Více

Martin Mrnka: Je méně reklamy, Z1 přehodnocuje náklady

Management soukromé zpravodajské televize Z1, která zahájila vysílání loni v červnu a aktuálně ji můžete naladit v zemské digitální síti 3 společnosti Czech Digital Group (CDG). rozhodl o zrušení několika pořadů a propustil šest zaměstnanců. Proč k tomu došlo a proč Z1 už neodebírá agenturní servis ČTK a opožďuje se s vyplácením mezd, vysvětluje v rozhovoru pro DigiZone.cz generální ředitel stanice Martin Mrnka.

Nedávno jste dostal do rukou výzkum o sledovanosti Z1 od agentury STEM. Pro mne to nebylo úplně srozumitelné čtení. Co jste se z něj dověděl?

Mám-li to říct jednoduše, tak po šesti měsících vysílání se nám podařilo zasáhnout zvolenou diváckou skupinu, a to lépe, než jsme očekávali. Definovali jsme si užší cílovou skupinu, která zahrnuje odhadem 365 tisíc obyvatel, a pak širší cílovou skupinu, která pojímá v Česku asi 1,2 milionu lidí. Původně jsme předpokládali, že z té užší cílové skupiny oslovíme alespoň deset procent diváků, výzkum ukázal, že jsme jich zasáhli až 35 procent. Samozřejmě tomu předcházelo definování oněch skupin. Dozvěděli jsme se rovněž, že se na nás dívá denně 35 tisíc a týdně 128 tisíc diváků.

To není pro začátek špatné.

Také si to myslím, navíc má počet diváků stoupající tendenci, jež samozřejmě souvisí i s rozšiřováním našeho pokrytí. K významnému nárůstu došlo v říjnu po vypnutí analogové ČT 2 v Praze, což byl důležitý impuls pro nákup set-top-boxů v hlavním městě. K dalšímu zvýšení došlo v prosinci díky zlepšení signálu multiplexu 3, v němž Z1 pozemně vysílá a také díky spuštění vysílače na Bukové hoře.

Martin Mrnka - 1

Co jste se z výzkumu dověděli o programu?

Že se diváci zajímají primárně o zpravodajství a mezi pořady je nejsledovanější Interview Barbory Tachecí. Významnou informací je i to, že velký zájem není o lifestylové pořady jako Runway nebo Yacht & Life. Naopak, za nejpreferovanější označili diváci ekonomické magazíny. To stejné jsme nakonec viděli i u našich inzerentů; chtěli sponzorovat magazíny zaměřené na ekonomiku a nedařilo se je dostat ke zmíněným lifesylovým pořadům. Teď jsme to přijali za své. V kanceláři mám dvě obrazovky a ještě na podzim zde běžela kromě Z1 i CNN. Nyní mám naladěnou CNBC (zaměřuje se hlavně na ekonomické a finanční informace – pozn. red.). Dlouhodobé směřování Z1 vidíme v ekonomické oblasti.

Kdy je prime time, tedy hlavní vysílací čas Z1?

První peak je ráno od 7.00 do 8.30 a k významnému růstu dochází podvečer od 17.00. Náš hlavní vrchol je od 18.00 do 18.30. Večerní zpravodajství Primy a České televize nemá na sledovanost Z1 zásadní vliv. Opačná situace je u Televizních novin Novy, kdy mezi 19.30 a 20.00 máme nejhorší večerní výsledky. Velmi slušný je pak zájem o zprávy ve 22.00.

Pokud přes den vysíláte zejména zpravodajství a večer pak publicistiku, tak vývoj sledovanosti nakonec favorizuje publicistické pořady a ne ekonomické zprávy.

Naši diváci jsou přece jenom součástí celkové divácké populace a v průběhu dne je sledovanost všech stanic mnohem nižší než večer. Proto budeme dosahovat nejlepších hodnot právě večer i my.

Co se zmíněnými pořady, které nedopadly dobře?

