Více

Marek Singer: Placené kanály a HDTV spojuje Prima s nástupem DVB-T2

„Prima po odchodu Martina Konráda a Pavla Kejly nechystá žádné další presonální změny,“ ujišťuje v rozhovoru pro DigiZone.cz staronový generální ředitel FTV Primy Marek Singer

Tento rozhovor byl původně určený pro prémiovou sekci. Výjimečně vám jej zpřístupňujeme v bezplatné části serveru, abychom vám přiblížili typ obsahu, který je běžně dostupný pro platící uživatele. Více informací o prémiovém obsahu Digizone.cz.

Proč skončil generální ředitel FTV Prima Martin Konrád?

Neskončil jenom Martin Konrád, týkalo se to více lidí. Řekl bych, že šlo o jakési vyvrcholení něčeho, co jsme připravovali už půl roku, a to je rozšíření dosavadní strategie, co chceme dělat. Pro tohle rozšíření potřebujeme tým, který ho bude pokud možno svižně a s nadšením implementovat. Tedy lidi, kteří mají určité zkušenosti. Když se podíváte, kdo nahradil odcházející manažery – a tím nemyslím zrovna sebe – naznačuje to, jaké jsou naše priority, co chceme změnit a co bychom měli dělat lépe, abychom obstáli. Mluvím o zavedení funkce výrobního ředitele (Prima do ní obsadila Radka Janouška, majitele produkční společnosti Core Production, pozn. red.), protože naši konkurenti – tedy minimálně jeden – výrazně zlepšili způsob, jakým vyrábí vlastní tvorbu, a my to také musíme zlepšit. Tím myslím jak kvalitu, tak efektivitu, protože prostě nemáme tolik peněz jako někteří konkurenti. Musíme to dělat lépe a chytřeji.

V souvislosti s oním rozšířením stávající strategie teprve teď začíná některým lidem dávat smysl, proč jsem se snažil na Primu přivést profesionály, jako je Daniel Grunt nebo Pavel Krbec, protože věřím, že v oblasti internetu se dá jít dál. Sice jsme rádi, že se nám celkem daří ve videoreklamě, ale myslím si, že existuje více možností, jak vytěžit web. Pozoruji to i na skandinávském trhu. A třetí oblastí, na kterou se musíme zaměřit, jsou placené služby. Proto k nám nastoupil Martin Cepek a máme na Primě in house lidi z MTG zaměřené právě na placené služby, protože když se reklamní trh nelepší a nevypadá to, že by se měl v nějaké blízké budoucnosti zlepšit, nezbývá nám, než se pokusit naplnit model MTG, tedy kombinaci placených a neplacených služeb.

Takže před půl rokem jste si řekli, že tohle všechno chcete udělat, a Martin Konrád do toho nezapadal?

Ne, spíš jsme si řekli, že tohle všechno dáme dohromady. Martin udělal na Primě spousty práce, stejně tak i pan Kejla. Je to spíš o nějaké kombinaci schopností a zkušeností, které na našem trhu ani nemohli získat, protože tady nejsou.

Martin Konrád skupinu FTV Prima zcela opustil, nebo pokračuje v nějaké jiné pozici?

Nezůstal v jiné pozici, skončil. Rozešli jsme se v dobrém. Kdo ví, možná se v blízké budoucnosti zase sejdeme, ale momentálně šlo o ukončení pracovního poměru.

Zmínil jste Pavla Kejlu, kterému Prima loni zřídila novou pozici výkonného ředitele. Tu jste teď zrušili. Znamená to, že se dvouhlavé vedení FTV Primy neosvědčilo?

Jsem naprosto přesvědčen – a teď mluvím z pozice regionálního viceprezidenta MTG – že každý generální ředitel má mít možnost postavit si tým tak, jak sám uzná za vhodné. Martin preferoval rozdělení kompetencí, chtěl mít výkonného ředitele, aby se sám mohl soustředit na další rozvoj Primy. Proto přišel výkonný ředitel a poměrně velkou část jeho práce tvořila výroba pořadů. Z mého pohledu je to strašně důležitá oblast, která si žádá co nejlepšího profesionála, jakého můžu sehnat. Věřím, že mi to podařilo, protože když Radko Janoušek jedná s produkcemi, jedná s nimi z pozice člověka znalého věci.

