Více

Obchodní ředitel vysvětluje, jak ČT vybere nového prodejce reklamy

Česká televize na podzim vybere nového prodejce reklamního prostoru na následujících pět let. Tendr by měl vítězné agentuře přinést zhruba 195 milionů korun, ale možná i násobek této sumy: ovšem pouze v případě, že se ČT podaří zachovat reklamu i po roce 2012, kdy by měla podle nynějšího zákona z vysílání veřejnoprávní televize zmizet. „Počítáme s oběma variantami: jak se zachováním reklamy, tak jejím zrušením, a tomu jsme přizpůsobili variantní návrhy smluv,“ prozradil v rozhovoru s novináři na nedávném zasedání Rady ČT obchodní ředitel ČT Robert Kvapil.

Proč Česká televize vypsala veřejnou soutěž na prodejce reklamních časů?

Stávající smlouva, kterou máme se společností Media Master, původně Arbomedií, končí 31. prosince 2010. Vypsali jsme tedy nový tendr na prodej reklamního prostu v ČT. Týká se nejenom klasické reklamy, ale i sponzoringových operací, nově product placementu a takzvaných speciálních operací, což jsou třeba produktová partnerství různých pořadů nebo soutěže. Zadávací dokumentace se od té minulé liší v podstatě tím, že její součástí je i smlouva a v ní jsou taxativně nadefinované podmínky ČT. Podle zákona o zadávání veřejných zakázek tuto smlouvu již nelze měnit. Uchazeči ji musí poslat zpátky podepsanou.

Kdy předpokládáte, že soutěž uzavřete?

Podle zákona mají zájemci na zpracování nabídky 52 dní. Ve své podstatě to znamená, že bychom obálky otevírali někdy okolo 30. srpna. Do čtrnácti dnů je chceme vyhodnotit, jelikož velké smlouvy s klienty na další rok se uzavírají někdy v říjnu a listopadu. Samozřejmě jsme připraveni i na možnost odvolání nějakého neúspěšného uchazeče a pro tento případ bude v ČT vyjednávací tým, který by ta jednání s velkými klienty vedl za televizi sám. Potom by tito klienti přešli na toho potenciálního vítěze.

Robert Kvapil - 1

Na jakou dobu podepíšete smlouvu s novým prodejcem reklamních formátů?

Smlouva je opět pětiletá. Asi víte, že v tuto chvíli platí zákon o ČT, který říká, že s ukončením digitalizace končí v ČT i reklama. To znamená, že zadávací dokumentace je postavená variantně, kdy uchazeči vyplňují nabídky pro případ, že bude reklama ukončena v roce 2012 a dál by operovali pouze s product placementem a sponzoringem, a nebo že by eventuálně došlo ke změně zákona a reklama v ČT by pokračovala dál. Tím se zároveň chceme vyhnout případným žalobám o škodě.

Podle jakých kritérií bude hodnotit jednotlivé nabídky účastníků výběrového řízení?

Asi nejzásadnější a největší změnou oproti minulému řízení je fakt, že z 85 procent budeme přihlížet na ekonomická kritéria, z 15 procent na vypracování byznysplánu projektu. Uchazeč musí prokázat schopnost predikovat generovaná GRP (tzv. gross rating point, jeden reklamní bod, na který se prodávají reklamní časy, pozn. red,), jinými slovy korelaci závislosti mezi podíly sledovanosti jednotlivých televizních stanic a generovaných GPR tak, aby byly byznys plány postaveny na reálném základě. Ekonomická kritéria se dělí na dvě: z 50 procent budeme přihlížet na výši provize agentury (minule to bylo jen 40 procent), a z 35 procent na bankovní záruku. Je to novinka, která byla dříve skryta někde ve smlouvách.

Proč požadujete bankovní záruku?

Bavíme se o společnostech, ke kterým se peníze za odvysílanou reklamu dostanou se zpožděním až za nějakou dobu. Existují lhůty splatnosti, nějakou mají mediální agentury, nějakou obchodní ředitelství, peníze jsou dlouho na cestě. Kdyby náhodou takovou společnost někdo potopil, mohli bychom přijít třeba o dvouměsíční obrat. Takže je to jakási garance, aby se ČT nemusela soudit s tím daným subjektem a mohla si rovnou na tyto peníze sáhnout u banky, kde to bankovní záruka dovoluje.

Reklamní prostor v ČT zůstane zachovaný stejně jako dnes?

Počítáme s naprosto stejným reklamním prostorem jako dnes, tedy s 0,75 procenta denního vysílacího času na ČT 1 a 0,5 procenta na ostatních kanálech. Celá zakázka je stavěná tak, že vychází ze současného legislativního stavu. Nic jiného zatím nemůžeme předvídat. Co se týče složení výběrové komise, ČT uvažuje, že do ní pozve i nějaké odborníky zvenku, takže bychom v ní měli interní zástupce, což bude ředitel obchodu, provozní ředitel, právníci a ještě nějaký odborný ekonomický ředitel – buď to bude nějaký profesor z ekonomické školy, nebo z oblasti médií, aby byla zajištěna transparentnost při otevírání obálek.