Runway byl luxusně koncipovaný a poměrně drahý pořad. Proto jsme ho pozastavili a obnovíme ho až v okamžiku, kdy na něj najdeme sponzora. Yacht & Life pozastavujeme na konci ledna. Místo nich rozvíjíme formáty zaměřené na ekonomické a finanční informace, zejména Leaders Club, který jsme původně vysílali nepravidelně. Teď dostane čtrnáctidenní periodicitu.

Dozvěděli jste se z výzkumu, jaký podíl sledovanosti vzniká v domácnostech a jaký mimo domov?

Ne, toto výzkum neměřil.

Vidíte výsledky výzkumu a nové možnosti, které jejich interpretace nabízí. Nechcete vstoupit do některého společného kontinuálního výzkumu, jenž je považován za jednotnou měnu pro televizní trh – do Media Projektu nebo se stát součástí peoplemetrového elektronického měření?

Svým způsobem kontinuální výzkum máme, protože spolupracujeme s IPTV operátorem Centronet na Praze 13. Na panelu tisícovky předplatitelů sledujeme jejich televizní chování. Neznáme sice profil těchto diváků, ale velice přesně vidíme, jaké máme postavení vůči ostatním televizím. A vidíme i konkurenci. Zatímco například ČT 24 má v peoplemetrech kolem 1,5 procentní podíl na trhu sledovanosti, ve zmíněném panelu domácností je to až pět procent. Peoplemetry jsou postavené pro velké inzerenty jako Procter & Gamble nebo Penny Market. Ale takovéto společnosti si u nás reklamu nekoupí. My potřebujeme zadavatelům kvantifikovat naši cílovou skupinu a v tom nám peoplemetry nepomůžou.

Martin Mrnka - 3

Pokud byste řekl, že peoplemetry jsou drahé, tak tomu rozumím. Ale elektronický výzkum má přes 1800 domácností a zahrnuje diváky od čtyř let. Můžete dostat stejně kvalitní data jako ČT 24 nebo Nova Cinema.

Ne, cena je jiná záležitost. I když avizované snížení ceny pro digitální neceloplošné stanice nám ani nenabídli. Struktura toho panelu jednoduše neodpovídá naší cílové skupině. Jsem přesvědčen, že peoplemetry můžou vyhovovat Nově, Primě nebo ČT 1. Ale nemyslím, že jsou vhodné na měření stanic, jež tyto velké televize vytvářejí, jako je ČT 24 nebo Nova Cinema.

Proč jsou pak v Polsku, Německu či Velké Británii zpravodajské kanály součástí elektronického výzkumu?

Je to i otázka ceny, to víme i z případu slovenské TA3. Je možné, že jednou se staneme součástí peoplemetrů. Nyní spíše usilujeme o informace z IPTV Telefóniky O2, jež je schopna poskytnout velmi přesná data z více než 100 tisíc domácností.

Ale zadavatelé data potřebují a to nejlépe taková, která jsou z výzkumu, jež je považován za jednotnou měnu. Protože potřebují srovnání.

Inzerenti věří našemu pojetí cílové skupiny a jsou ochotni za těchto podmínek u nás investovat. Od září do listopadu jsme zaznamenávali 50 procentní růst mezi jednotlivými měsíci.

Podívejme se teď na tu prokletou finanční krizi, která v České republice způsobuje zpomalení růstu investic do reklamy a u některých mediatypů zřejmě dojde k meziročnímu snížení tržeb z inzerce. Jste připraveni?

Jak jistě víte, snížili jsme náklady – některé pořady jsme zrušili (18 minut, Z 1. řady, Molo – pozn. red.) a díky reorganizaci jsme propustili šest interních zaměstnanců. Nyní jich máme sto sedm.

Pokud máte snížit náklady, kde se dá v televizi ušetřit?

Vždy lze restrukturalizovat a být efektivnější. Můžete zrušit projekty, které jsou drahé a nenesou požadovaný efekt, což je určitě případ už zmíněného pořadu Runway.

