Více

Média mají ručit za pravdivost reklam na léčivé přípravky. Jejich právníci se chystají bránit

Novela zákona o regulaci reklamy přináší zajímavou novinku, proti které se chystají vzbouřit právní zástupci většiny mediálních organizací.

Dosavadní ustálenou praxi, kdy za reklamu před zákonem zodpovídal její zadavatel, zvrátil minimálně v jedné konkrétní oblasti návrh poslance za hnutí ANO Rostislava Vyzuly, který ve Sněmovně reprezentuje jihomoravský kraj. Loni v červnu totiž Vyzula na zasedání Výboru pro zdravotnictví prosadil pozměňovací návrh, podle kterého v případě reklamy na humánní léčivé přípravky, doplňky stravy, potraviny pro zvláštní výživu, počáteční a pokračovací kojeneckou výživu, odpovídají za její soulad se zákonem zadavatel a šiřitel společně a nerozdílně. Návrh se stal součástí novely zákona o regulaci reklamy, která vstoupí v platnost 1. dubna.

Klamavá reklama z lékařského pohledu

Rostislav Vyzula je doktorem medicíny, profesorem a kandidátem věd, v současné době je přednostou brněnského Masarykova onkologického ústavu. Během zmiňovaného červnového zasedání zdravotního výboru, kterému předsedá, mimo jiné uvedl, že se problematikou klamavé reklamy zabývá dlouhodobě a svůj pozměňovací návrh prezentoval jako příležitost se k této problematice vyjádřit. Stav regulace je značně znepokojivý a můj pozměňovací návrh doupravuje stávající legislativu, uvedl v diskusi o návrhu Vyzula.


Autor: Wikimedia

Rostislav Vyzula

Zástupci médií naopak vnímají jeho návrh jednoznačně negativně. Vedoucí právního oddělení FTV Prima Pavel Kubina upozorňuje, že změna zákona o regulaci reklamy vznikla jako poslanecký přílepek k novele zákona o léčivech, aniž by šiřitelé reklamy měli možnost se k ní vyjádřit a vysvětlit její dopad na jejich fungování. Protože se jednalo o poslaneckou iniciativu, nebylo provedeno hodnocení dopadu této regulace, upozorňuje Kubina. 

Konečné slovo bude mít nejspíš Ústavní soud

Podle novely má tedy být za soulad reklamy na humánní léčivé přípravky, doplňky stravy, potraviny pro zvláštní výživu, počáteční a pokračovací kojeneckou výživu se zákonem odpovědný i šiřitel reklamy. Kubina ale upozorňuje, že představa o možné „privatizaci“ veřejné správy a fungování soukromého subjektu, tedy šiřitele reklamy jako de facto dohledového orgánu, je mylná. 

Budou muset televizní zaměstnanci testovat účinky Clavinu sami na sobě?

Šiřitelé reklamy nemají z Kubinova pohledu právní nástroje ke zjištění skutkového stavu ani vyšetřovací pravomoci a nedisponují ani potřebnou odborností a kapacitami k jeho vyhodnocování, stejně nezaměstnávají lékárníky nebo výživové poradce. Proto šiřitelům stejně nezbude, než se v konečném důsledku spolehnout na ujištění zadavatele reklamy, že je reklama v souladu se zákonem. Pokud nebude tato nesmyslná novela zrušena zákonodárcem, což by bylo nejlepším řešením, je zřejmé, že šiřitelé reklamy, kteří budou případně pokutováni, budou usilovat o její zrušení Ústavním soudem, těší se na budoucí právní bitvy Kubina.

Česká televize neměla možnost se k novele vyjádřit

Vedoucí právního oddělení České televize Markéta Havlová lituje, že veřejnoprávní televize neměla možnost se k poslanecké iniciativě novely zákona v průběhu legislativního procesu vyjádřit, a je také přesvědčena, že ustanovení o společné a nerozdílné odpovědnosti zadavatele a šiřitele by mělo být změněno. Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání navíc stanoví, že při regulaci reklamy a sponzorování má přednost před zákonem o regulaci reklamy. 