Ale on sám přece vlastní také produkční společnosti Core Production a Mia Film. Není to střet zájmů?

Jsme malý trh, takže když hledáte toho nejlepšího odborníka, dostanete se do dvou možností: buď přetáhnete někoho konkurenci, se všemi jeho dobrými, ale i špatnými zvyklostmi, nebo se pokusíte oslovit někoho, kdo je na trhu volný. A na trhu ti dobří lidé většinou v něčem podnikají. Proto s nimi potom musíte udělat dohodu jako my s Radko Janouškem, že z toho svého podnikání vystoupí a v nějakém jasně definovaném období se bude věnovat práci na Primě, protože ho oslovila nabídka přestavět to u nás tak, aby to k něčemu vypadalo, aby vychoval tým, který bude umět fungovat. A potom předpokládám, že se asi ke svému podnikání zase vrátí.

To znamená, že jeho firmy jedou dál bez něj, ale můžou dál usilovat o zakázky od Primy.

Můžou, protože Radko Janoušek nerozhoduje o tom, zda ta která zakázka vyhraje nebo ne. O tom rozhodují společně generální, finanční a programový ředitel. Tímto spolurozhodováním to jistíme. Nikdy není dobré, když výrobu schvaluje jen jeden člověk – i kdyby to nebyl výrobní ředitel.

Takže Radko Janoušek nebude spolurozhodovat o tom, které pořady bude Prima nakonec vyrábět?

On nám k tomu dá doporučení a podklady, ale jde o klasické výběrové řízení, kdy všichni posílají rozpočty onomu tříčlennému výboru, tam se klasicky otevřou obálky a srovnají se nabídky. Samotné výběrové řízení jde ale kolem výrobního ředitele – právě proto, abychom předešli domněnkám, že je Core Production u Primy ve výhodě.

Radko Janoušek už v podobné funkci na Primě působil v minulosti, a tenkrát nikdo souběh jeho podnikání v externí produkci neřešil. Právě kvůli tomu v roce 2006 odcházel.

Ano, já vím. Tehdy jsem ještě na Primě nebyl, ale co jsem pochopil, tehdejší procesy byly nastaveny odlišně, a právě proto jsme udělali tuto pojistku, že se vybírá jinak. Samotná výroba je potom už velice pragmatická záležitost, kde jde spíš právě o zkušenost. Funkce výrobního ředitele na Primě bývala už dřív a já si myslím, že právě kvůli tomu, jak roste důležitost vlastní tvorby a způsobu její efektivní výroby, nazrál čas ji znovu obnovit.

Radka Janouška na Primu přivedla MTG nebo Ivan Zach? Nebo není zástupcem ani jednoho ze spoluvlastníků Primy?

Nepřivedl ho ani jeden ze spoluvlastníků.

Ale asi se na jeho angažmá museli shodnout, ne?

Nemuselo to procházet společným jednáním. Jediné dvě funkce, na kterých by se podle akcionářské smlouvy měli shodnout akcionáři, jsou generální ředitel a finanční ředitel. Ty jsou definovány jako klíčové. Naštěstí teď ale máme tak dobrou spolupráci, že preferujeme, abychom se shodli na všech důležitých funkcích, protože to je potom lepší.

U generálního a finančního ředitele má každý ze spoluvlastníků FTV Prima právo veta?

Ano.

Vedení Primy přebíráte po roce a půl, co jste povýšil na viceprezidenta MTG pro střední a východní Evropu. Tím zůstáváte i nadále. Jak dlouho se dá zvládat souběh obou těchto funkcí?

