarní programová schémata. Je to přesně takové to období na přelomu února a března, ale letos nám do něj vyšla olympiáda.

A co ty hlavní vysílací časy u jednotlivých televizí?

Hodně záleží na tom, o které stanice jde. U sportovních kanálů jako je Sport 1 se o nějakém prime time mluvit nedá, záleží na konkrétních přenosech. Na druhou stranu, dětské stanice mají jasný prime time ráno a potom odpoledne, když děti přijdou ze školy. Záleží hodně na profilaci kanálu. Stanice, které nejsou nějak specificky vyprofilované, jako AXN, kopírují obecné prime time velkých televizí. Ale prime time u jednotlivých stanic se určitě vysledovat dá.

V době, kdy jste začínali měřit sledovanost „vašich“ televizí peoplemetry, se Disney Channel jmenoval Jetix. Odrazilo jeho přejmenování na počtu diváků?

Když vstupoval Jetix do výzkumu, tedy když jsme ho implementovali, což bylo na začátku loňského července, šlo skutečně ještě o Jetix. Ale když byla zveřejněna první čísla z peoplemetrů, tedy 1. října 2009, už to byl Disney Channel. Ke změně názvu došlo 19. září 2009.

Dalo se přesto vysledovat, zda na to přejmenování diváci nějak zareagovali?

Můj odhad byl, že se taková věc nemůže do sledovanosti takto velkého kanálu v České republice nějak výrazně promítnout. A nejde to úplně změřit, protože za období končícího Jetixu máme jen měsíční zprávu ATO, zatímco za Disney Channel máme standardní data. Ale když se podívám do žebříčku TOP malých stanic, Jetix byl v květnu loňského roku mezi „ostatními televizemi“ na 12. pozici. Když se přejmenoval na Disney Channel, v září se vypracoval na páté místo. Což je tedy zásadní rozdíl, který bych si strašně rád vysvětloval něčím jiným než změnou názvu, ale asi to taky sehrálo nějakou roli.

At Media také zastupuje televizi Public, která jediná z vašeho portfolia vysílá z pozemních vysílačů a zároveň je plnoformátová. Vysledovali jste u ní nějaké hlavní vysílací časy?

Určitě ano. Myslím si, že v případě Publicu není prime time daný jejich programmingem, ale obecným průběhem sledovanosti televizí. A pak jsou u něj určité výkyvy, které jsou taženy konkrétními pořady s výrazně vyšší sledovaností.

Kolikátá je televize Public v žebříčku sledovanosti „vašich“ televizí?

Je poměrně vysoko, mezi čtvrtým a šestým místem. Televize Public je pro nás určitě důležitá. Když se s někým domlouváme na zastoupení, je pro nás důležité, aby nám stanice, která za námi přijde, předložila nejen informace o své aktuální sledovanosti, a jaké je její očekávání od reklamního trhu, ale také jaká je její vlastní perspektiva na tomto trhu. Pro každou ze stanic, které jsme zařadili do peoplemetrů, platí, že má na tom trhu dostatečně dlouhou perspektivu, aby nám stálo za to ji tímto způsobem prodávat.

Upravují televize, které zastupujete, podle dat z peoplemetrů svá programová schémata?

Ano. Zrovna televize Public je v tomto ohledu hodně poctivá. Dělají program „po svém“, ale ve chvíli, kdy jsme jim zprostředkovali přesná data, nebáli se přijít a říct, že jim úplně nerozumí a abychom jim pomohli s analýzou. Je vidět, že mají chuť se zlepšovat, zkouší s těmito daty pracovat. Ono taky hodně záleží na tom, o jakou stanici jde. Jsou kanály, pro které jsou data jen určitou referencí, protože jejich programming je řízený mezinárodně, ale jsou kanály, ať už české, nebo ty, které vyrábí pro Českou republiku a Slovensko speciální pořady, na které se lidi opravdu dívají, a ty zajímá podrobnější sledovanost a řídí se jí.

Analýzy sledovanosti jednotlivých pořadů jim zpracováváte vy?