Podle zákona o vysílání tak zadavatel obchodního sdělení odpovídá primárně za pravdivost údajů obsažených v reklamě a jiných obchodních sděleních. A je to logické a rozumné, neboť to odpovídá procesu zpracování reklamy a možnosti ověřovat faktický stav údajů obsažených v reklamě třeba v případě nových výrobků, jde-li o alkoholický nápoj nebo o tabákový výrobek, vysvětluje Havlová. 


Autor: Štěpán Kotrba, Britské listy

Pavel Kubina, právník FTV Prima, Pavel Brabec z Asociace českých reklamních agentur a Markéta Havlová, právnička České televize

Regulaci reklamy na léčiva, doplňky stravy, potraviny po zvláštní výživu ale upravuje pouze zákon o regulaci reklamy a tento zákon vymezuje rozložení odpovědnosti za obsah reklamy jinak než zákon o vysílání. Konkrétně tak, že zadavatel a šiřitel reklamy odpovídají společně a nerozdílně. Důvodová zpráva k novele zákona v této věci mlčí, takže se nelze dopátrat toho, co vedlo zákonodárce k takové změně. Jedno je jisté, nové ustanovení klade další nároky na provozovatele televizního vysílání, které jdou nad rámec toho, jaké jsou jejich reálné možnosti při šíření obchodních sdělení, netají se obavami Havlová.

S ČT souhlasí i právníci Novy

Ustanovení o odpovědnosti média za obsah reklamy na léčivé přípravky nebo doplňky stravy považuje za nesmyslné i Štěpán Peichl, ředitel právní sekce skupiny Nova. Médium by nemělo být odpovědné za obsah inzerce. Televize přeci nemůže být zodpovědná například za informace o dávkování nebo účincích léčivých přípravků nebo doplňků stravy. To musí být odpovědnost zadavatele, který propaguje takový produkt, uvedl pro DigiZone Peichl.

Podle Peichla se navíc jedná o další pozměňovací návrh poslanců, jehož dopady nebyly v širších souvislostech domyšleny a zákonodárci tento návrhprosadili, aniž by jej předem projednali s dotčenými subjekty. Z mého pohledu jde o klasický přílepek, kdy se mění zákon o regulaci reklamy prostřednictvím novely zákona o léčivech, dodal Peichl.

Návrh se nelíbí ani reklamním agenturám

Kritickými slovy nešetří ani předseda Asociace komunikačních agentur Marek Hlavica, který označil spoluodpovědnost médií za obsah reklam jako naprostý nesmysl. Souhlasí s Kubinou, že média nemají prostředky ani know-how posuzovat obsahovou správnost a nezávadnost. Zadavatel v plném rozsahu odpovídá za obsah reklamy. Proto také zadavatel finálně dává souhlas ke zveřejnění. Tak to platí pro veškerá reklamní sdělení. Nedává nejmenší smysl, aby to bylo pro jednu skupinu produktů jinak, uzavírá Hlavica.


Autor: PIAF

Marek Hlavica s hlavní cenou reklamního festivalu PIAF.

Jsem přesvědčený, že jde o nadbytečné restrikce a další regulaci. Platné zákony i další omezení dostatečně vymezují odpovědnosti všech účastníků. Pokud bude novela schválena, zcela určitě přinese další nejasnosti a právní oddělení a soudy budou mít jen víc práce, navazuje Pavel Brabec z Asociace českých reklamních agentur. Média jsou podle něj jasně odpovědná za obsah ze zákona. Už se těším na to, jak budou třeba v některém celostátním deníku hloubat nad inzercí na mastičku z kombuchy, která bude tvrdit, že vyléčí všechny a působí do hloubky, směje se Brabec.

Volají spotřebitelé po větší ochraně?

Snaha chránit spotřebitele je v každém případě chvályhodná, neb všichni víme co dokáže volná ruka trhu, myslí si Jitka  Vysekalová z České marketingové společnosti. Novela zákona, v podobě v jaké byla přijata je dle jejího názoru nesmyslná a nevyplnitelná. Média nemají prostředky ani možnost posuzovat obsahovou správnost a nezávadnost. Nedisponují odpovídajícími informacemi a nemohou ani vyšetřit, zda je daná reklama v souladu se zákonem. Takže dobrý úmysl se poslaneckou tvořivostí míjí účinkem, pokračuje Vysekalová.