Doma jsem si trošku dělal legraci, že vyvěsím na dveře svoji fotku, aby mě ještě poznali, až se zase ukážu. Ale vážně: role regionálního šéfa MTG má vlastně dvě hlavní části. První je strategické vedení, tedy jakási direkce směrů jednotlivých trhů, kde mi teď více než předtím pomáhá regionální finanční ředitel. Dohodli jsme se na určitém přerozdělení zodpovědností. A najal jsem si také lidi do byznys developmentu, což je ta druhá část zodpovědností, která spočívá hlavně v akvizičních příležitostech. Pomáhají mi hlídat projekty. A na straně Primy jsem velký zastánce týmové práce. Musím být přesvědčený, že daný tým je dohromady víc než jenom součet individualit. A myslím si, že to tak je, že ten tým, který je teď na Primě, může být velice dobrý. Když bude chtít.

Je toto řešení dočasné? A pokud ano, jak dlouhá bude ta „dočasnost“?

Ano, slovo „dočasný“ jsem slyšel poslední dobou opravdu často. Mám na to velice jednoduchou odpověď: je to dočasné do té doby, dokud nebudu spokojený s tím, jak naplňujeme naši strategii. Může to trvat tři měsíce, což by bylo báječné, ale i šest nebo dvanáct měsíců. Prostě do té doby, než budu věřit, že to běží, a pak začnu hledat generálního ředitele, protože ho samozřejmě nemůžu dělat natrvalo. Ale Prima je pro mě velkou prioritou a je tady velká příležitost, takže to rozhodně nechci pustit, aniž bych si byl jistý, že to funguje.

Chcete nového generálního ředitele najít uvnitř FTV Prima nebo venku?

To se ptáte předčasně. Aniž bych cokoli tajil, nemám žádný seznam jmen.

Jde mi o to, zda si chcete na tu pozici někoho vychovat přímo na Primě, třeba zařazením do nižšího managementu, nebo sáhnete po někom zvenčí.

Přesně jmenujete možnosti. Jsme malý trh, takže je to spíš o tom, kdo bude dostupný, kdo na to bude mít talent a nebude mít příliš brzy přehnané sebevědomí, někdo naopak třeba ještě může být někde „zaháčkovaný“ a nemůže nebo nechce jinam, ale třeba by mohl jít… Ale v podstatě jste ty možnosti vyjmenoval. Všechny beru v úvahu.

Nenesete ze své pozice viceprezidenta MTG také spoluzodpovědnost za současný stav Primy?

Samozřejmě. Vůbec se nezříkám své zodpovědnosti a nemám z toho žádnou radost. Takové věci se stávají, je to holt byznys, a když se nedaří, je to jako u fotbalového týmu: většinou se jako první vymění trenér. I když za to občas nemůže, ale to se prostě děje. Takže máme nového trenéra a věřím, že to bude fungovat. Sice je to takové zvláštní, protože jsem napůl v pozici zástupce vlastníka a napůl trenér, ale dobře, alespoň se pak můžu sám vyhodit.

Chystáte po odchodu Martina Konráda a Pavla Kejly ještě nějaké personální změny? Zaregistroval jsem informace, že by šéfku zpravodajství Jitku Obzinovou měl nahradit bývalý ředitel zpravodajství Novy Martin Ondráček.

To jsem neslyšel, ale fámy chodí vždycky. Žádné změny v top managementu nechystám. Chceme ale prověřit, jak efektivně pracujeme, jak nám fungují jednotlivé procesy, jak jsou obsazené jednotlivé funkce, zda máme na každém kritickém místě člověka, který je k tomu příslušný. Věřím, že na většině míst určitě. V drtivé většině. Samozřejmě se ale může stát, že přijdeme na oblast, kde to budeme chtít dělat jinak. Opět ale zdůrazňuji, že nemám žádný seznam jmen. Lidem na Primě jsem pouze říkal, že je třeba zařadit vyšší rychlostní stupeň. Ne proto, že to dobře zní, ale protože konkurence nečeká. A v některých oblastech potřebujeme zrychlit my, abychom…

Takže chystáte takový vnitřní audit…

Neříkal bych tomu přímo audit, spíš je to takové moje vlastní ujištění, že jsme připraveni.

Co Vy osobně považujete za největší chyby Martina Konráda za ten rok, co vedl Primu?

