Více

Martin Mrnka: Kdyby Telefónica stavěla podle plánu, jdeme asi do multiplexu 4

První tuzemská digitální televize, zpravodajsko-publicistická Z1, si včera připomněla jeden rok od startu svého vysílání. Zatím může prostřednictvím pozemního vysílání k necelé polovině obyvatel Česka, ale nechce tak jít ke všem. „Míra efektivity je pro televize našeho typu kolem 70 procent pokrytí,“ říká generální ředitel Z1 Martin Mrnka. Ideálně by chtěla pokrývat hlavně aglomerace, což jí ještě letos v zimě nabízela Telefónica O2. Na další tři roky ale teď spojila své pozemní vysílání se sítí operátora Czech Digital Group.

Tento týden zařazujete na devátou hodinu večerní tři nové magazíny – v pondělí pořad Slídilové, „skrytou kameru reportérů Z1 v akci“, v úterý Tramtárii, kam budou chodit cestovatelé vyprávět a ukazovat své záběry ze svých výprav, v pátek pak zábavná videa z internetu v cyklu Netem světem. Znamená to, že po prvním, převážně „zpravodajském“ roce, se v druhém roce zaměříte hlavně na publicistiku?

Od začátku jsme deklarovali, že se při startu zaměříme hlavně na zpravodajství a některé vyloženě vlajkové lodi jako Interview Báry Tachecí a dokumenty, a pak budeme postupně přidávat více publicistiky. Model, který od začátku sledujeme, je podobný německé stanici N24. Ta přes den vysílá víceméně kontinuální zpravodajství – my máme víc ekonomického, pět šest hodin, ale večer v prime time se začne chovat jinak. Jen krátké zprávy v celou, ale hlavně dokumenty, magazíny a jak je v Německu běžné, také hodně pořadů typu Jak se co dělá. Třeba jak se peče chléb, jak drží služby hasiči.

Ukazuje se, že český divák je zvyklý podívat se na zprávy v sedm, respektive u nás od 18:45, a absolvuje pravidelnou zpravodajskou hodinku. Zprávy hned v devět jsou pak na něj ale příliš brzy. A proto nasazujeme nové magazíny právě od devíti. Větší zpravodajskou relaci pak máme v deset, což je mimochodem náš nejsledovanější zpravodajský pořad. Tehdy někteří diváci přijdou z práce, z restaurace nebo kina a chtějí se podívat, co se děje.

Druhým cílem je nabídnout tyto nové pořady o víkendu. V sobotu a neděli se divák chová jinak, není úplně zvědavý na zpravodajství, má spíš snahu vyhledávat oddechovější věci.

Martin Mrnka

Kolik lidí se dívá na ony nejsledovanější zprávy v deset večer?

Z dat o sledovanosti z peoplemetrů dostáváme údaj měsíční reach, to je dnes 1 132 000 uni­kátních diváků, pak týdenní, ten není podstatný, a denní, který činí asi 160 tisíc lidí.

Minutové nebo podrobnější údaje neodebíráte?

Nějaké máme, ale ty jsou na hranici chybovosti, nedá se s nimi pracovat.

Jak jste se tedy dopracovali k poznání, že určitá relace je nejsledovanější?

To, co nám peoplemetrové měření ukazuje, jsou křivky. Nejsou schopny nám říct: v daný okamžik se na vás dívá tolik a tolik lidí, ale ukázat, jaký je trend.

Jako každá zpravodajská televize máme první vrcholek ráno, kolem sedmé a osmé hodiny, pak v poledne, to jsou lidé, kteří jsou doma a zapínají si polední zprávy. Pak nám sledovanost roste od 17 hodin až do 19 hodin, to totiž nabízíme alternativu velkým televizím. Ony mají v tomto čase ‚pre-prime-time‘, ale pro nás je to vlastně jeden z hlavních časů, co se týče zájmu diváků. Naše nejsledovanější nezpravodajské pořady jsou dokument od osmi večer a Interview Báry Tachecí v půl desáté. Divákům trvá poměrně dlouho, než si program nové stanice zažijí, a my nemáme prostředky na masivní reklamu za desítky milionů korun, abychom jim to připomínali. Oblíbené pořady si proto nacházejí sami. To jsme mluvili o všedním dnu. O víkendu je to trochu jinak, tam se třeba dobře prosazujeme ve dvě hodiny odpoledne, kdy máme opakování dokumentu.

