Více

Nova nás návrhem „filmové daně“ poškozuje, stěžuje si ředitelka TV Barrandov

Dvěma procenty z celkových ročních výnosů z reklamy by měly podle návrhu televize Nova přispívat od příštího roku tři celoplošné plnoformátové televize – kromě Novy i Prima a TV Barrandov – do Státního fondu na podporu kinematografie. „Nikdo s námi ten návrh dopředu nekonzultoval, pro nové televize je likvidační,“ říká generální ředitelka Barrandova Janka Vozárová. Pokud poslanci zruší reklamu ve vysílání České televize, povede to podle ní k narušení trhu s televizní reklamou. „Opět tu povládne duopol Novy a Primy,“ varuje šéfka televize Barrandov v rozhovoru pro DigiZone.cz.

Proč je televize Barrandov proti zrušení reklamy ve vysílání České televize?

Televize Barrandov není proti zrušení reklamy v ČT jako takové, ale musíte ji brát tak, že plní roli jakéhosi regulátora trhu. Pokud tu někdo narušuje monopol Novy a Primy na trhu s televizní reklamou, je to ČT. Proto nezastávám názor, že zrušení reklamy v ČT je správné rozhodnutí.

A není to tak, že jste díky zastupování agenturou Media Master, která prodává i reklamní časy na ČT, nepřímo závislí na zachování reklamy v jejím vysílání? Mnozí vám vyčítají, že prodej reklamy v TV Barrandov je přímo vázán právě na existenci reklamy ve vysílání ČT, že společně balíčkujete reklamní časy.

Je sice pravda, že reklamní časy u nás prodává stejná agentura jako v ČT, ale z naší strany to byl takový sňatek z rozumu. Jako novému hráči na trhu, který vznikl na zelené louce, to šetřilo náklady na vlastní obchodní oddělení, protože každá koruna nákladů je pro naši společnost hroznou zátěží. Na druhou stranu, Media Master je přece jenom agentura, která se na trhu dobře orientuje, pohybuje se tu od roku 1991. Spojovat prodej reklamy na obou televizích se ale nedal, protože v ČT je reklama je obchodována na úplně jiných principech než u nás. Reklamní čas je tam i jinak limitovaný, obě televize mají také jiné klienty. Někteří mohou být shodní, ale řada inzerentů měla u Media Master zájem o reklamu pouze na komerční televizi, tedy u nás. Beru to tedy více méně jako využití know-how a techniky, které bychom si museli sami pracně budovat. Hlavním důvodem tedy bylo racionální rozhodnutí, protože jsme chtěli ušetřit náklady a zároveň chtěli mít k dispozici tým, který obchodu rozumí.

Janka Vozárová - 4

Takže k balíčkování reklamních časů Barrandova a České televize nedochází?

Nebylo to možné, protože tyto dvě televize mají úplně jiné poslání a reklama se na nich prodává naprosto odlišně.

Podle pozměňovacího návrhu k senátní novele zákona o ČT, který má dnes projednat Poslanecká sněmovna, by plnoformátové komerční televize Nova, Prima a Barrandov měly ročně odvádět dvě procenta ze zisků z reklamy do Státního fondu na podporu kinematografie. Kolik peněz by to představovalo v případě Barrandova?

Tento rok předpokládáme příjem z reklamy do 300 milionů korun, takže by to pro nás znamenalo šest milionů korun. Ale vzhledem k tomu, že jsme se až tento rok stali řádným členem tohoto trhu, a že nás už mediální agentury akceptují jako televizi, která má celkem zajímavý share i počet GRP (reklamních bodů, na které se prodávají reklamní časy, pozn. red.), je to už vidět i na našich obratech. Ještě zdaleka ale nejsme v „bodu nula“, kdy bychom měli vyrovnané hospodaření, takže šest milionů korun je pro nás poměrně velká částka. Když si představím jiné poplatky, které musíme hradit v souvislosti s tím, že jsme členy trhu, například v Asociaci televizních organizací, provozovateli peoplemetrů, která si účtuje sedm milionů korun ročně, nebo ochranným svazům OSA a Intergram, kde to dokonce vyplývá ze zákona… Takových poplatků jsme museli jako nově vznikající televize platit velmi mnoho, a to jsme ještě ani nezačali vysílat.