Nerad to takto personifikuji, protože on nad sebou měl board, v němž jsem kromě jiných seděl i já, takže jsme se všichni kolektivně o něco snažili a něco se povedlo, něco naopak ne.


Autor: Ondřej Hošt

A co se tedy nepovedlo?

Loni jsme podcenili bohatost přísunu nových formátů. V určité chvíli se nám stalo, že jsme museli sáhnout po něčem, co jsme už „museli“ odvysílat, místo toho, abychom „mohli“. Když už něco musíte nutně odvysílat, není to dobře. Stává se to v podstatě pravidelně všem televizím a nám se to stalo právě loni. Formáty, které nám fungovaly, jsme „vyždímali“, a ony sice fungovaly dál, ale čím víc jsme je „ždímali“, tím rychleji odcházely, a my jsme neměli včas připravenu další vlnu pořadů, která je měla nahradit. To podle mě byla chyba. Proto jsme také zřídili vývojové oddělení – cítili jsme, že ho postrádáme. Každý se věnoval tomu, aby dobře dopadly projekty, co byly ve výrobě, a nikdo neměl čas pořádně se podívat, co bude dál. Kdybyste se mě tedy zeptal, co bych udělal jinak, tohle bych provedl už dřív, protože to je problém.

A co velice časté „červené změny“ v programu, to není problém?

To už je spíš následek než příčina. Následek toho, že nemáte úplnou jistotu a víte, že hrajete s něčím, co není úplně optimální. Ono na jednu stranu je samozřejmě důležité – speciálně u velkých kanálů v prime time – mít stabilní schéma, na které jsou lidé zvyklí a pravidelně se na něj dívají. To je ale ideál. Většinou se dostanete do stadia, kdy něco z toho přestává fungovat, a pak je na vašem rozhodnutí, zda to nahradíte něčím jiným a zda to máte dopředu odzkoušené, nebo to tam prostě vyzkoušíte, protože se domníváte, že by to tam mohlo fungovat. A pak to občas nevyjde, takže se dostáváte k taktickému rozhodování, zda je lepší to tam nechat, když to nefunguje, nebo zkusit něco nového.

Bývalý programový ředitel Petr Vladyka tato rozhodnutí nezvládal, že loni musel z Primy tak rychle odejít?

Řekl bych, že to bylo hodně spojené s tím, že přísun nových formátů nebyl takový, jak jsme si představovali, a to byla část jeho práce. V podstatě jedna z nejdůležitějších. Takže to opět bylo o tom, zda to funguje, nebo ne – a v tom případě hledáte jiného trenéra.

Co teď na Primě hoří nejvíc? Co budete hasit jako první?

Záleží na tom, jak se na to podíváte, ale v každém případě nejsme v situaci, kdy by nám hořela stodola, a my zachraňovali ruiny. Trh má nějaký objem reklamy a my i se současnou výkonností odehráváme veškeré kampaně, které k nám přijdou. Když to tedy vezmu logikou komerční televize, vlastně větší sledovanost nepotřebuji.

Není to ale pozůstatek loňské mimořádné situace, kdy Prima těžila z nové obchodní politiky Novy, která vyhnala většinu velkých klientů právě k vám?

Ne, to se už dostáváte do úplně jiné diskuse, protože loni to „tsunami“ rozhoupalo úplně všechno, a teď se to bude podle mě složitě nějaké dva, možná tři roky usazovat. Srovnávat dnešní situaci s loňskem je těžké, protože to byla opravdu specifická situace. Loni nám například vyčítali, že se nám v některých měsících nedařilo odehrát úplně všechny objednané kampaně, ale žádná televize dopředu neplánuje, že dostane o 30 procent víc peněz, a je připravena je převzít. Nikdo nemá vyrobeno tolik pořadů, aby zvedl výkon televize o 30 procent z měsíce na měsíc. To prostě nejde. Možná občas u veřejnoprávní televize, ale tam je to o něčem úplně jiném. Teď se tedy, dejme tomu, vracíme zpátky do normálu. Ale úplně v něm ještě nejsme, protože za normální situace se média snaží o to, aby měla dost inventory pro očekávatelnou reklamu. Tady jsou ale pořád určité pozůstatky loňské mimořádné situace – je to podobné, jako když hodíte kámen do vody, a ještě stále od něj jdou vlny. Klienti mají pocit, že mohou přitlačit na pilu, někdy až naprosto nesmyslně, ale média jsou v situaci, kdy si to způsobila sama. Usazování té situace bude ještě chvíli trvat, než si klienti jasně řeknou, kolik tady vlastně chtějí investovat peněz, a než si broadcasteři uvědomí, že nemá cenu cvičit s cenou reklamy, protože to ve finále žádný dodatečný příjem nepřinese… Je to rozkolísané a je to škoda. Ale to máte jako s rozlitým mlékem…

