Více

Negativní reakce na logo ČT jsem čekal, říká jeho tvůrce Aleš Najbrt

Česká televize nás oslovila koncem minulého roku a práce na novém vizuálu začaly letos v lednu, prozrazuje Aleš Najbrt v rozhovoru pro DigiZone.cz.

Jak vnímáte reakce na nové logo České televize? Čekal jste, že budou tak negativní?

Vnímám je jako určitou součást této práce, protože vím, že loga, jejich redesign nebo úplně nová loga lidi až nadmíru vzrušují. Přirůstají jim tak nějak víc v srdci než cokoli jiného, identifikují se s nimi ať už jako zaměstnanci firmy, která logo mění, nebo v tomto případě jako příslušníci celého národa. Před lety mě tyto reakce překvapovaly, dnes už ne. Zvyknul jsem si a čekal jsem, že reakce bude velmi silná. Zažili jsme si to už v době, kdy jsme dělali logo Ostravy (Studio Najbrt vymyslelo a realizovalo logo Ostrava!!! s třemi vykřičníky, pozn. red.). Zpočátku proti němu byly velmi negativní reakce a dnes už si ho Ostraváci vzali za své. Neříkám, že všichni, ale velká část lidí ano.

Jak se ty protesty lidí proti logu projevovaly?

Třeba v případě té Ostravy mi sice posílali e-maily a nadávali, ale za každým třetím slovem už někteří psali tři vykřičníky. Začali používat náš vizuální styl. Co víc bychom si mohli přát? Nemůžu v těchto věcech dát na nic jiného než na svůj úsudek. Věděl jsem, že je to logo dobré. Dělali jsme ho s představou, že má zlidovět, že si ho bude moci každý napsat rukou, do e-mailu, a to se podařilo. U nového loga ČT si každý může myslet, co chce, ale vím s jistotou, že za rok už o něm nikdo mluvit nebude a všichni ho budou brát jako samozřejmost. A za pár let, až jim ho někdo bude chtít vzít, budou zase nešťastní. Tak to prostě je.

Ona je pravda, že slyšet jsou spíš křiklouni, kterým se logo nelíbí než ti, kterým se líbí.

Doufejme.

Jak na něj reagovali lidé z branže, grafici a vaši konkurenti?

Zase až tak moc reakcí od nich nemám. Někteří jsou zklamaní z toho, že ČT nevyužila logo Štěpána Malovce z roku 2006. Mně se jeho logo také líbilo. Řekl jsem to tehdy i předsedovi televizních odborů Antonínu Dekojovi. Pan Dekoj se mě ptal, zda by nebylo možné upravit stávající logo ČT, nebo ho nějak vyvíjet. To by samozřejmě šlo, ale zadání tehdejší soutěže bylo jiné. Televize chtěla úplně nové logo. My jsme dostali od ČT nabídku na úpravu stávajícího loga. Situace byla naprosto jasná a daná. Petr Dvořák měl na změnu vizuálu ČT naprosto jasný názor. Než jsme na logu začali pracovat, vedli jsme o tom poměrně obšírné diskuse a na jejich základě jsme pak tuto zakázku přijali.

Trošku jsme zamluvili tu reakci lidí z branže na výsledek vaší práce.

Odborné debaty, které jsem absolvoval – a bylo jich zatím málo – se často týkaly otázky, do jaké míry využívat 3D verzi loga ČT. V zadání jsme měli vytvořit jak 2D, tak 3D verzi. Myslím si, že pro tisk se klidně může používat jenom 2D verze, ale o tom ještě budeme s televizí diskutovat. Zatím to je otevřené, možné je obojí. Na obrazovce ale dnes má mnoho televizí 3D verzi loga. Nevím, proč to někoho tolik vzrušuje. Vnímám názory, že je to už zastaralé. Možná ano, možná ne. 3D loga využívají dnes ty nejpoužívanější technologie. Jistě, například Windows nyní přichází s 2D ikonami. Ale televize má svoje specifické potřeby.