Jak vlastně vznikl ten návrh o dvouprocentních odvodech z výnosů reklamy na třech celoplošných plnoformátových televizích do fondu kinematografie? Minulý týden jste si stěžovala, že když přišel do sněmovního volebního výboru, vůbec jste o tom v televizi Barrandov nevěděli a ani vás nikdo nepozval na jednání. Návrh neznala ani Česká televize, a podrobně ani Prima. Vypadá to tedy, že jde vyloženě o návrh Novy, který se jí podařilo ve výboru prosadit.

Já jsem se úplně náhodně v ten den ze soukromých zdrojů dozvěděla, že bude zasedat volební výbor. Navíc se to zasedání konalo v době stávky dopravních odborů. Asi se předpokládalo, že bude problém se dostat přes Prahu. Naštěstí auta mohla jezdit normálně, takže jsem se do sněmovny dostala. Návrh jsem viděla poprvé až na tomto zasedání, kde měl volební výbor přijmout stanovisko pro plénum sněmovny, zda ho mají poslanci schválit nebo ne. Tady jsem se tedy poprvé dozvěděla o navrhovaném poplatku a vzhledem k tomu, že by se tato povinnost týkala pouze tří subjektů, hluboce se mě to osobně dotklo. Pokud jde o tak malý počet společností, měl nás někdo kontaktovat. Když už se nás neptali na názor, měli nás alespoň informovat, že se taková novela chystá. Takhle šlo o v Česku známou situaci „o nás bez nás“.

Je zajímavé, že návrh je vlastně naprosto shodný s řešením, které generální ředitel Novy Jan Andruško předestřel o týden dříve na konferenci DIGImedia 2011 na Kavčích horách, kam přišel téměř kompletní management Novy. Z televize Barrandov na této konferenci nikdo nebyl, přitom se dopředu vědělo, že se tam bude projednávat otázka zachování reklamy ve vysílání ČT a s ním spojená otázka financování fondu kinematografie. Nepodcenili jste trochu lobbing před schvalování novely zákona o ČT?

Pan Andruško vystoupil s podobným návrhem už na prvním jednání volebního výboru sněmovny, kterého se zúčastnil jako nový generální ředitel televize Nova. Říkal, že předloží vládě návrh, jak získat prostředky na kinematografii, ale tento návrh dával jako privátní subjekt sám za Novu. Jako televize, která ještě nějaký čas počítá se ztrátou, se k takovému návrhu nemůžeme přidat, protože každou korunu pětkrát otočíme v ruce, než ji na něco vynaložíme. Brala jsem to tak, že když chce někdo sám dobrovolně přispívat na český film, je to jeho osobní iniciativa. Kdyby se mě to nedotýkalo, nic proti tomu nemám.

Ono to tak původně znělo, že se televize Nova sama přihlásila k dobrovolné podpoře fondu kinematografie. Potom se přidala i Prima a krátce na to obě televize začaly naléhat na to, aby se přidaly i další privátní stanice.

To je právě rozdíl v tom výkladu. Když někdo řekne, že dobrovolně přispěje, tak je to jeho osobní rozhodnutí a nikdo mu v tom nemůže bránit. Jakou formou se to provede, to je otázka zprocesování. Ve chvíli, kdy Nova řekla, že se to musí právně upravit, bylo mi jasné, že se bude sahat do zákona, a ten se bude vztahovat na všechny provozovatele. Takže mi z toho logicky vyšlo, že se dobrovolně nemůžeme k téhle iniciativě přidat, protože by nám ty peníze potom chyběly. Proto jsme se k návrhu Novy od začátku nepřidali. Pan Andruško potom začal státu vyhrožovat arbitráží. Ale každý má právo na svůj osobní názor.

Nezkoušela se Nova s vámi dohodnout na společném postupu a kompromisním návrhu změny zákona?

Osobně jsem navštívila pana Andruška, když byl jmenován do funkce. Okrajově toto téma zmínil, ale to bylo v lednu. Tehdy to bylo vysloveně o myšlence, nebyl to připravený návrh. Byl to jen nápad, že bychom společně přispívali na kinematografii. Ale znovu opakuji, že TV Barrandov momentálně nemůže přispívat, když nemá z čeho.

Janka Vozárová - 3

Televize Prima navrhuje, aby kromě celoplošných plnoformátových televizí do fondu kinematografie přispívaly i placené filmové kanály, internetové videopůjčovny a operátoři vysílacích sítí. Potom by se ta daň mohla třeba i snížit. Bylo by pro vás takové kompromisní řešení schůdné?