Ondřej Aust (Mediář.cz): Jak jste spokojeni s dosavadní spoluprací se společností Media Master? Podle vašich dřívějších vyjádření nedošlo k naplňování plánů příjmů z reklamy, nevidíte na jejich straně nějakou neflexibilitu, nedostatečnou aktivitu z jejich strany?

Zažil jsem společnost Arbomedia (dřívější název společnosti Media Master, pozn. red.), šest let jsem v ní pracoval. Tenkrát to byla ještě společnost IP Praha. V té době byla ta firma v úplně největším výkonu a na špici. Rozhodně se v tuto chvíli k tomu nechci vyjadřovat, ačkoli pokles obratu z prodeje reklamních časů ČT byl naprosto zásadní. Otázka je, co zapříčinila krize a co zapříčinila personální nestabilita té firmy a příliš časté změny v jejím managementu. Je ale fakt, že časté výměny lidí v této společnosti se podepsaly na její výkonnosti. O tom není sporu. Myslím si, že je tam třeba hodně, hodně zlepšovat, aby se ta firma dostala alespoň na tu úroveň, na kterou si pamatuji, když jsem ji v roce 2001 opouštěl.

Navíc se bavíme o trošku jiné zakázce než to bylo dosud. Prodej klasické reklamy je do jisté míry dost technický. Obchodují se GRP, mediální agentury je přepracovávají, hlídají se reache, více méně jde o analytickou práci. Jenže tady máme novou záležitost – product placement – a ta už není jen o tom, že se mediálka dohodne, udělají se nějaké analýzy a prezentace. Firma musí být schopna kompatibilně komunikovat s dramaturgy, produkčními skupinami, tento systém prodeje je daleko, daleko náročnější. S tím se budou muset poprat všichni, včetně mediálních agentur. Najednou budou muset komunikovat i s uměleckou částí televize.

Tyto problémy vznikají úplně všude, myslím si, že ČT není výjimkou. V tomto ohledu jsou všechny firmy absolutně na začátku. Do jisté míry se to snaží nějak nastavovat, ale teprve se to učí. Řekl bych, že některé produkce jsou v tom daleko dál, protože s tím mají zkušenosti z minulosti. Ale kdybych měl odpovědět na vaši otázku, zda jsem stoprocentně spokojený, to nejsem nikdy. S ničím.

Ondřej Aust (Mediář.cz): Znamená to tedy, že mediální zastupitelství ČT bude muset mít více lidí než dnes? Když tedy budou projekty navíc?

V prodejní části stoprocentně. Dřív televizi obchodovali dva obchodníci. Ve dvou obchodnících se dá obchodovat klasická reklama, ale nedá se obchodovat product placement. V žádném případě.

Aleš Borovan (deník E15): V zadávací dokumentaci k výběrovému řízení slovo product placement vůbec není. Skrývá se pod „speciálními operacemi“?

Ano. V zadávací dokumentaci je přesně vydefinované, co všechno speciální operace obsahují. Jde o umístění produktu, reklamní prostor ve službě přímo související s programem, další formu obchodních sdělení, reklamy a teleshoppingu a sponzorských vzkazů, vyjma prostorů v teletextu. Poskytování cen do soutěží, umístění loga ve studiu, případně další zákonem povolená forma reklamy, jako je product placement.

Aleš Borovan (deník E15): Jak nastavíte hodnocení hospodářských výsledků v této oblasti? Je to něco nového a neměřitelného, nejsou tam žádné GRP. Jak to budete dělat?

Smlouva je postavena tak, že každý rok se bude předkládat byznys plán. S danou agenturou si budeme na přelomu října a listopadu dohadovat čísla na následující rok na všechny tyto formáty: klasickou reklamu, sponzoring a speciální operace. Tento byznys plán si schválíme a každý rok se stane nedílnou součástí a přílohou smlouvy s agenturou. Je tam zhruba desetiprocentní rozptyl, v kterém se může agentura pohybovat oproti tomuto plánu. Když se dostane mimo tento rozptyl, je to důvod k vypovězení smlouvy ze strany ČT. Nemuselo by k němu dojít pouze v případě, že poklesne výkon ČT.

Kdyby byl byznys plán schválen na podíl na sledovanosti kanálu ČT 1 na 20 procent, a klesl by na 15 procent, logicky vám klesne i obrat z prodeje reklamy, protože se negenerují GRP, a v tu chvíli není viníkem takového stavu ona agentura. To je jediný důvod, kdy agentura nebude vystavena sankci. Jinak všechny ostatní možné poklesy jsou ze strany ČT sankcionovatelné. Když za pokles bude moci ekonomická krize, musí ČT tuto ekonomickou krizi přiznat a akceptovat ji v příloze ke smlouvě. Pokud ji nepřizná a neakceptuje, tak je to opět důvod vypovězení smlouvy. To, zda je krize reálná nebo ne, musí posoudit spíš televize a ne že se na ni někdo bude vymlouvat a ve skutečnosti je krize virtuální.