Reklamu na cigarety by zakázalo necelých čtyřicet procent Čechů.

Na okraj: zmiňuje Vysekalová výsledky dlouhodobého výzkumu Postoje české veřejnosti k reklamě, které ukazují, že česká veřejnost zákaz reklamy tohoto typu dlouhodobě nevyžaduje. Pro naprostý zákaz reklamy na volně prodejné léky je jen šest procet Čechů, pro určitá omezení pak 42 procent a více než polovina by ponechala takové reklamě naprostou volnost. Jen pro srovnání naprostý zákaz reklamy na cigarety vyžaduje 37 procent české populace a dalších 34 procent by ji omezilo, vysvětluje Vysekalová.

Od svých předřečníků se názorově neodchyluje ani Kateřina Hrubešová, výkonná ředitelka ze Sdružení pro internetový rozvoj. Připomíná, že za soulad reklamy se zákonem by měl být odpovědný její zadavatel a/nebo zpracovatel, jak tomu bylo dosud dle stávající právní úpravy. Šiřitel reklamy, tedy médium, nedisponuje a ani nemůže disponovat potřebnými informacemi, natož vyšetřovacími pravomocemi, na jejichž základě by mohl posoudit, zda je reklama v souladu se zákonem, proto by neměl nést odpovědnost za právní poměry jiného soukromého subjektu, ať už zadavatele, nebo zpracovatele, shrnuje Hrubešová názor mediálních organizací.

Zdvojení pokut zvyšuje regulační zátěž

Podle Hrubešové znamená aktuální novela zásadní změnu pravidel. Oproti stávající právní úpravě, kdy zodpovědnost za soulad reklamy se zákonem nese zpracovatel nebo zadavatel, novelizace zákona nesystémově rozšiřuje odpovědnost šiřitele reklamy, a to tak, že za soulad se zákonem nově odpovídají zadavatel a šiřitel společně a nerozdílně, doplňuje Hrubešová. 


Autor: SPIR

Kateřina Hrubešová z profesního sdružení internetových médií.

Hrubešová dále vysvětluje, že podle novely se provozovatel média bude muset jako právnická osoba v případném správním řízení vyvinit prokázáním, že vynaložil veškeré úsilí k zabránění porušení právní povinnosti, což ale může být podle Hrubešové velmi obtížné. Ve věci může zároveň regulátor zahájit dvě správní řízení a může se stát, že udělí dvě pokuty: zadavateli i šiřiteli, čímž se nadbytečně zvyšuje regulační zátěž, argumentuje dále Hrubešová. 

Sdružení SPIR, ve jehož čele Hrubešová stojí, zastává názor, že novela zákona o regulaci reklamy by měla být jako koncepčně vadná a ústavně neobhajitelná zrušena.

Stanovisko sdružení provozovatelů médií

K přílepku zákona č. 66/2017 Sb., měnícího zákon č. 378/2007 Sb., o léčivech a o změnách některých souvisejících zákonů (zákon o léčivech), kterým byl novelizován zákon o regulaci reklamy tím, že byla zavedena solidární odpovědnost zadavatele a šiřitele za soulad reklamy na humánní léčivé přípravky, doplňky stravy, potraviny pro zvláštní výživu, počáteční a pokračovací kojeneckou výživu se zákonem, se vyjádřily i další profesní asociace.

Své hlasy proti chystané novele tak spojili televizní vysílatelé z Asociace televizních organizací (ATO), tištěná média sdružená v Unii vydavatelů (UV), soukromá rádia reprezentovaná Asociací provozovatelů soukromého vysílání (APSV), komerční televize zastoupené mimo ATO i v Asociaci komerčních televizí (AKTV) a již zmiňované Sdružení pro internetový rozvoj zastupující online vydavatele.