Podobné výsledky mívají i ostatní menší televize. Dominantní stanice si v prime-time to gros diváků seberou. My nabízíme alternativu, to je cesta pro televize našeho typu.

Říkal jste, že český divák necítí potřebu sledovat zprávy v průběhu dne nepřetržitě. ČT 24 si na letošek vytýčila být ještě víc „zážitkovou zpravodajskou stanicí“ a zájem diváků o ní díky tomu roste…

Otázka je, jestli je rostoucí sledovanost této stanice způsobena jen programem. Celkem jasně se totiž ukazuje, že důvodem může být i zvyšující se penetrace signálu ČT 24. Ano, ČT 24 se určitě i pod naším tlakem zlepšuje, ale hlavní důvod rostoucího diváckého potenciálu je, že jsou v dalších a dalších místech terestrického šíření a jsou známější a známější. Důvod růstu sledovanosti bych tedy neviděl jen v konceptu dávat místo opakování zpráv, jak dělali v minulosti, mezi zprávy diskuse a mít víc přímých přenosů.

Ono to ale docela funguje, přímé, nesestříhané přenosy, třeba z politických akcí, přijdou řadě lidí atraktivní. Vždyť mezi nejsledovanějšími pořady ČT 24 byl nedávný několikadenní sjezd ODS. Takových přímých přenosů jsem u vás tolik neviděl.

Děláme totéž, ovšem jasně vybíráme, co považujeme za důležité, co přenášet. V tom vnímáme rozdíl mezi televizí veřejné služby a námi. Právě kontinuální zpravodajství ze sjezdů politických stran nebo živé tiskové konference ministerstev bez rozdílu považujeme za doménu veřejnoprávní televize. To dělat nechceme. Naopak děláme hodně přenosů z důležitých akcí světového významu, když se něco děje v Americe či na evropské úrovni, v poslední době třeba přistání raketoplánu. Což třeba zrovna Česká televize nevysílala, čili kdybychom se bavili o zážitkové televizi, zrovna tohle mohl být pro leckoho větší zážitek než politický sjezd.

Zahraniční věci ale přebíráte od partnerů, ne?

To Česká televize, když bere George Bushe či Obamu, dělá samozřejmě také. To nejsou její záběry.

Martin Mrnka - 2

Třeba Obamu v Praze přenášeli dva dni po sobě, navíc do toho zapojili i dopravní kamerový systém Prahy.

To je výjimečná situace. A Česká televize to navíc měla za povinnost, protože je součástí Evropské vysílací unie, tedy sítě určité velikosti.

Ale stále se bavíme o tom, co se děje přes pracovní den. Živé vstupy máme také, neděláme je ale primárně z tiskovek, loni jsme jako první začali přenášet živé zpravodajství z války v Gruzii. Strategicky se ale na rozdíl od České televize orientujeme na jiného diváka. ČT 24 stahuje ty, kteří jsou přítomni doma – důchodce a ženy v domácnosti. Jim připravuje servis, a to je zároveň servis pro politické strany, které tito lidé volí.

Druhý typ lidí, který se přes den může dívat na televizi, jsou diváci s možností sledovat obrazovku v kanceláři či třeba na letišti, v obchodním nebo fitness centru. A to jsou lidé, které se naopak snažíme zaujmout my. Kontinuálními byznysovými informacemi, nebo i tím, že každý den mimo jiné dáváme přímé přenosy z otevírání a zavírání burzy na Wall Street.

Jsou samozřejmě oblasti, kde je servis ČT 24 a Z1 podobný, například volby. Stejně jako jsme loni dělali živé volební studio k volbám do krajských zastupitelstev, budeme je dělat i k výsledkům voleb do Evropského parlamentu.

Jakou část vašeho vysílání tvoří přímé přenosy?

Asi hodinu denně. Za první rok jsme jich měli přes tisíc, nepočítáme v to samozřejmě dvouminutové vstupy z burzy, ale třeba inauguraci amerického prezidenta.

Celkově vysíláte celý den, nonstop 24 hodin, nemýlím se?

Ano, jen zhruba od jedné do pěti ráno dáváme reprízy, a máme připraven tým, kdyby se něco mimořádného stalo. V podstatě jedinou událostí za uplynulý rok, která významem přesahovala noc, byly právě americké volby, tam jsme vysílání táhli nepřetržitě.