Když se bavíme o principu rovných podmínek, určitě se mi nelíbí, že se tato daň má týkat jen tří subjektů na trhu. Kdyby byla tato novela připravovaná delší dobu a byl na ni čas, určitě by byl návrh řešení lépe připravený a hlavně by byl více rovnoprávný. Teď z něj mám takový pocit, že jsme jako TV Barrandov diskriminovaní.

Jak se tváříte na to, že původně se mluvilo o úplném konci reklamy v ČT v den dokončení digitalizace, potom zase o jejím zachování a nyní má šanci projít návrh, že reklama zůstane na programech ČT 2 a ČT 4? Je to pro vás dobré řešení? Část reklamních peněz, které nyní končí na ČT 1, by se mohla přesunout i k vám.

Reklama na ČT by měla zůstat ve velmi limitovaném rozsahu. Pokud vím, na ČT 4, pokud chtějí vysílat sport, vysílání reklamy automaticky vyplývá z nákupu vysílacích práv. Takže v tomto případě naštěstí někdo alespoň trochu uvažoval, že reklamu na Čtyřce úplně zrušit nelze. Naopak si myslím, že u takovéhoto návrhu zákona by se přece jenom mělo vycházet ze znalosti trhu v rámci celé Evropské unie, kde gró veřejnoprávní televizí má kombinovaný přísun finančních zdrojů z poplatků i reklamy. Sama jsem si udělala analýzu, jak to v Evropské unii vypadá, a vím, že 80 procent veřejnoprávních televizí je financováno takto kombinovaně. Není to specifikum České republiky. Vzhledem k tomu, že reklamní trh v televizích tu byl dlouhá léta velmi úzký a v podstatě všichni vědí, že to byl duopol Novy a Primy, zrušení reklamy v ČT by vedlo v návratu tohoto duopolu. Pak by bylo 95 procent reklamního trhu v rukou těchto dvou televizí. Což mi zase z hlediska podnikání a rovnosti příležitostí nepřijde správné. Všichni bychom měli mít stejné podmínky. Nepřijde mi to jako moudré rozhodnutí.

Kolik z oněch pěti procent reklamního trhu, která by zbyla na jiné televize než Novu a Primu, by ukousla televize Barrandov?

Jsou to jednoduché počty. Část reklamních peněz jde i do jiných, většinou placených televizních kanálů a tematických stanic. Čili nemůžeme mít podíl pět procent. Mluvím o absolutním rozdělení trhu z hlediska peněz. Můžeme se přibližovat úrovni našeho podílu na publiku, ale to neznamená, že máme k dispozici i tak velký objem peněz, protože když si spočítáte, že Nova dnes dosahuje asi pětatřicetipro­centního podílu na dospělém publiku, a přitom z reklamního trhu odebírá pětašedesát procent reklamních peněz, je to velký nepoměr. A stejně tak Prima generuje z trhu více peněz, než by odpovídalo jejímu podílu na sledovanosti. Je to asi jeden a půl násobek jejího podílu na divácích. Proto na nás automaticky zůstává méně. Je to ale přirozené.

A kolik to tedy je? Dvě, tři procenta?

Doufám, že se pohybujeme někde okolo čtyř procent.

Takže jedno procento celkových reklamních výnosů by zbývalo na všechny ostatní televize kromě vás, Novy a Primy?

Ano.

Nevydělala by televize Barrandov víc na tom, že by se úplně zrušila reklama v ČT? Přeci jenom jde o půl miliardy korun ročně, které by se uvolnily pro komerční televize a část by mohla skončit u vás. Nebylo by to víc než oněch šest milionů korun, které byste platili do fondu kinematografie?

Vy víte, že reklama se prodává na bázi dodaných GRP, tedy bodů sledovanosti. My jsme oproti loňskému roku zdvojnásobili naši výkonnost v počtu dodávaných GRP, ale cenu musíme přizpůsobit trhu. Snažíme se držet pod cenami Primy. Jako třetí komerční televize na trhu nemůžeme být dražší, a tudíž jsme vyprodaní. Trh nás dál nepustí. Barrandov funguje jako určitý vyrovnávač ceny, protože zadavatel samozřejmě chce cenu za reklamní spot snížit, takže TV Barrandov je tak trochu regulátorem ceny reklamy, i když navenek se zdá, že naše ceny reklamy jsou mnohem nižší.

Takže kdyby se v ČT úplně zrušila reklama, k vám by se žádní inzerenti navíc nevešli a tudíž byste na tom nijak nevydělali? Kdežto třeba na Novu, která nemá reklamní časy vyprodané, ano?