Aleš Borovan (deník E15): Jak budete tu krizi definovat? Bude to nějaká klasická ekonomická definice, třikrát po sobě pád?

Krize se dá definovat velice jednoduše. Máte hodnotu, o kterou ten trh klesl obecně, myslím reklamní.

Jan Brychta (týdeník Strategie): Mluvíte o ceníkových cenách?

Nehodnotil bych to ani tak v ceníkových cenách, můžeme to klidně přepočítat na čisté ceny. Je mi to jedno. Mezi sebou vzájemně tušíme, kolik prodáváme v čistých cenách. Ceníkové ceny jsou virtuální číslo a ve své podstatě neodráží realitu. Pokud vím, že Nova poklesne zhruba o 25 procent a já poklesnu o 50 procent, tak je asi něco špatně. Nehledě na to, že se to dá do jisté míry zjistit ze smluv s velkými klienty, když je uzavíráte na další rok. Když si to nasčítáte, zhruba víte, jestli jste nashromáždili cash, tedy ten podíl, který jste očekávali, nebo ne. Ale každopádně nová smlouva je daleko přísnější, co se týče oblasti změny byznys plánu. Ten je pro agenturu de facto závazný.

Jan Brychta (týdeník Strategie): Máte vůči zájemcům o výběrové řízení nějaká kritéria ohledně jejich minulosti a kapitálu?

Jistě. Krom těch zákonem stanovených kritérií, která jsou jmenovaná v zákoně o zadávání veřejných zakázek, to jsou ekonomické a finanční kvalifikační podklady. U kvalifikačních předpokladů jde v podstatě o pojištění odpovědnosti pro škody způsobené třetí osobou, a to v minimálním pojistném limitu 50 milionů korun. Pak jsou takzvané technické kvalifikační předpoklady. Dodavatel podle nich předloží seznam významných služeb realizovaných dodavatelem v posledních třech letech s uvedením rozsahu a doby poskytnutí. Takže vlastně musí prokázat nějakou minulost.

A pak, což je pro vás asi podstatné, jde o vymezení minimální úrovně kvalifikačního předpokladu odpovídající druhu, rozsahu a složitosti plnění této veřejné zakázky, to znamená předmět plnění, který s tím souvisí. V seznamu významných služeb v posledních třech letech má zájemce vykázat, že realizoval, či byl spojený s nabídkou a prodejem reklamního prostoru v podobě klasické reklamy pro alespoň jednoho provozovatele televizního vysílání. Chceme tedy vidět projekt, že tato společnost prodávala reklamní čas pro nějakého televizního vysílatele po dobu nějakého roku.

Česká televize, Kavčí hory - letecky

Jan Brychta (týdeník Strategie): Záleží na tom, o jak velkou šlo televizi? Může to být třeba malý kabelový kanál?

Je to úplně jedno. Nejsem zastáncem toho, dávat za podmínku roční obrat 300 milionů korun, protože pak by to bylo jasné – vyhrát by mohl jen jeden. Ale mluvil jsem o product placementu a leckdy ti malí, co sbírají „drobné“, jsou daleko víc šikovnější, protože se musí mnohem víc snažit než ti velcí. Z tohoto důvodu je to řečeno takto: popište, co jste dělali. Potom má zájemce vykázat v seznamu poskytovaných služeb za poslední léta, že úspěšně realizoval či byl spojen s nabídkou a prodejem reklamních prostorů v podobě sponzoringových operací v alespoň dvaceti individuálních obchodních případech. Můžou to být i nějaké produkce, které měli pro nějaký pořad, sehnali si na něj peníze, mají tam sponzora. To už je přece jenom trošku složitější prodej.

A pak je tady poslední technický kvalifikační předpoklad, který se dotýká hlavně product placementu, ale eventuálně i produktových operací: v seznamu významných služeb poskytovaných v posledních třech letech uvede, že úspěšně realizoval činnosti spojené s nabídkou prodeje reklamního prostoru v podobě speciálních operací alespoň v deseti individuálních případech. To znamená, že musí deklarovat projekty, kde se skutečně významně podílel na komunikaci s nějakou produkcí a pomohl sehnat peníze na vznik nějakého pořadu. Není to omezeno finančními částkami, právě z toho důvodu, že to může být třeba nějaký malý pořad pro lokální televizi.

Pak jsou tady další kvalifikační předpoklady, které se týkají lidí, a ty nejsou více méně nijak extra limitující. Firma musí mít minimálně čtyři obchodníky se středoškolským vzděláním a minimálně dva manažery s vysokoškolským vzděláním. Pak je tady podmínka, a to se týká té bankovní garance, že musí být minimálně ve výši 100 milionů korun. A zároveň je tam omezující podmínka, že se do tendru nesmí přihlásit mediální agentura a jí spřízněné firmy.

Jan Brychta (týdeník Strategie): Proč?