A co tedy budete řešit jako první věc na Primě po návratu do pozice generálního ředitele?

I když říkám, že nepotřebujeme dodatečné inventory, samozřejmě bych si představoval lepší výkon celé skupiny. Určitě to bude jedna z priorit, protože tu je poměrně reálná možnost, že existují zadavatelé, kteří si schovávají část rozpočtu pro ad hoc akce, a jsou to větší částky než jindy. Aspoň jsou takové náznaky, a to by samozřejmě znamenalo zajímavá čísla pro podzimní sezonu. Nemůžeme tedy čekat, až „zahřmí“.

Loni měla FTV Prima průměrný celodenní podíl 22,44 % na publiku starším 15 let, o dva procentní body menší než v roce 2012. Jaký by podle vás byl ideální podíl skupiny, přihlédneme-li k vašim finančním možnostem a konkurenci?

Číslo vám říct nemůžu. Ono to navíc ani nejde, protože bych vám něco řekl, konkurence letos nebo příští rok něco udělá a to číslo bude totálně nerelevantní. Vždycky to je také o té protihře a její síle. Ale když vezmu, že konkurence má dejme tomu stejnou sílu protihry jako dnes, rozhodně myslím, že máme prostor pro zvýšení někam na úroveň z roku 2012. To je, myslím, reálné.

Ale zatím meziročně klesáte.

Teď jsme se prostě ustálili na úrovni, kterou má náš současný program. Nevím, zda „naštěstí“ nebo „bohužel“ nám to stačí – na to, kolik je teď reklamy. Ale jak říkám, myslíme si, že by náš podíl mohl být větší, a víme, že to dokážeme. Dojde k určitému narovnávání síly jednotlivých skupin, loni jsme si do určité míry díky konkurenci přisvojili docela velký podíl na trhu. Letos se to narovnává…

Teď mluvíte o reklamním podílu, ne podílu na sledovanosti.

Ano, o reklamním podílu. Chceme, aby náš produkt měl kvalitu, která odpovídá určitému podílu. Není to jen o sledovanosti v kategorii D15+, ale také o afinitách a dalších věcech, takže rozhodně nemám v hlavě jenom to, že bychom v D15+ měli mít podíl 20 %. Je to trošku komplexnější.

Nejsou klienti nespokojení s tím, že podíl Primy není takový, jaký by se dal očekávat? Sám jste říkal, že jste kvůli němu nestíhali odvysílat část kampaní.

To bylo loni, v únoru jsme na tom byli ještě natěsno, ale šlo jen o pár spotů. Samozřejmě, že klient je nejspokojenější, když mu odehrajete všechno. Jsou na to stavěny podmínky všech televizí, ale jsou trhy, kde komerční televize jedou roky na 100 a více procent, a když nastane přetlak zájmu, zvednou ceny. Mají prostě prémiové přirážky. To je samozřejmě nejefektivnější způsob, jak dělat komerční televizi, bohužel zatím neaplikovatelný v Čechách. Na druhou stranu se nabízí otázka, jak dlouho budou chtít komerční televize investovat do tzv. hluché sledovanosti. Protože když máte vyprodanost 60 %, není to asi úplně efektivní.

Kromě Primy přede dvěma týdny změnila generálního ředitele i TV Barrandov. Není to poněkud znepokojivá zpráva pro klienty Media Clubu, jehož prostřednictvím Prima společně s Barrandovem prodává reklamní časy?