Neděláme jim zprávy o sledovanosti pořadů, ale o celkovém vývoji jejich sledovanosti. Děláme jim je my, ale jsou stanice, které si s daty pracují samy. Některé k nim dokonce mají online přístup a můžou si tyto analýzy zpracovávat, kdykoli se jim zachce.

Od března bude At Media zastupovat hudební televizi Óčko, od dubna budete prodávat její reklamní časy. Nebojíte se konkurence české MTV, která sice nemá takový dosah jako Óčko, není měřená peoplemetry, ale stojí za ní Nova, která ji bude inzerentům nabízet v balíčcích se svým hlavním programem, Novou Cinema a Novou Sport?

Kdybychom se báli toho, že velké televize mohou balíčkovat dceřiné programy, vůbec bychom s ničím podobným nezačínali. MTV rozhodně není první, Nova má těch dceřiných programů více, ČT také a Prima rovněž. Není to pro nás tak silný strašák, abychom si řekli, že to pro nás nemá smysl, a netýká se to jen hudebních stanic, ale obecně nabídky tematických kanálů. A zda se z pohledu Óčka nebojíme MTV? Z mého pohledu se bavíme o úplně jiných trzích. Tím, že jsme pro naše kanály zajistili měření peoplemetry a prodáváme na GRP, posouváme tyto programy z trhu, kde se prodávaly reklamní spoty na základě pocitů a relativně draze. To byl trh v řádu maximálně desítek milionů korun, ale ony se nyní ocitly na velkém trhu, kde se hraje se stamiliony a miliardy korun. Ano, jednotkově tam spot takové malé stanice stojí výrazně méně než u toho prvního trhu, ale mají tam šanci utrhnout si více peněz než při prodeji „na pocity“. Zatímco MTV se pohybuje na tom prvním trhu s pocity, Óčko se dostává na ten druhý.

Platí tedy, že u televizí, kterým jste zajistili vstup do peoplemetrů, už neprodáváte reklamní časy na takzvané pásmové ceníky, ale už jen na přesnou sledovanost – GRP?

Ne, u všech těchto stanic funguje jak ceník na GRP, tak blokový nebo pásmový. Jsou k dispozici oba, protože pořád ještě existuje skupina klientů, kteří si domlouvají reklamu na těchto televizích bez agentury a bez hlubší znalosti velkého televizního trhu. Nebo cíleně nakupují pásmové ceníky. Existují i velicí klienti s velkými rozpočty na velkých televizích, kteří na nich nakupují reklamní prostor na pásmové ceníky, takže oba způsoby jsou možné.

A který z typů prodeje reklamních časů převažuje u těch vašich televizí, měřených peoplemetry?

Jednoznačně převažují GRP.

Jakých výsledků by mohlo Óčko dosáhnout v peoplemetrech? Zatím mělo k dispozici jen měsíční zprávy ATO. Podaří se mu přesáhnout svojí sledovaností vaši nejúspěšnější televizi, Disney Channel?

Netroufnu si to říct. Samozřejmě máme za Óčko určitá data z peoplemetrů, Óčko odebíralo ony měsíční analýzy ATO, ale ukázalo se nám, že po té definitivní implementaci do peoplemetrů a odběru denních dat jsou výsledky trošku jiné. Proto bych nerad zveřejňoval nějaké odhady. Nemyslím si, že Óčko bude silnější než Disney, ale určitě bude patřit do nějaké TOP trojky televizí, které zastupujeme. Nesmíme zapomínat, že Óčko je televize, která je hodně sledovaná mimo domácnosti, tedy v místech, kde jeho sledovanost nezachytí peoplemetry. Bohužel.

Nebudete tedy iniciovat, aby ATO začala měřit sledovanost televizí i mimo domácnosti? Určité pokusy tu už v minulosti byly…

To je zajímavá věc.

… u které není jasné, kdo ji zaplatí.

Přesně tak. Výzkum tak, jak funguje dnes, je maximum smysluplného. Vždycky jde vymyslet něco dalšího, ale je otázka, zda to je efektivní a jak to zaplatit. Samozřejmě, že se budeme snažit dostávat tato témata jako sledovanost mimo domácnosti a další věci do ATO, ale záleží na tom, jak se bude rozvíjet trh a co pro něj bude zajímavé.