Je to z toho důvodu, že mediální agentura, která zastupuje klienty, ale nikoli média, by opanovala toto médium, a najednou by viděla do cenotvoreb jiných klientů u konkurenčních agentur. A tyto agentury a jejich klienti by ČT přirozeně začali bojkotovat. Proto jsme to omezili i na osoby propojené.

Aleš Borovan (deník E15): Jak jste dospěli k částce 195 milionů korun jako marži za pět let smlouvy s novým prodejcem reklamního prostoru v ČT?

Vycházeli jsme ze stávající smlouvy, tam je výše provize uvedena. Když si spočítáte, že reklama v ČT skončí v roce 2012, nebo spíš na konci roku 2011, a když to spočítáme jenom z obratu sponzoringu a speciálních operací, dostaneme se k této částce.

Aleš Borovan (deník E15): Jak by se do smlouvy s mediazastupi­telstvím promítlo pokračování reklamy v ČT i po roce 2012, které je z dnešního pohledu pravděpodobné?

Je tam variantní řešení, uchazeč už nemá jednotnou provizi, ale je tam variantní tabulka, rozdělená na tři části, kde je klasická reklama, speciální operace, sponzoring a pro každou tu část a pro každý rok víte ceny. Ve své podstatě, když zákon jednu z těchto složek nepovoluje, například klasickou reklamu, nebude platit jeden sloupec v této tabulce. Třeba když nebude platit sponzoring, firma bude najednou realizovat obrat třeba 200 milionů. Kdyby v ČT nebyla klasická reklama, pochybuji, že se na tento obrat dostanou. V tu chvíli by měla být provize pro mediální zastupitelství teoreticky vyšší, abyste tu firmu uživili. Berte to tak, že na speciální operace typu product placement potřebujete více lidí, na klasickou reklamu vám stačí jenom dva obchodníci.

Ale zase na klasickou reklamu potřebujete digitální střižnu, protože agentura musí míchat kazety v HD, na speciální operace už ji nepotřebuje. Takže náklady na to, jak takovou agenturu postavit, jsou různé a záleží na šikovnosti jejího managementu, jak si to spočítá, aby mu to vyšlo. Aby se jim nestalo, že když všude dají nízkou provizi, kterou napasují na klasickou reklamu tak, jako to de facto bylo teď, a najednou ta klasická reklama vypadne, budou mít nízké příjmy, které jim nepokryjí ani provozní náklady firmy. Ale máme pojistku i proti těm zájemcům, kteří přijdou s nulovou provizí. Musí prokázat, kde si na ni vydělají. Není možné, aby to byla křížová dotace. To jsou varianty, které opravdu hrozí.

Aleš Borovan (deník E15): Nulová provize?

Představte si nějakou velkou skupinu, které na penězích nezáleží a jenom chce mít smlouvu s ČT. Já si to dovedu představit. Ale to jsou věci, na které zákon přímo pamatuje. Zákon o zadávání veřejných zakázek říká, že pokud jste vyzván zadavatelem, musíte prokázat relevantnost vaší nabídky, to znamená, kolik vás skutečně ta činnost stojí, a proč jste šel pod cenu.

Jan Brychta (týdeník Strategie): Myslíte si, že tuto zakázku může získat někdo jiný než agentury At Media a Media Master? Potom už v tuzemsku existují jenom mediazastoupení pro rádia.

Může. Může se přihlásit kdokoli ze zahraničí, ale může kupříkladu vzniknout i úplně nový subjekt, který si převezme nějaký tým, nebo s někým půjde do konsorcia. Zákon umožňuje i to.

Jan Brychta (týdeník Strategie): Ale to by potom neměli tu minulost, kterou požadujete, ne?

Museli by jít s někým v konsorciu. Minulost tam musí být jednoznačně. Ale těch variant, kdo všechno se může přihlásit, je poměrně hodně. V podstatě jediný, koho to limituje, jsou mediální agentury. Ale když to bude nějaká jejich dceřiná společnost do několikátého kolena, tak na to nepřijdeme, byť se v zadávací dokumentaci mluví o osobách propojených.

Ondřej Aust (Mediář.cz): Pokud zůstaneme u agentur Media Master a At Media, tak jedna prodává větší rodinné televize a druhá menší kabelové kanály. Který přístup by se vám obecně hodil lépe?

To předjímáte. Vybereme si jednu společnost, a ta pro nás bude obchodovat. Vybereme ji na základě kritérií, které jsem vám popsal. Myslím si, že nikde není řečeno, že ten, kdo to dělal doposud, to bude dělat pořád, a zároveň nikde není řečeno, že ten, kdo obchodoval nějaké televize „v Hradci“, nemůže obchodovat ČT. Proto to výběrové řízení děláme. Mohli jsme prodloužit stávající smlouvu, ale to jsme neudělali.

Jan Potůček (DigiZone.cz): Povolíte balíčkování reklamních časů ČT a komerčních televizí?