Že k těmto změnám došlo tak krátce po sobě, je úplná náhoda. Nemyslím si, že by to bylo znepokojující. Barrandov je organickou součástí Media Clubu už dva roky, má stabilní výkonnost. Myslím si, že v jeho případě ta nespokojenost – a teď mluvím za někoho jiného, což bych asi neměl dělat – pramení z očekávání, že výkon Barrandova půjde rychle nahoru. Můžeme se bavit o tom, nakolik je takové očekávání realistické. Ale my v našich modelech počítáme se současnou výkonností Barrandova, takže nám to nevadí. Chápu, že vlastník má asi ambiciózní plány a z toho nejspíš pramenila ta změna. Ale to nevím, jen spekuluji. Z pohledu Media Clubu mi ale současná výkonnost Barrandova stačí.

Už loni jste oznamovali, že byste rádi s Primou přešli na novou cílovou skupinu diváků od 15 do 65 let. Platí to stále?

Tato cílová skupina je jednoznačně prioritní pro program. V okamžiku, kdy se začne sbližovat tato cílové skupina u programu s reálnou sledovaností, můžeme čistě pragmaticky přejít k ekonomickému rozhodnutí. Takže naše původní strategie platí. Ale kdy k tomu dojde, se mě neptejte, protože záleží opravdu na tom, kdy se sblíží záměr se skutečnými výsledky.

A porovnáváte si už vaše výkony v této cílové skupině s konkurencí?

Ano.


Autor: Ondřej Hošt

A jak si proti ní stojíte?

Když dáme dohromady naše čtyři kanály, je půvabné, že sledovanost celé skupiny je v jednotlivých cílových skupinách vyrovnaná, ale kompozice jednotlivých kanálů se logicky mění. Čím mladší cílovka, tím větší důležitost mají sekundární tematické kanály. Takže pokud je naší prioritou kategorie 15 až 65 let, musí nám to fungovat i přes reachové body, v ceně za reachový bod v dané cílové skupině, protože tam už potom hraje roli, jaká je váha toho velkého kanálu proti těm malým. Výkonnost v této cílové skupině se dá zlepšit jak na těch sekundárních kanálech, tak na primárním kanálu.

Když jsem se díval na meziroční změny výkonu jednotlivých kanálů Primy jak v letošním, tak loňském roce, nejvíc padal hlavní kanál, a potom hned Prima COOL, což je docela překvapivé. COOL klesá, a naopak Prima love mírně roste. Čím to?

U Prima love jsme poměrně výrazně změnili složení prime time, ale nejsem si úplně jistý, zda jsme to dali lidem dostatečně vědět. To je podle mě velká škoda, protože tam hrajeme prémiové americké krimiseriály, ať už to je Castle nebo Sběratelé kostí.

Ve středu večer vám právě krimiseriály Prima love dělají lepší čísla než Prima COOL, která vysílá Ligu mistrů.

Na jednotlivém dni to vůbec neposoudíte. Když to vezmete trendově, Prima love opravdu pomohlo, že jsme u ní vystavěli prime time právě takto, z mého pohledu silně – ovšem pro určitou cílovou skupinu.

A pohlavně jste ji vyvážili…

To zní hrozně, ale máte pravdu. Teď jde o to, abychom to uměli lidem prodat, protože podle mě to spousta diváků ještě ani neví. Vidí Prima love a myslí si, že tam bude něco romantického, ale to už není tak úplně pravda. Další příležitost máme u COOLu, tam bychom měli dále pracovat s touto značkou. Když se vám něco podaří a všichni vás chválí, lehce se vám stane, že určitým způsobem zakrníte. Značka Primy COOL je mnohem silnější, než jaká je její momentální výkonnost. Když se podíváte do různých výzkumů značek, kdy si porovnáváme pozice všech televizí, COOL má mnohem širší ramena, než odpovídá jeho sledovanosti. Ovlivňuje to řada faktorů, třeba že cílová skupina COOLu se obecně tolik nedívá na televizi, nepatří k tomu seriálovému davu, který si k televizi sedá každý večer. Ale i tak si myslím, že pravidelnost sledování COOLu by se dala zlepšit, a je to opět o nějaké strategii a její implementaci. Vidím tam potenciál.