On by to měl být především zájem hudebních kanálů a sportovních stanic, které se hodně sledují v barech a hospodách. Vy zastupujete Óčko, Sport 1, ale loni jste prohlašovali, že byste chtěli získat i Eurosport a dostat ho do peoplemetrů.

Eurosport je hodně specifický případ. Je to stanice, která s výjimkou velkých zemí, jako je Německo, Francie a Británie, prodává svůj reklamní čas celoevropsky. Nabídli jsme jim určitou alternativu, že bychom vzali část střední a východní Evropy, tedy Polsko, Česko, Slovensko, Maďarsko, Rumunsko, Bulharsko a v těchto zemích prodávali reklamní časy. Zatím nedokážu říci, jak tato jednání dopadnou. Dřív nebo později se to podaří. Nebude to ale dříve než v polovině letošního roku.

Další stanicí, kterou chcete zastupovat a dostat ji do peoplemetrů, a to ještě letos, je Discovery.

Discovery je pro nás hodně speciální případ. Kdybychom jednali jenom o České republice, měli bychom zastupování hned. Ale tento kanál je pro středoevropský region řízený z Polska, a na polském trhu má svoje mediální zastupitelství, které je konkurentem naší mateřské společnosti At Media. Takže je to spíš o dohodě v Polsku, než u nás. Místo Discovery ale budeme mít letos National Geographic.

Byl to dobrý tah, vstupovat do peoplemetrů v době ekonomické krize, kdy všichni inzerenti omezovali výdaje do reklamy?

Jsem přesvědčený, že to byl dobrý krok. Dokonce velmi dobrý. Kdyby nebyla ekonomická krize, vydělali bychom na prodeji reklamních časů o 30 procent více. Na druhou stranu, díky vstupu do peoplemetrů se naše obraty pro letošní rok potenciálně dvojnásobí. Jsem přesvědčen, a ukazují to i současné výsledky, že kdyby tyto televize do peoplemetrů nevstoupily, dopadla by na ně ekonomická krize mnohem více. Protože pokud krize přinesla něco pozitivního na reklamní trh, je to určitě to, že se lidé dvakrát víc dívají na to, co kupují, jak je to efektivní, kvalitní a jak je to změřené.

Takže 30 procent poklesu u vás bylo stejných jako 30 procent poklesu reklamních výnosů u velkých televizí? Nebo se ekonomická krize projevila tak, že část inzerentů z velkých televizí utekla k vám?

Bavíme se o loňském roce a tam to je plus mínus srovnatelné. Myslím si, že jsme zastupovali jednu, možná dvě stanice, z těch aspoň trošku relevantních, které v minulém roce dokonce zaznamenaly nárůst. Jednou z nich je Disney Channel. Ale zase byly stanice, které utrpěly propad větší než 30 procent, protože neměly specifickou cílovou skupinu. V souhrnu celého našeho portfolia jsme na tom byli podobně jako celý trh. Letošní rok je pro nás ale něco jiného, a pokud to dopadne dobře, je tady naděje, že televizní trh bude stagnovat. Neměl by už dál klesat. Zatímco my očekáváme zdvojnásobení příjmů, a není to nerealistické očekávání. Začátek roku nám ukazuje, že by to mělo fungovat.

Jednáte s nějakou další tuzemskou televizí o tom, že byste ji zastupovali?

V tuto chvíli běží jednání s dalšími pěti nebo šesti televizemi, včetně českých. Nevidím ale žádnou televizi potenciálně významnou z hlediska měření sledovanosti peoplemetry. Ani nevím, jestli tady ještě nějaká taková česká televize je.

Letos také bude probíhat tendr na novou agenturu, která bude mít na starost prodej reklamních časů na České televizi. Zúčastní se ho At Media, nebo je podle vás výsledek už dopředu jasný a zakázku opět získá současná agentura Media Master?

Vůbec nevím, jaké budou podmínky tohoto tendru a jaké bude jeho načasování. Na tom hodně záleží, zda se At Media tohoto tendru zúčastní.

Štěpán Wolde - 2

Bylo by to pro vás vůbec zajímavé, nebo se chcete dál zaměřovat spíš na menší tematické kanály? A co by na to říkala vaše mateřská firma?