Původní koncept odpovědnosti šiřitele reklamy dle ustanovení § 6b zákona č. 40/1995 Sb. stanovil, že šiřitel reklamy nemůže být činěn odpovědným za takový obsah reklamy, který nemůže posoudit, protože nedisponuje potřebnou odbornou kvalifikací pro takovéto posouzení, tím spíše, že ani nemá právní nástroje ke zjištění a prověření faktického stavu. Za obsah reklamy byl tedy odpovědný zadavatel/zpracovatel reklamy, což regulátoři i soudy akceptovaly.

V současné době novelizacemi zákona dochází k nesystémovému stanovení odpovědnosti šiřitele reklamy mimo logiku a nad rámec původní koncepce. Příkladem je rovněž i nedávno zákonem zavedená odpovědnost šiřitele za reklamu na hazardní hry. Existenci povolení k provozování hazardní hry při klasické spotové reklamě na hry, o kterých provozovatel deklaruje, že se jedná o hry hazardní, sice podle údajů na webu Ministerstva financí ověřit lze, ale posoudit hraniční případy, jako např. prezentace spotřebitelských soutěží, kdy i spotřebitelské soutěže podle jejich podmínek (sázka, tedy vklad / o výsledku rozhoduje náhoda) mohou podléhat regulaci zákona o hazardních hrách, je pro pouhého šiřitele reklamy zpravidla nemožné. Má-li šiřitel šířit např. reklamu obsahující titulní stránku časopisu, na které je propagována spotřebitelská soutěž, typicky nemá jak zjistit, natož vyhodnotit podmínky fungování soutěže. Uvedenou „přílepkovou“ novelou je šiřitel reklamy nad rámec specifické oblasti hazardních her nesmyslně činěn odpovědným za ověření dalších údajů, které nemá možnost posoudit, protože z logiky jeho podnikání nedisponuje potřebnými odbornými znalostmi. Pomineme-li povinnosti šiřitele reklamy podle všech ustanovení uváděných v novele zákona, zcela absurdní se jeví zejména povinnost dle ustanovení § 5d, odst. 1, odst. 2 zákona č. 40/1995 Sb. (viz odkaz níže). Šiřitel reklamy zcela jednoznačně nemá potřebné informace k dispozici a činit jej solidárně odpovědným společně se zadavatelem za obsah takové reklamy zcela popírá původní koncepci odpovědnosti pouze zadavatele/zpracovatele za obsah reklamy. Aby se provozovatel – právnická osoba – vyhnul odpovědnosti za správní delikt, bude muset v případném správním řízení o uložení pokuty složitě prokazovat, že vynaložil veškeré úsilí, které bylo možno požadovat, aby porušení právní povinnosti zabránil. A je sporné, zda by se šiřitel mohl své odpovědnosti zbavit, když se spolehne (ostatně mu ani nic jiného nezbývá, když nemá odborné znalosti v této oblasti) na ujištění zadavatele reklamy, že konkrétní reklama na produkt je v souladu se zákonem. Ve věci mohou tak být zahájena regulátorem dvě správní řízení s výsledkem, že regulátor udělí dvě pokuty – zadavateli i šiřiteli (§ 8b, odst. 1 zákona o regulaci reklamy). To je typický příklad zavedení nadbytečné regulace.

§ 5d

  1. V reklamě na potraviny mohou být uvedena výživová nebo zdravotní tvrzení za podmínek přímo použitelného předpisu Evropské unie 21a).
  2. Reklama na potraviny 22) musí splňovat požadavky stanovené zákonem o potravinách a tabákových výrobcích 41), zejména pokud jde o uvedení informace naznačující, že země původu potraviny je Česká republika, přímo použitelným předpisem Evropské unie o poskytování informací o potravinách spotřebitelům 39) a přímo použitelnými předpisy Evropské unie, které stanoví pravidla pro použití označení původu, zeměpisných označení a tradičních výrazů 40).

Proti legislativní praxi tzv. „přílepků“ na základě poslanecké iniciativy se již vyslovil i Ústavní soud.

8 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 5. 4. 2017 9:07

Sledujte DigiZone.cz

Facebook Google+