Kdy se na vás vedení ČT poprvé obrátilo s návrhem, abyste pro ně upravili korporátní logo?

Na konci minulého roku. V lednu jsme začali velice intenzivně pracovat. Zadání totiž znělo, že logo musí být hotové relativně rychle. Máme určitou výhodu v tom, že náš tým je relativně velký, ať už počítám naše zaměstnance nebo spolupracovníky studia.

A později jste ten tým zúžil?

Zúžil a zase rozšířil. Dnes na vizuálu ČT pracují čtyři lidé a pak další dva, kteří spolupracují na písmu. Celý tým se mnou vede Petr Štěpán. Práce to tedy byla velmi rychlá, ale zároveň jsem nechtěl, aby to mělo vliv na její kvalitu. Chtěli jsme to téma prozkoumat velice zevrubně. No a během této práce se ukázalo, že potřebujeme vytvořit zcela nový typ písma TV Sans. Díky Marku Pistorovi, který ho vytvořil, jsme na tuto potřebu mohli reagovat velmi rychle. Lidi, kteří tvoří písma, mají často v šuplíku různé nepoužité studie a skici. O novém písmu k logu ČT nikdo moc nemluví, ale já ho považuji za velmi povedené, je to důležitá součást této práce.

Úplně nový typ písma ale není zrovna nejlevnější záležitost. Zejména s ohledem na výkup autorských práv.

Ano, ale my jsme souhlasili s určitými podmínkami, které by se s běžným distributorem písem domlouvali velmi složitě. Především neomezenou licenci.

Jak řekl Petr Dvořák, je to pro vás referenční zakázka, která dělá Studiu Najbrt reklamu.

Do jisté míry ano. Jde o odbornou práci na té nejvyšší úrovni, kterou zvládne jen několik grafických studií v této zemi. Je to také závislé na tom, zda máte dostatečně velký tým, abyste zadanou práci stihnul ve stanoveném termínu. Něco jiného je vytvářet logo, vizitky a dopisní papír a něco úplně jiného systém značek a na ně navazující obsáhlý manuál sloužící k implementaci jednotného vizuálního stylu. K takové práci potřebujete poměrně značné množství odborných znalostí a zkušeností. Můžete ušetřit klientovi dost peněz při implementaci.

Výrazně víc tedy stojí samotná realizace změny vizuálu než jeho tvorba.

Ano, a v ČT počítají s tím, že proměna bude probíhat postupně. To je dnes už celkem běžný postup, že implementace se řeší s ohledem na vyčerpávání starých zásob a průběžně. V posledních deseti letech jsem nenarazil na klienta, který by řekl, že ode dne D staré logo a vizuální styl končí a v ten samý den se začíná používat všechno nové. Nikdo si to nemůže dovolit, a i kdyby mohl, neudělá to.

Když se naposledy měnil vizuál ČT, v roce 2006, vypsala televize na nové logo soutěž. Tentokrát jste byli osloveni napřímo, nebo jste také soutěžili?

Byli jsme osloveni napřímo. Vedení televize se kvůli nedostatku času a na základě skutečnosti, že nešlo o vytváření zcela nového loga, ale modernizaci toho stávajícího, soutěž nevypsat. Je to vysoce odborná práce, kde se nerozhodujete o tom, zda máte vybrat ten či onen nápad, ale musíte se scházet se zákazníkem a diskutovat s ním o tématu z mnoha různých stran. Na základě toho vznikají návrhy a postupně se upravují až do výsledného tvaru.

Předpokládám, že na začátku jste mluvili s Petrem Dvořákem. Dohlížel na práce i později, nebo to nechal už na svých podřízených?

Petr Dvořák na proměnu vizuálu dohlíží celou dobu. Byl u všech zásadních rozhodování. Jinak má ale změnu vizuálu na starosti obchodní část ČT, tedy lidé, kteří spadají pod obchodního a marketingového ředitele Jana Svobodu a kreativní tým Pavly Hromkové. Spolupracujeme ale také s grafiky ČT a odborníky na různé technologické záležitosti. Lidí, kteří do těchto jednání vstupují, je poměrně dost – i z oddělení marketingu a komunikace.