Ve smlouvě je napsáno, že zastupitelství může prodávat další komerční stanice, ale pouze za souhlasu ČT. Ono se to děje už teď, agentuře Media Master jsme povolili prodávat reklamní časy na TV Barrandov a Z1. Předtím to byla média typu ČSA nebo Radiožurnál. Má to jednu výhodu a jednu nevýhodu. Výhodu v tom, že prodáváte větší budgety, takže jste schopni toho na sebe strhnout víc. Ale to má v sobě i tu nevýhodu, že si musíte sakra ohlídat, aby se ty budgety rozdělovaly spravedlivě. Což se dá krásně ohlídat v byznys plánu. Agentura ho musí splnit. Když splní něco navíc, vydělá si více, má na to nastavenou nějakou provizi, ale když ho nebude plnit, bude mít velký problém, protože jí můžeme vypovědět smlouvu. Je tam také povinný audit, takže tím můžeme zjistit, zda se tam splitují peníze. V tu chvíli by to byl zase důvod k vypovězení smlouvy.

Je to stejný problém, jako když se prodává inzerce vydavatelství Mafra (vydavatel deníků MF Dnes, Lidové noviny a deník Metro, pozn. red.) v Top Combi – MF Dnes a Lidové noviny. Kdybych si koupil celostránkový inzerát v MF Dnes za 400 tisíc korun, a ten samý v Lidových novinách zvlášť, vyjde mě to na 700 tisíc korun, a kdybych je koupil v nabídce Top Combi, vyšlo by to na 500 tisíc korun, měl bych inzeráty v obou novinách a upřímně řečeno, jak si Mafra ty moje peníze rozdělila, bych neřešil. Ohlídat si to musí vydavatel. Samozřejmě v případě televizí je to třeba hlídat trošku víc, protože jde o větší balík peněz. Ale zase vůči mediálním agenturám získáváte výhodnější vyjednávací pozici. Takže to má svá pro a proti, ale když se ptáte na můj názor, nevadí mi to.

Jestli někomu na Kavčích horách vadí, že konkurence může vidět do našeho vysílacího schématu… Upřímně řečeno, ti lidé si to mezi sebou stejně řeknou. Není to informace, kterou se vám podaří utajit – zvlášť mezi umělci.

Aleš Borovan (deník E15): Poslední dobou se objevují tendence, aby se výběrových řízení účastnily společnosti s jasným vlastníkem, což třeba Media Master není. Tam je to vlastnictví vyvedeno někam do novozélandské offshorové společnosti. Může to při vašem výběru hrát roli?

Přímo v zadávací dokumentaci to takto nadefinováno není, takže to nebudeme posuzovat. A když nad tím přemýšlím, je mi to upřímně jedno. Pro mě je důležité, aby fungoval obchod.

Ondřej Aust (Mediář.cz): To nedovoluje zákon, dát takovou podmínku do zadávací dokumentace, nebo jste si ji tam nedali dobrovolně?

Přiznám se, že jsem nad tím vůbec nepřemýšlel. Zároveň to po mně nikdo nepožadoval. Chtěl jsem si ohlídat, aby tam bylo velké procento ekonomických kritérií, aby to nebylo limitující z pohledu obratu, a poměrně složitě jsme vymýšleli, jak to nastavit, aby to umožňovalo variantní řešení, že reklama po roce 2012 v ČT bude nebo nebude. Kdybychom to fixnuli na pět let, agentura by nás nebo stát mohla zažalovat, že jsme je poškodili. A také jsme si dávali velký pozor na to, aby se nám do tendru nepřihlásila mediální agentura, protože by hrozilo riziko odchodu ostatních.

Televizní reklama, pan Vajíčko

Jan Brychta (týdeník Strategie): Uvažujete o spolupráci s mediálními auditory, kteří kontrolují obchod s reklamním prostorem?

Znáte ty firmy? Většinou jsou to lidi, kteří odešli z mediálních agentur, přestali tam pracovat, nebo je vyhodili, a tak si založili mediální auditorství a chodí za klienty a říkají jim, jak jim srovnají rozpočty. Většinou jsou to ti samí lidé, kteří chodili za klienty jako zástupci mediálních agentur a vydělávali na nich ty větší peníze. Samozřejmě dokážu jít za klientem a říct mu, kolik peněz je schovaných v bonusech, jak se manipuluje s GRP, protože víte, že agentura za to dostává bonusy. Jde o provizi, kterou platí klient, nikoli televize. Ale když takovou službu nabízejí ti samí lidé, kteří tento systém do českých zemí přivedli a nastavili, tak to opravdu nemá smysl.

Ondřej Aust (Mediář.cz): Bavili jsme se o balíčkování reklamy. Funguje takové balíčkování reklamy mezi ČT a Českým rozhlasem, který rovněž zastupuje agentura Media Master? Pro klienty, kteří chtějí mít reklamu na obou těchto médiích.

Ne, Český rozhlas se obchoduje úplně zvlášť. Má velice málo reklamy, ale hodně sponzoringu.

Ondřej Aust (Mediář.cz): Ale teoreticky to bude možné?