Dotkli jsme se už toho, jak lidi konzumují váš program, a kde. Váš problém, jak jste o něm opakovaně mluvili, je, že sledovanost vám přesně nezměří elektronické peoplemetry, které byly stavěné pro velké, analogové televize a jejich diváky. Jak říkáte, že těžiště vašeho publika, minimálně přes den, je venku, mimo domácnosti. Zatím tedy asi nejste součástí peoplemetrového měření zcela, je to tak?

On je to problém všech televizí, které jejich diváci nekonzumují standardně. Kolik lidí si doma pustí třeba CNN? Nebude jich tolik, ale kdybychom změřili sledovanost v hotelích, bude obrovská, protože co udělá člověk v cizím městě večer v hotelu? Pustí si CNN, aby věděl, co se děje. Ještě víc než zpravodajské stanice jsou úzkým pohledem peoplemetrů postiženy sportovní stanice, sledované hlavně v restauracích a barech, všechny hudební kanály…

Pro nás je tedy konečným horizontem přenosné zařízení typu audiometrů, které je pohyblivé. Vedle toho, už teď se dá s úspěchem pochybovat, jak se chová divák měřený peoplemetry v reklamních přestávkách, byť vám to samozřejmě všechny mediální agentury i realizátor zpochybní s tím, že měření je naprosto přesné.

Část programového uvažování i obchodního modelu tedy spočívá v tom, že nabízíme jasně definovanou cílovou skupinu, která je hůře měřitelná peoplemetry. ‚Měříme‘ ji proto zčásti i sociologickými výzkumy, a ty porovnáváme s údaji z peoplemetrů. V těch ale zjistíme hlavně to, jak se chová obecná populace. Porovnáme-li například výzkumy STEM a peoplemetry, zjistíme rozdíl v chování obecné populace a naší cílové skupiny třeba při sledování zpráv na České televizi a na Nově.

Dál tedy budete odebírat měsíční, týdenní a denní data a nebudete usilovat od Mediaresearch, provozovatele peoplemetrů, o podrobnější?

Oni sami nám to nedoporučují. Že to v daný okamžik nemá moc vypovídající hodnotu. Základní data máme, ta nabízíme mediálním agenturám. Ale stále to nejdůležitější, co nabízíme, je ona cílová skupina.

Ta je ovšem definovaná vámi.

Je definována sociologickým výzkumem, a my jsme ji schopni doložit.

Jak jste si ji definovali?

V nejširším pojetí jde asi o milion dvě stě tisíc lidí, čili něco přes deset procent populace. V užším pojetí jde o lidi, kteří mají vyšší rozhodovací pravomoci v zaměstnání, jsou ve věku od 30 do 65 let, potřebují informace ke svému životu, jsou vzdělaní a bydlí hlavně ve velkých městech. Těch je asi 360 tisíc.

A denně jich podle Mediaresearch oslovujete asi 160 tisíc.

Ano. Pokud jde jen o počet diváků z peoplemetrů, proti velkým televizím nikdy nebudeme mít šanci. To, co my nabízíme, je ona přesně popsaná cílová skupina. Jestliže inzerent chce zaujmout reklamou s balenou vodou, sušenkami či pracím práškem, rozhodně nejsme stanice, kam má smysl investovat. Jestliže ale chci inzerovat hodinky, lepší auto nebo byty, naše efektivita je vyšší.

Martin Mrnka

Revidovali jste teď smlouvy o šíření digitálního signálu, které jste měli s Czech Digital Group (CDG), operátorem multiplexu 3. Uzavřeli jste ji opět s CDG? Na jak dlouho?

Prodloužení smlouvy v těchto dnech dokončujeme. Bude na tři roky.

Původní smlouvu jste stejně jako televize Óčko a Public měly uzavřené od ledna do konce května…

Dokonce jsme byli první, kteří to navrhovali.

Proč to tak bylo? Čekali jste, jestli nedostanete lepší nabídku od Telefóniky O2, která staví multiplex 4?

Přesně tak. Loni v prosinci jsme měli jasnější nabídku od Telefóniky s tím, že zprovozní další vysílače letos v květnu. Proto jsme se dohodli s CDG pouze do května, abychom pak mohli obě nabídky porovnat. Vzhledem k tomu, že Telefónika nepřišla s žádným relevantním návrhem, zůstáváme v multiplexu CDG.