Petr Dvořák na tiskové konferenci k novému logu řekl, že jste zpočátku uvažovali o možnosti propojení tohoto loga se současnými logy jednotlivých programů, která vytvořil Štěpán Malovec. Proč to nakonec nešlo? Kvůli původně zamýšlenému propojení nynějších log programů s Malovcovým korporátním logem ČT, které ale televize nechce používat?

Jak jsem už řekl, zkoušeli jsme mnoho různých cest a písmo Avenir, které nyní ČT používá bylo jedním z prvků, které jsem prověřovali. Výsledný tvar symbolu ČT nás ale nakonec vedl k vytvoření zcela nového fontu.

Překvapilo mě, ačkoli že nová podoba loga přímo vyzývá použít ony „závorky“, které tvoří pomyslnou obrazovku tak, abyste číslice označující jednotlivé programy do nich, nakonec jsou číslice postavené vedle korporátního loga.

Samozřejmě jsme se pokoušeli dát číslice dovnitř, logicky nás to napadlo. Nastaly tam ale dva problémy. Jeden byl v poměrně malé velikosti číslice, která by označovala daný kanál přímo na obrazovce. Umístění číslice dovnitř by bylo vůbec nejlepší a kompaktní řešení. Druhým důvodem byl požadavek ČT, aby do budoucna mohli označovat jednotlivé programy i slovně, nejen číslicemi. V tu chvíli bylo umisťování číslic dovnitř „obrazovky“ mimo diskusi.

Budete s tou závorkou coby hlavním motivem upraveného loga ČT nějak dynamicky pracovat? Bude se otevírat a vepisovat se do ní něco, podobně jako to dělá Prima Cool?

Myslím, že nebude. Pro nás to závorky nejsou. Je to kompaktní tvar obrazovky. U tohoto symbolu jsme zůstali a považovali jsme ho za to nejdůležitější, co jsme si chtěli ponechat z původní podoby loga ČT. Původní textovou informaci jsme logu vzali. Jsem přesvědčen o tom, že nikdo nečte logo tím způsobem, že by si skutečně četl písmena „Č“ a „T“. Jednoduše proto, že si to logo automaticky přiřadíte k ČT. Chtěli jsme, aby diváci upravené logo vnímali jako to, které znali už dřív, aby si více méně nevšimli, že se něco změnilo. Je to facelift původního loga. A že zmizel háček nad „Č“, nebo dokonce otočené „T“? Myslím, že již není nutné takto přemýšlet.

Hodně se taky objevovala námitka, že nové logo ČT připomíná logo firmy ČD Cargo, které jste shodou okolností vyvinuli také vy.

Jedním z důvodů je fakt, že jsme vycházeli z podobných principů. V obou případech se jedná o úpravu log, které jsou spojením dvou písmen. V tom si jsou obě původní loga podobná a my z toho při faceliftu vycházeli. U ČT jsme symbol obrazovky rozdělili na dvě části, které jsou od sebe oddělené mezerou, protože takové oddělení mělo nahoře i úplně první logo ČST z roku 1963 od pana Rogla. Samozřejmě jsme zkoušeli i u našeho loga ČT symbol obrazovky dole spojit, jak je to u toho původního historického loga, ale bohužel to bylo trochu zavádějící. Byl to takový dvouhlavý dráček.

Rozdělení obrazovky v logu je spíš technická záležitost. Pro jednobarevnou verzi loga by spojení obou částí bylo nešťastné. Ztrácíte souvislost s barevnými verzemi loga. Mezera byla původně menší, ale když logo dáváte v malé velikosti na obrazovku, vizuálně se obě části spojují. Počítá se tam s určitým rozostřením.

Takže podobnost s ČD Cargo je čistě náhodná.