Povolil jsem balíček, a vyzkoušeli jsme si ho v rámci TV Barrandov, tedy televizí. Ona se totiž rozhlasová kampaň těžko aplikuje na televizi a obráceně. Někdy se stane, že klient má kampaň, kde dochází k mixu televize a rádia. V případě ČT jsme si to vyzkoušeli a upřímně řečeno, nějaký výraznější efekt to nepřineslo. Ve své podstatě jsem ten efekt využíval jen z toho důvodu, když ten klient chtěl jenom klasickou reklamu, a nechtěl sponzoringové formáty, a já jsem chtěl sponzoring, protože jsou pro mě důležité. Klient tedy řekl, že mi dá něco do sponzoringu a já mu za to mám dát levnější reklamu. A protože jsem jim nechtěl dát levnější reklamu v ČT, navrhli jsme mu balíček s Barrandovem. Tam se cena reklamy strašně zlevnila, stojí snad sto korun za GRP. Takhle jsme si hráli, ano, ale s rádiem ne. Na rádio by klienti neskočili.

Ondřej Aust (Mediář.cz): Kolik peněz byste mohli získat z klasické reklamy do doby, než skončí, pokud skončí v roce 2012?

To je velmi jednoduché, v čistých číslech by šlo o nějakých 700 milionů korun. Bereme to jako situaci v roce 2009, a trochu jako letos, i když to spadlo. Je to někde mezi 700 až 800 milionů korun. Ale to je za celý balík reklamních formátů. Za klasickou reklamu jsme loni utržili 500 milionů korun.

Jan Potůček (DigiZone.cz): A co internet? Je také součástí výběrového řízení na prodejce reklamních formátů v ČT?

Teoreticky může být, ale není. Internet ČT vydělá v čistých číslech deset milionů korun ročně, čili to je věc, kterou v tuto chvíli neřeším.

Jan Potůček (DigiZone.cz): Chystáte na internetu nějaké nové inzertní formáty?

Počkám si, až co vymyslí pan ředitel Fridrich v rámci sekce nových médií. Na základě toho se pak připraví speciální obchodní balíček pro internet. Smlouva pro obchodní zastupování na internetu končí také na konci letošního roku, vypíšeme znovu samostatný tendr. K tomu je třeba říci jednu věc: smlouva na internet byla derivátem smlouvy pro televizní reklamu, protože ArboInteractive, které dnes prodává reklamní prostor na webech ČT, kdysi patřilo pod Arbomedii. Když to byl derivát, ve smlouvě byla stejná marže jako na klasickou reklamu, tedy v jednotkách procent.

Když si spočítáte z deseti milionů korun jednotky procent, jakákoli firma vám řekne, že do toho nepůjde. ArboInteractive má dnes obrat nějakých 150 milionů korun ročně, a z toho jen deset milionů jde z ČT. Takže pro ně to je spíš razítko, že nás mají jako klienta, ale byznysově to je pro ně naprosto nezajímavé. Čili i z tohoto pohledu to chce uchopit nějak úplně jinak. A teď je otázka, jestli to uchopíme systémem výběrových řízení, jejichž jsem zastáncem, nebo s někým utvoříme strategické partnerství. S nějakou sociální sítí, a budeme si ty prostory sdílet i obchodně. Musí se spočítat, jak to bude obchodně výhodné.

Ondřej Aust (Mediář.cz): Myslíte třeba s Facebookem?

Nemusí to být Facebook, ale třeba Seznam, nebo nějaký další rozcestník, přes který potom půjdou nějaké subderiváty, což může být i Facebook. Ale problém internetu ČT je v tom, že na něj lidé chodí pořád jenom jako do knihovny. Chceme víc proniknout k uživateli internetu, a tam je třeba to spočítat, protože medizastupitel vám naslibuje hory doly, vy pak do internetu nainvestujete těžké peníze a posléze zjistíte, že jste ve výnosech v řádech jednotek milionů korun. A zbudou vám oči pro pláč.

Ondřej Aust (Mediář.cz): Uvažujete tedy třeba o spojení se Seznamem, který je silný?

Potřebujeme zvednout návštěvnost našich webů. Ve chvíli, kdy jsou naše weby postaveny jenom jako knihovna, snad s výjimkou ČT 24, mají určité limity. Lidé, kteří znají ČT, se tam jdou podívat na nějaký pořad, a tím to hasne. Je to dané slabým marketingem a slabou propojeností. Teď se to posunulo tak, že vznikl jakoby pátý kanál ČT „nová média“, který to má celé řešit. Trošku jsme čekali na proces restrukturalizace. Ale ve své podstatě to není jenom o tom dostat se na síť, pro ten „pátý kanál“ je třeba vyrábět speciální obsah. Natočíte něco ve studiu pidikamerou, nebo použijete reportáž, která neodvysílala ve zpravodajství. Nebo můžete zpřístupnit nějaký vzdělávací digitalizovaný archiv, který se zatím nedostane na obrazovku. Čili internet může mít naprosto separátní obsah a výrobu. V tu chvíli se může stávat zajímavější pro uživatele. Dokud to bude čistá kopie televizního vysílání, těžko můžeme očekávat, že začne mladé diváky bavit.