To je jasné, z těchto propočtů jasně vyplývá, že by na Barrandov určitě nemohlo přijít ani oněch šest milionů korun ročně navíc. Když už by ti inzerenti odešli ke komerčním televizím, tak spíše k těm dalším tematickým. V principu to ale půjde do těch samých skupin jako dosud, tedy k Nově a Primě. My z toho nemůžeme profitovat, spíš si myslím, že bychom byli zrušením reklamy v ČT poškozeni.

Myslíte si, že tento návrh souvisí i se snahou Novy a Primy spustit nějaké další nové tematické kanály, které potřebují naplnit reklamou? Prima má nyní vyprodané vysílací časy a občas mívá problémy s plněním objednávek na GRP, takže nové programy by jí v tom mohly pomoci. Nova by zase mohla balíčkovat reklamu na více kanálech než na hlavní Nově a Nově Cinema.

Tento proces, že vedoucí televize na trhu mívají více kanálů, je přirozený a souvisí s digitalizací. V zemích, kde už skončila, nastala obdobná situace. Je logické, že když Nova a Prima držely nějaký podíl na trhu, snaží se ho udržet tím, že jej rozpustí mezi více vlastních televizí. Udrží si tak pozici, kterou měly v analogové éře. Proto tento proces chápu, rozšiřuje programovou nabídku, ale jen v rámci těch mediálních skupin, které tu už existovaly. Takže opravdu až televize Barrandov se stala zcela novým hráčem na trhu.

Každým novým tematickým kanálem si ale ty velké komerční televize zvětšují reklamní prostor.

Samozřejmě, a potom se vám úplně jinak obchoduje, když máte v rukou skupinu televizí, které mají dohromady čtyřicetiprocentní podíl na trhu. Je to diametrálně odlišné od nás jako nového hráče na trhu. Není to porovnatelné.

Janka Vozárová - 1

V pondělním tiskovém prohlášení k uvažované dvouprocentní dani na podporu fondu kinematografie píšete, že jde o diskriminační návrh, proti kterému jste připraveni podniknout právní kroky. Jaké?

Ono to k tomu chce určité právní podklady. V podstatě hlavním naším argumentem je, že právním rozhodnutím se tu posilňuje monopolizace trhu. Čili to není úplně v souladu s pravidly hospodářské soutěže. To je snad jediný právní argument, který se v tomto případě dá použít.

Čili podáte podnět k antimonopolnímu úřadu?

Uvidíme. Pokud tento návrh ve sněmovně projde, bude platit od 1. ledna 2012 a do té doby budeme mít čas se na novou situaci připravit.

Televize Barrandov navyšovala letos na jaře základní jmění o 100 milionů korun. Tuto částku máte podle místopředsedy představenstva a ředitele vlastní výroby a marketingu Janise Sidovského použít na program a provozní výdaje. Kdy si myslíte, že se obejdete od finančních injekcí od svých akcionářů?

Několikrát jsem řekla, že postupujeme v souladu s projektem. To znamená, že příští rok bychom chtěli dosáhnout hospodářské nuly. Ale samozřejmě jsem nepočítala s takovými dalšími nástrahami, které přijdou, jako jsou poplatky pro fond kinematografie. Příští rok bychom ale chtěli být na provozní nule, ale pouze za předpokladu, že zvýšíme naši výkonnost a že si nás diváci vyberou jako alternativu k velkým televizím.

Letos na jaře jste měli trošku potíže, nárůst sledovanosti se zastavil, dokonce jste mírně klesali. Zejména v době mistrovství světa v hokeji. Myslíte si, že splníte ambiciózní plán dosáhnout do konce roku podílu mezi šesti a sedmi procenty?

Máte pravdu, hokej a všechny takové události, jako je olympiáda, sledovanost naruší. Máme ty výkyvy za téměř tříletou existenci Barrandova zmonitorované, jsou přirozené. Stále jsem přesvědčena o tom, že do konce roku náš plánovaný cíl podílu na trhu nad sedm procent splníme.

Použijete část z onoho sta milionů korun od akcionářů na podzimní programové schéma, kterým se budete snažit zabojovat o diváky s velkými komerčními televizemi?

Ano, chceme zabojovat.

Prozradíte vaše podzimní zbraně?

Až přijde správný čas, určitě se ozveme a představíme je.

Foto: Ivana Dvorská, DigiZone.cz

Anketa

Jste pro zavedení povinných odvodů komerčních televizí do Státního fondu na podporu kinematografie?

3 názory Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 22. 6. 2011 14:40

Sledujte DigiZone.cz

Facebook Google+