Jde o toto: pro televize našeho typu, ať už Z1, Óčko či třeba Prima Cool a možná i Nova Cinema, není efektivní vynakládat poměrně velké peníze za terestrické šíření za situace, kdy celé oblasti jsou na kabelu či satelitu. Například na Karlovarsku je to padesát procent lidí. Vy vlastně zaplatíte stejnou sumu, jako kdyby tam nikdo kabel a satelit neměl, ale dostanete jenom padesát procent lidí. Dobře, s tím jsme ochotni se smířit. Ale než digitalizace doskáče třeba do Zlína v roce 2011, jsem přesvědčen, že tam chytneme jen tak deset procent lidí, kteří ještě budou přijímat televizi terestricky. Pak je na zváženou, zda je investice do terestrického šíření efektivní, když nás mohou přijímat přes kabel a satelit, kde stejně nakonec jsme, zadarmo v rámci must carry.

Úvaha je ještě komplikovaná tím, že dnes bývá v domácnosti ne jedna, ale víc televizí. Tu hlavní většinou schramstnou Nova, Prima, případně Česká televize, ale ty další, to je prostor, kde se my menší můžeme prosadit. V dětském pokoji může být Óčko, v kuchyni může jít Nova Cinema a na pracovním počítači nebo když je muž vyštván do dětského pokoje, tam může jít Z1 nebo třeba Prima Cool.

Původní předpoklad, podle něhož musí být devadesát procent území pokryto terestricky, včetně údolí a hor v Jeseníkách či na Šumavě, to je z dnešního pohledu hloupost. Jestliže tam nějaký náš divák je, za cenu dva a půl tisíce si dnes koupí satelit a má v prvotřídní kvalitě Z1 a dalších sto televizí.

Na kolik procent tedy chcete jít?

Zatím jedeme podle Technického plánu přechodu. Praha pro nás byla velmi důležitá, důležité je Ústí, Plzeňsko, Karlovarsko, letos přibudou ještě jižní Čechy. Dál ale budeme hodně zvažovat a budeme se snažit komunikovat s Českým telekomunikačním úřadem (ČTÚ), ohledně kompletního naplnění. Míra efektivity pro televize našeho typu je kolem sedmdesát procent pokrytí. Ne 95 či 99 procent, jak chce Nova, to je úplně z jiného světa.

Sedmdesát procent musíte pokrýt tak jako tak, to vám jako celoplošnému programu přikazuje licence a zákon.

Ano, minimum je sedmdesát procent, byť zákon od toho ustoupil, v něm už je jen formulace ‚celoplošná televize‘. To bude na zvážení. V roce 2004, když jsme o licenci žádali, znamenalo být v terestrickém vysílání jednoznačnou konkurenční výhodu oproti stanicím, které vysílaly jen na kabelu či satelitu. Ve srovnání s dneškem tehdy měly minimální penetraci. Kdyby licenci na pozemní vysílání dostaly tehdy třeba televize 24.cz nebo Top TV, možná tu mohly ještě být.

Mezitím se ale doba změnila, penetrace kabelu a satelitu je nepoměrně větší – u satelitu se mluví až o třetině domácností – pozice v sítích jsou volné a vysílat tedy můžete i když nemáte terestrickou licenci, viz Public, Noe nebo Óčko. Navíc jste zatížen tím, že terestrická licence po vás vyžaduje řadu povinností, což je svazující.

Až se v roce 2012 definitivně vypne analogové vysílání, licence, které máme, de facto nebudou potřeba. Bude moci vysílat každý, kdo o to požádá. Před pár lety se jevilo, že nebude dostatek pozic. Teď je naopak velká poptávka po tom, aby vůbec někdo vysílal, stojí to velké peníze, rentabilita projektů je na dlouho a navíc na nás dolehla hospodářská krize.

Situace se změnila a při dokrývání Jeseníků, Vysočiny a tak dále se začne lámat chleba. My zřejmě řekneme ČTÚ, a další podobné televize jako my také, že náš ekonomický model neumožňuje splnit požadavek dokrýt tato málo obydlená území. Myslím, že to pro menší televize dopadne tak, že budou mít snahu vysílat primárně pro velká města s velkou koncentrací obyvatel, kde i náklady na vysílání jsou nižší, než na pokrývání lesů a lesních údolí.