Ondřej Aust (Mediář.cz): Jako nejefektivnější se ale jeví hotové televizní pořady, které se potom už jenom „přelijí“ na internet. Jako třeba Uvolněte se, prosím. Podobně funguje Prima na internetové televizi Stream.cz.

Určitě ano, je to kombinace těchto záležitostí. Vedle toho samozřejmě zpravodajský web, máme ambici udělat i vzdělávací web, ke kterému máme kupu materiálů v archivu. Může to být i speciální archiv zpravodajských záležitostí, kde si najdete třeba konkrétní zprávy z roku 1988, ale říkám, je to o tom, aby jedna hlava přijala stejnou strategii. Dosud to v ČT fungovalo tak, že někdo natočil pořad a produkční skupina si k tomu udělala i nějaký web. Sporťáci si udělali weby FotbalŽivě.cz a HokejŽivě.cz. Teď chudáci nevědí, kdo je bude plnit obsahem a možná je zase zruší.

Jediné, co se dělalo trošku koncepčně, byl web ČT 24, který startoval paralelně s televizním kanálem. Ale zbytek, to byly spíš projekty jednotlivých nadšenců a neměly hlavu ani patu. Ale hlavně neměly investiční strategii, nebylo jasně řečeno, kolik peněz půjde po dobu několika do let do konkrétních projektů. Někdo to musí připravit a až to bude hotové, musí přijít a říct, že to chce obchodovat. Proto ani nejsem nervózní z toho, že nám skončí smlouva na prodej reklamy na internetu.

Robert Kvapil - 2

Ondřej Aust (Mediář.cz): Hodně se teď diskutuje o tom, jestli ponechat reklamu v ČT, nebo ne. Z vašeho pohledu by bylo lepší ji ponechat?

Určitě ano. Na nedávné prezentaci profilace jednotlivých kanálů ČT bylo jednoznačně řečeno, že tady máme sport, potom jakousi Dvojku, řekněme české Arte, a pak tady máme Jedničku, která má určitou přidanou hodnotu v dramatické tvorbě a je to jakýsi kompetitivní kanál vůči komerčním televizím. Je ale primárně o dramatice. Tento kanál musí mít nějakou zpětnou vazbu, protože pokud dělám zábavu, a je úplně jedno, jestli jde veřejnoprávní nebo jakoukoli jinou, je buď dobrá, nebo špatná. Buď se lidi dívají, nebo nedívají. Z tohoto pohledu si myslím, že by ČT měla mít i nějaký kontakt s trhem, aby si vůbec dokázala sama na sebe udělat názor. Ale je to také politická otázka a otázka mediální politiky státu. Dovedu si představit variantu, že veřejným zájmem budou třeba jen programy ČT 2 a ČT 24, možná ještě něco dalšího. A že ČT nebude dělat původní dramatickou tvorbu a zábavu.

Dovedu si to ale představit pouze za situace, kdy tu bude trh podobný Německu se čtyřiceti silnými soukromými televizemi, a ne takový, že na něm budou dva silní dominantní hráči, kteří si ve své podstatě dělají z českého trhu absolutní diktát. Barrandov a další stanice to nevytrhnou ani za pět let. Setrvačnost na trhu je obrovská, digitalizace jasně ukázala, jak se diváci chovají. Čili z tohoto pohledu plní ČT určitou roli konkurence na trhu, klienti vždycky volí mix ČT – Nova, ČT – Prima nebo Nova – Prima. Pak jsou lokální klienti, kteří takto nepostupují, ale i ten lokální trh by byl o reklamu v ČT ochuzen. Jestliže se tu za deset let nepodařilo vytvořit zdravý televizní trh privátních společností, nemá smysl vést diskusi o tom, zda má být na ČT zachována reklama.

Ondřej Aust (Mediář.cz): Ale z pohledu koncesionáře se to jeví jako podvod, protože se mu řeklo, že se zvýší televizní poplatek, ale zato z ČT zmizí reklama. Finálně tedy divákům zůstává v ČT reklama a navíc musí platit vyšší koncesionářský poplatek.

Z pohledu koncesionáře, když by toto platilo, by ČT musela mít stejný podíl reklamy jako privátní televize. Čili nechť přerušujeme reklamou filmy, nechť máme deset procent vysílacího času pro reklamu, nechť je kanál ČT 1 účetně oddělen a vydělává si sám na sebe, a pak bude koncesionář podveden. Dnes má ČT 1 pouze 0,75 procenta vysílacího času denně pro reklamu a maximálně šest minut do hodiny. Zbytek se musí někde zaplatit. Kdyby reklama v ČT nebyla, platil by koncesionář místo 135 třeba 200 korun měsíčně. Financování ČT se jednoznačně nastavilo jako kombinované. Máme nějaký příjem z poplatků a vedle toho reklamu, z níž se platí něco jiného. Druhý, spíše filosofický pohled, je takový, že říkáme: koncesionáři, vydrž reklamu, byť v nějaké omezené podobě, ale ty peníze jsou alokované na nějaké bohulibé projekty.