Jistě. Kdykoli vznikne nějaké nové logo, lidi si hned podvědomě vybaví, čemu je podobné, že už něco takového existuje. Týká se to každého nového loga. Sami se neustále ptáme, jestli něčemu není podobné. Ale na světě jsou tisíce log a dokonce se stává, že někdo vytvoří nezávisle na tom druhém skoro stejné logo, které už existuje. Loga ČT a ČD Cargo jsou ale z úplně jiných oblastí a budou se potkávat výjimečně. Samozřejmě jsme se o tom bavili, ale nepovažujeme to za problém.

Když jsme vytvářeli současné logo Ostravy, trnul jsem, zda nějaké město na světě nemá v logu tři vykřičníky. Na žádné jsme ale nenarazili. S jedním vykřičníkem je jich ale několik. Tři naštěstí nemá nikdo. Říkám to proto, že takové věci se stávají, je to zcela normální. Problém by byl, kdyby nové logo ČT připomínalo logo nějako jiné televize, notabene na českém trhu.

Zeptám se na cenu loga ČT. Přišlo mi, že 430 tisíc korun, které na tiskové konferenci zmínil generální ředitel ČT Petr Dvořák, je překvapivě málo. Říkáte, že jste na něm pracovali minimálně tři měsíce v šesti lidech.

Zmíněná cena se týká jedné z položek naší práce pro ČT, která nás ještě čeká. Tuto cenu jsme akceptovali i proto, že jsme vycházeli z historického loga ČT, netvořili jsme úplně nové logo.

Ptám se na to proto, že jsem už zaregistroval spekulace, že to logo nestálo 430 tisíc, ale deset milionů.

Jak už jsem řekl, zveřejněná částka se týká jedné části naší práce. Písmo není její součástí. To nikdo ani netvrdil. Možná se mluví o implementaci. ta je samozřejmě dražší než naše práce.

Co vlastně stojí řádově vytvoření takového unikátního fontu písma?

Jde o stovky tisíc korun, ale je to i otázka licence. Každá firma, která nabízí fonty, hrozně nerada prodává neomezenou licenci na písmo. Řešili jsme to u jiných klientů. Ne že bychom jim prodávali písmo, ale zprostředkovávali jsme prodej fontu. Prodejci písem se zdráhají prodat neomezenou licenci, chtějí mít užívání písma nějak časově i objemově ohraničené. Klient se ale přirozeně pokouší získat neomezenou licenci. V případě ČT je výhoda, že jsme písmo vytvořili jako úplně nové právě pro tuto příležitost. Kdyby kupovali už hotové písmo, těžko by pro něj získali exkluzivní licenci.

Modernizací loga změna vizuálního stylu ČT nekončí. Jste s televizí domluveni na nějakém dalším objemu práce, a jak dlouho by měla trvat?

Teď řešíme loga ČT, jednotlivých kanálů, studií a dalších věcí, které na ně navazují. Vytvoříme také manuál jednotného vizuálního stylu ČT. Vedle toho bude také vznikat speciální manuál pro užití v televizním vysílání, u kterého budeme vystupovat spíše jen jako určitý supervizor. To vše je ale teprve před námi a budeme se na tom teprve domlouvat.

A všechny tyto změny se mají stihnout do září, kdy ČT začne používat nové korporátní logo? Nebo je televize bude nasazovat postupně?

Postupně, teď si určujeme harmonogram. Jak bylo řečeno, ČT má představu, že od září přejdou Jednička a Dvojka na nový vizuální styl. Všechny kanály by už měly používat novou značku, ale ČT 4 a ČT 24 změní celkový vizuál později.

Takže ČT 4 a ČT 24 od září změní pouze logo, v případě Čtyřky tedy i název na ČT Sport, ale vizuální podoba těch programů zůstane stejná jako dnes?