Martin Mrnka - 4

Jaký je tedy plán?

Sedmdesátiprocentní pokrytí je hranice, kam bychom chtěli my, a vím, že třeba i Óčko, jít. Nad sedmdesát už vzniká pochybnost o efektivitě. Ale platí Technický plán přechodu, nikdo ho nezpochybnil, velké televize ho takto přijaly a je rok 2009. Naplnění technického plánu přechodu je plánováno na rok 2011, 2012, uvidíme, kam se trh za tu dobu vyvine.

Technický plán přechodu vám právě nakazuje pokrýt skoro celé území.

To byla právě výhoda Telefóniky, že pokryje jen zhruba 70 procent a primárně aglomerace. Ale to, co má teď CDG a co nabízí, je víceméně kopírování toho, co dělají České Radiokomunikace, tedy pokrytí devadesáti a více procent. Kdyby Telefónica stavěla podle plánu, velmi vážně bychom uvažovali, jestli nejít k nim. Žádná relevantní nabídka od nich ale nepřišla.

Jak vám to zdůvodnili? Je dlouhotrvající záhada, proč nestavějí svou síť podle plánu. Šéf ČTÚ Pavel Dvořák na každé snídani s novináři opakuje, že argumentují nedostatkem zákazníků. Což evidentně není pravda, protože vy byste měli zájem…

… Óčko by také mělo zájem, možná by se našli i další. Třeba Public, který kvůli ceně zvažuje, jestli u CDG zůstane. Těžko ale mluvit za ně.

Možná si nechtějí konkurovat terestrickou sítí proti své IPTV, jiné digitální televizní službě.

To mi nepřijde logické, protože IPTV v podstatě už neroste, teď stojí na nějakých sto deseti tisících přípojek. Jsme samozřejmě rádi, že jsme v IPTV Telefóniky divákům k dispozici, ale poměrně nedávný optimismus, že IPTV vyřeší celou digitalizaci, se rozhodně nepotvrdil.

Na přelomu roku jste byli na zavření, neměli jste příjmy z inzerce, vaši vlastníci z finanční skupiny J&T nad Z1 pomalu lámali hůl. Jak jste na tom teď?

Požadavek tehdy byl razantně snížit náklady. Snížili jsme je o třetinu, aniž by to divák poznal. Mezitím se nálada na trzích změnila, panuje větší optimismus. Celková hospodářská čísla republiky nejsou nijak růžová, ale reálně vidíme, že se vracíme do roku 2005 či 2006. Rozhodně to ale není globální krach všech ekonomik, čehož se obávaly hlavně matky nadnárodních společností, které začaly od svých českých dcer stahovat peníze. Dnes zaznamenáváme evidentně větší zájem o inzerci.

Krize má i pozitivní prvky, některé firmy donutila chovat se při plánování inzerce nestandardně, a to může nahrát novým tématickým médiím. Dosud všichni byli zvyklí, že když dáte sto tisíc, na Nově vám za to prodají osm vteřin. Zatímco u nás, když dáte sto tisíc, dostanete mediální kampaň, která je vidět. Když počítám i s množstevní slevou oproti ceníkové ceně, je to deset až dvacet spotů, což je zaznamenatelná kampaň.

U nás v Z1 tedy došlo k dvěma zásadním změnám, jednak výraznému snížení nákladů, jednak zvýšení reklamních příjmů. Tak či onak, J&T není investor, který by jen tak odepsal vynaložené stovky milionů korun. V případě, že bychom ani koncem letošního roku nevykazovali pozitivní trendy dalšího růstu inzerce, pro zachování projektu by řešením mohlo být třeba zapojení dalšího spoluinvestora. Ale před takovým rozhodnutím je ještě mnoho měsíců. Každopádně J&T je velmi cílevědomý investor, jako jeden z mála žadatelů licencí vydržel od roku 2003 všechny peripetie předcházející našemu startu. Projekt Z1 podporuje už pátý rok.

Foto: Ivana Dvorská, DigiZone (2, 4) a archiv Z1 (1, 3)

Anketa

Podaří se Z1 přesvědčit operátora multiplexu 3, aby ji šířil jen v některých regionech, aby její pokrytí dosáhlo cca 70 % území České republiky?

25 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 3. 6. 2009 10:18

Sledujte DigiZone.cz

Facebook Google+