Když Z1 startovala, mluvil jste o víceletém finančním zajištění investice do televize. Chápal jsem to tak, že peníze jsou připravené a lze z toho dedukovat, že byste se dopadů finanční krize bát nemuseli.

Náš investor – J&T je jeden z nejsilnějších finančních investorů v zemi. Ale každý projekt musí mít ekonomický smysl a pokud dojde k ohrožení příjmů z reklamy, tak musíme přehodnocovat i náklady.

A když jste rušili magazíny a propouštěli zaměstnance, byl to spíše důsledek vyjasňování programové strategie nebo skutečně nutnost šetřit skrze dopady krize?

Oboje.

Mezi novináři se mluví o tom, že Z1 neplatí externistům na čas a že se zpozdily i lednové výplaty zaměstnancům.

Naši zaměstnanci mají své peníze k dispozici. Toto je hodně interní téma.

Martin Mrnka - 4

Ptám se proto, jestli je i zpoždění výplat důsledkem krize, nebo je to lajdáctví investora nebo pochybení mzdové účetní.

Rozhodně to není problém investora. Jako i jiným společnostem, i nám někteří odběratelé dluží a skutečně si musíme uvědomit, že celé ekonomické prostředí je pod tlakem dopadů globální finanční krize.

Ale lidé, kteří pracují ve firmě jednoho z nejsilnějších finančních investorů v zemi, by měli mít pocit, že dostanou své peníze včas.

Jsem si jist, že tomu tak je. Společnost je pořád prodchnutá duchem společného očekávání z nové televize.

Mezi úsporná opatření Z1 patří zrušení servisu ČTK. Její zpravodajství odebírají snad všechna významná média v zemi. Jste si jist, že to bylo správné rozhodnutí?

Objednávání servisu ČTK jsme zvažovali delší dobu, bez ohledu na úspory. Máme k dispozici Mediafax, který poskytuje stejnou službu za desetinovou cenu. Pokud by byla ČTK desetkrát lepší, tak s ní nemáme problém. Já ČTK pamatuji jako perfektní servis dodávaný včas a pokud by takovou byla i dnes, tak o rušení nepřemýšlíme. Jestliže se dovíme, že se v Coloradu našly kosti Steva Fosseta, který spadl s balónem, tak já to cítím jako selhání systému, protože je obecně známo, že spadl s malým letadlem. Zbytečně pak křičíme na naše lidi, že přece v balónu neletěl! Samozřejmě neočekáváme, aby si ověřovali fakta ze servisu ČTK. Opakuji, byl jsem zvyklý na kvalitní informace a na rychlost, ale dnes se řada událostí objeví dříve v internetovém zpravodajství.

Týká se omezení také zahraničních agentur?

Ne. Navíc na rozdíl od většiny médií odebíráme dvě světové agentury – AP a Reuters. K tomu máme i některé specializované finanční servisy.

Nechme už dopady krize a podívejme se nakonec zpátky do Prahy. V dubnu by zde mělo dojít k vypnutí analogového signálu. Ale třeba generální ředitel Novy Petr Dvořák varuje, že obyvatelé na to nejsou připraveni. Vám by vypnutí zajisté pomohlo.

Nova byla v analogu dominantní stanicí a pro ni je každé vypínání analogu nevýhodné. Jsem přesvědčen, že zejména v Praze je drtivá většina diváků na přechod na digitální vysílání připravena. Z hlediska příjmů zde není problém, aby si domácnost pořídila set-top-box, jehož cena začíná na sedmi stech korunách. Je to jednorázová investice, která znamená okamžité rozšíření o momentálně pět nových bezplatných stanic. I průzkumy zadané Českým telekomunikačním úřadem (ČTÚ) potvrzují, že obyvatelé Prahy o přechodu na digitální vysílání vědí.

Autor je redaktorem týdeníku Marketing a Media

Fotografie: Ivana Dvorská, DigiZone.cz

Anketa

Jaký typ pořadu nejčastěji sledujete na Z1?

25 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 9. 2. 2009 21:04

Sledujte DigiZone.cz

Facebook Google+