Z pohledu disponibilního reklamního prostoru nepředstavuje ČT zásadně jinou nabídku než tu, kterou nabízí At Media. Zmínil jsem se o počtu GRP, které jsou srovnatelné. Samozřejmě je to něco zásadně odlišného z hlediska pozice na trhu a zásadně něco jiného z hlediska dalších ukazatelů, jako je zásah publika. A je ještě jeden vstupní předpoklad: klasická reklama na ČT není z technického hlediska prodeje nic jiného, než to, na co jsme nyní nastaveni i my. V tom, co říkám, může být skrytá odpověď.

Takže máte zájem.

At Media s tím, jak je teď postavena a jak je technologicky, lidsky a know-how vybavena, by se mohla o tuto příležitost ucházet. Když by se k tomu měli vyjadřovat akcionáři této společnosti, museli by odpovědět jako já: záleží na podmínkách tendru a očekáváních ČT. Záleží na tom, jak by se třeba díval na to, že byl prodávaný společně s dalšími 20 stanicemi. Kdyby nám prodej reklamy na ČT umožňoval jít cestou, kterou teď jdeme, nijak nás v ní neomezoval, bylo by to pro nás zajímavé. Kdyby ČT ten tendr vypsala tak, že bychom museli omezit to, co teď děláme, zajímavé by to pro nás nebylo. Naše cesta je soustředěná na to, co At Media považuje na tomto trhu za budoucnost. ČT je přítomnost a je otázka, zda bude i budoucností.

Prodej reklamy na ČT je časově omezen do roku 2012, kdy by měla ze zákona na všech programech ČT vymizet.

Přesně to jsem chtěl říct.

Ale i po roce 2012 na ČT zůstanou nějaké reklamní formáty, ne? Sponzoring a další spíše marginální záležitosti…

Hrozně bych se bránil tomu označit ostatní reklamní formáty za marginálii. Ony to jsou docela zajímavé marginálie. Rok 2012 je hrozně daleko. Záleží na tom, jak to výběrové řízení bude vypsané a na tom, jak se nám bude dařit to, o co se teď snažíme. Když to bude sedět dohromady, proč do výběrového řízení nejít? Pokud to sedět nebude, není to ztracená příležitost.

Ještě k těm reklamním „margináliím“. Určitě už dnes nabízíte na malých televizích i jiné reklamní formáty. Jak velký podíl z toho celkového prodeje reklamních formátů tvoří „nespotové“ formy reklamy?

Velmi nízký, protože většinou mají tyto stanice mezinárodní programming a ty „marginálie“, nebo spíš speciální operace, znamenají nějaký zásah do tohoto programmingu. Český trh je příliš malý na to, aby kvůli těmto speciálním investicím stálo za to sahat do programování.

Takže jiné reklamní formáty jsou zajímavé spíš u těch velkých domácích televizí.

Přesně tak. A určitě jsou zajímavé na Disney Channelu v Polsku, protože to je velký trh. Ale u nás ne, i když trošku jiná situace bude s Óčkem. Ale u těch stanic, které zastupujeme nyní, to je spíš výjimka.

Jaký vývoj očekáváte na trhu s televizní reklamou v letošním roce? Televize Nova tvrdí, že první pololetí se ještě bude mírně klesat, druhé ale bude růstové.

Nikdo nezná ten trh lépe než Nova. Nikdo o něm nemůže říci víc než ten, kdo z něj bere více než 65 procent výnosů z reklamy.

Souhlasíte tedy s Novou?

Vždycky se dá udělat několik scénářů budoucího vývoje. Minulý rok z mého pohledu sebral jistoty. Standardně to bylo tak, že jste na začátku roku mohl vytvořit takový scénář, který měl velkou pravděpodobnost, že se naplní. Teď je ta pravděpodobnost výrazně nižší, protože jistoty a pravidla, která dřív fungovala, najednou zmizela a musí se znovu ověřit. Scénář, s kterým přišla Nova, přesto považuji za nejvíce pravděpodobný ze všech možných.

Foto: Ivana Dvorská, DigiZone.cz

Anketa

Pomůže Óčku zařazení do peoplemetrů?

Sledujte DigiZone.cz

Facebook Google+