Digitalizace jednoho dne skončí a z těch peněz se může financovat něco jiného. Fond kinematografie tam asi zůstane, pak to mohou být památky, sport, nebo digitalizace archivních materiálů a jejich zpřístupnění přes web. A nebo ty peníze mohou jít na rozvoj nelineárních služeb, jako je internet. Tohle bude muset někdo zaplatit ze státního rozpočtu. Takže z tohoto pohledu je to rozumná míra kompromisu. Vím, že tyto diskuse budou probíhat donekonečna, ale pak je třeba říct, že pokud se reklama zakáže úplně, musí se zvednout koncesionářské poplatky. A uvidíme, jak potom bude vypadat program ČT 1, když bude mít nulovou zpětnou vazbu. Nikdo se tu nebude zabývat tím, jestli bude mít nějaký pořad podíl 15 nebo 20 procent, hlavně že ho natočil Jan Svěrák a je to úžasné umělecké dílo.

Ondřej Aust (Mediář.cz): Kombinované financování ČT ale nebyl cíl, měl to být jen průběžný stav do roku 2012. Měl se navyšovat poplatek a snižovat reklama ve vysílání ČT. Navíc si masivně zvyšujete reklamní prostor tím, že dáváte obrovský prostor sponzoringu.

To máte pravdu, ale na rovinu: co můžete zobrazit ve sponzoringu? Jak může být dynamický? A co můžete zobrazit v klasické reklamě? Samozřejmě, že máme obraty ve sponzoringu veliké, ale kdybychom vedle toho neměli tak velký balík peněz z klasické reklamy, tak ve sponzoringu nikdy v životě dnešních 200 milionů korun ročně nevyděláme. Přemlouváme klienty, aby šli do sponzoringu, jsou motivováni bonusy, cenou, aby si ho objednali. Je to pro ně složité. Přijde jim spot z Mnichova, Francie nebo USA, tady ho předabují a chtějí ho pustit v reklamním bloku. A sponzoring? Když zavoláte do Německa a zeptáte se jich, co to je, málokdo vám to řekne. Ve Státech a Francii vůbec nikdo. Je to pro ně moc komplikované, proč by to tam tedy dávali? S product placementem je to to samé. Všichni si od něj slibují hrozně moc, ale budgety budou jenom splitované, nic jiného. Někde ubude, jinde přibude. Bez klasické reklamy klesne zájem o sponzoring o 40 procent a všechno ostatní také o nějaké procento. Jsou to všechno spojené nádoby.

Ondřej Aust (Mediář.cz): Vy ale vysíláte jednou reklamu na Citroen jako klasickou reklamu a jindy jako sponzorský vzkaz.

Víte, co mi skutečně vadí? Zkuste se podívat, když vjíždíte do Prahy, že je na každých třech metrech billboard. Dobře, kdyby tam aspoň byly billboardy v nějakém jednotném designovém stylu. Ale to je prostě, jako když jedete kolem smetiště. Vždycky si říkám, kolik je v těch billboardech peněz? Neuvěřitelně. Přitom je to neměřitelné, klienti nevědí vůbec nic o tom, jak jim to zvedlo zájem o produkt. Rozhodně si myslím, že třeba omezování investic na product placement a jiné formy televizní komunikace by bylo daleko rozumnější, než diskutovat o reklamě na ČT. Chápu, proč se o tom diskutuje, ale přijde mi to na české poměry divné.

Ondřej Aust (Mediář.cz): Já to beru zase z pohledu koncesionáře, což evidentně není váš pohled. Ale diváci to řeší, zvlášť poté, co vidí neustálé personální šachy na Kavčích horách.

Tak to je samozřejmě jiná věc. Co si budeme povídat, televize svůj vlastní korporátní marketing, a to se nebavíme o marketingu programu, totálně zanedbávala a ve své podstatě vůbec nedělala. Když se ale podíváte, jak ve světě stouply ceny vysílacích práv velkých sportovních událostí, lidé na Západě si musí třeba za sledování mistrovství světa ve fotbale připlatit. U nás to mají v rámci 135 korun v ČT. Je tady spousta témat, která by se dala takto komunikovat, mohly by být součástí kampaní ČT a já věřím, se to brzy zlepší.

Musí tady vzniknou centrální marketing, který bude mít na starosti kampaně – ať už pořadů, nebo korporátní. Nesmí se to pomíchat, program nesmí strkat do vysílání upoutávky tak, jak mu to zrovna vyjde. Jakmile bude mít nějakou programovou bombu, musí jí dělat promo stejně jako na Nově. Musí to běžet celý týden. Nemůže to být tak, že se tu používá čtyřicet let stará šablona, že na sobotní večerní pořad jdou tři upoutávky ve středu, čtyři ve čtvrtek a deset v pátek. Takhle se to dělat nedá.

Foto: archiv České televize

Anketa

Měla by Česká televize vysílat reklamu i po roce 2012?

Sledujte DigiZone.cz

Facebook Google+