Zatím ano. Nedá se všechno zvládnout najednou. Proto nedokážu úplně přesně odpovědět, jak dlouho na tom ještě budeme pracovat. Ale budeme se snažit pracovat rychle, jinak to ani nepůjde. Budu rád, když budeme mít možnost dohlížet na to, jakým způsobem se práce s novým vizuálem posunuje dál. Předpokládám, že stejným způsobem spolupracoval s ČT i Štěpán Malovec. Nevím ale, co musel vysoutěžit a co mu zadali napřímo. Popravdě řečeno, soutěže se dělají také proto, aby se zabránilo korupci a klient měl z čeho vybírat, ale v našem oboru mám lepší zkušenost s manažery, kteří si seriózním způsobem vyberou studio, s nímž chtějí spolupracovat a tomu potom zakázku zadají napřímo.

Jenže zákon to u státních a veřejných firem, jako je ČT, od určitého objemu zakázky požaduje.

To je spíš otázka na ČT. Nejsem právník, jsem grafik.

Takže se radši necháte přímo oslovit, než byste soutěžili.

Neznám grafika, který by vám odpověděl jinak. Je to podle mě správná cesta. Kdyby takto zadávali zakázky všichni, měli by všichni kvalitní designéři práci a nemuseli by se zbytečně vyčerpávat soutěžením. Mohli by naprosto seriózně přistupovat ke každé zakázce. A věřte mi, že pracujete daleko zodpovědněji a pod daleko větším tlakem, když zakázku dostanete napřímo, než když o ni soutěžíte. Logo Ostravy jsme dělali taky napřímo, ale neměli jsme jednoduché podmínky. Museli jsme předložit minimálně pět odlišných variant, zavázali jsme se k tomu ve smlouvě. Všechny nemohly být stejně dobré. V tu chvíli jdete do rizika, že klient nevybere tu nejlepší variantu.

České televizi jste ve finále předkládali taky asi čtyři varianty loga.

Myslím, že jich bylo ještě víc, postupně se to zužovalo. V prvním kole jich bylo asi šest. Ty jsme rozpracovali a představili pro další použití, aby bylo možné seriózně vybírat. Každému klientovi prezentujeme náš úzký výběr variant. Ani ČT jsme neukazovali úplně všechno, ale pokud máte takovou důvěru, jakou jsme dostali v tomto případě, mohli jsme do jisté míry riskovat a být otevřenější. Lze to tak dělat ve chvíli, kdy víte, že jednáte s lidmi, kteří tomu rozumí. Petr Dvořák pracuje v oboru už dost dlouho, známe se 20 let. Spolupracovali jsme s ním už v době, kdy byl ředitelem PR agentury BIG a stejně jako mnoho dalších grafiků jsme pro ně zpracovávali různé výroční zprávy pro jejich klienty. Vím tedy, že této práci rozumí.

Vybrala ČT z těch vašich návrhů verzi, kterou jste si představoval i vy osobně?

Ve finále ano. Byla to jedna z verzí, kterou jsem preferoval od začátku. Je jasné, že když jsme těch variant předkládali více, museli jsme o nich mít pozitivní mínění. Ve chvíli, kdy je předložíte, začínají se řešit různé souvislosti a práce se vyvíjí dál. Třeba právě otázky podobnosti s logy jiných televizí nebo určitá omezení daná různými užitími loga. Byl to poměrně složitý proces, ale s výběrem jsem spokojen.

Kdo nakonec řekl, že to bude tahle konkrétní varianta? Petr Dvořák?

Ani nevím. Hlavní slovo měl on, Jan Svoboda a Pavla Hromková. Shodlo se na tom ale více lidí, byla to skutečně velmi seriózní debata. Není důležité kdo nakonec řekl, že to bude zrovna toto logo. Petr Dvořák nevystupuje z pozice síly, je to manažer, který se ale umí rozhodovat.

Foto: Ondřej Hošt, DigiZone.cz

Anketa

Která z velkých českých plnoformátových televizí má nejhezčí logo?

33 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 3. 8. 2012 23:29

Sledujte DigiZone.cz

Facebook Google+