Cítíte u Primy COOL větší konkurenci ze strany Novy a jejího Smíchova, nebo přeformátované ČT 2, která také cílí na mladší publikum?

Zrovna Smíchov jako konkurenci COOLu nevnímám.

A Fandu?

Toho bych už jako konkurenci COOLu chápal více. Jsou tu i jiné kanály, které začaly vysílat podobné formáty a dostávají se do určité cílovky. U stejné cílovky je patrný, i když zatím ne tak silný vliv online videa. Vidíme, že zájem o něj roste. A to už vůbec nepočítám torrentové servery. Všichni mladí říkají, že se nedívají na televizi, ale když se jich zeptáte na Teorii velkého třesku, znají dokonale obsah jednotlivých dílů. Otázka je, kolik jich nakoukali na COOLu a kolik na webu. Ve finále to je něco, co bude pokračovat, a jsou země, kde to velkým způsobem zakcelerovalo. Aspoň se máme z čeho přiučit, protože speciálně u mladých to může vzít velkou dynamiku, a je potřeba být na to připravený: abyste jim mohl servírovat obsah i mimo televizní obrazovku jako takovou.

Nepovede to k tomu, že současné lineární televizní vysílání postupně skončí celé na internetu? A bude mít vůbec lineární vysílání nějaký smysl?

Čemu říkáte budoucnost? Bavíme o třech rocích, pěti letech, deseti letech?

Spíš o třech až pěti letech. Když vezmete v úvahu budování sítí LTE a rozmach broadbandu.

Já vám rozumím. Pro tuto mladou generaci bude lineární televize samozřejmě jen jednou z možností. Pořád si myslím, že bude hrát roli efekt sjednocení se na daném čase, abych si o tom mohl zítra s někým popovídat. Když bude lineární televize pružná a schopná vytvářet i vlastní obsah, který bude pro ty lidi relevantní, pořád bude lákat dostatek diváků, kteří se o tom budou chtít společně bavit. Proto třeba roste sledovanost sportu.

Ona je otázka, zda lineární televize nepřežije právě jenom díky živým přenosům, ať už sportu, zpravodajství nebo různých talentových show, kde se v přímém přenosu vyřazují soutěžící…

Právě proto si myslím, že skoro všechny velké televize a mediální domy začínají budovat svoje dcery na vlastní tvorbu. Protože to je to, co bude fungovat. Na americké tvorbě už dnes nic nepostavíte, neudělá vám žádnou image. Můžete ji vysílat, můžete dělat tu nejlepší selekci a získat pověst toho nejlepšího agregátoru, ale v žádném případě už nebudete unikátní. A taky je hodně těžké být první, kdo ji ukáže.

Zvlášť když jsou tu spousty VOD služeb a všechny nabízejí podobný obsah…

A všechny to budou mít těžké…

Kromě těch, co mají vlastní tvorbu, a to jsou většinou videoslužby provozované přímo televizemi.

Můžu vám říci krásný případ, takovou případovou studii ze Skandinávie, kde nastoupil Netflix se vším, čím mohl, investoval velké prostředky do podpory a reklamy, a proti němu dnes stojí vlastně jediný reálný konkurent, a to je Via Play od MTG. Soupeří stejnými zbraněmi, ale to, na čem vyhrává, je lokální sport a lokální obsah, tvorba. Protože to Netflix nemá.

Ale třeba nedávno spuštěná videoslužba Ivio od Hollywood Classic Entertainment má v plánu nabízet také lokální obsah, protože má kontakty na místní producenty a od těch chtějí získat pilotní díly k plánovaným televizním projektům, které třeba nedostaly zelenou od výrobních ředitelů. Tím by vám také mohli konkurovat, protože tam budou čeští herci a české lokace.

Mohli, ale pokud se opravdu bavíme o pilotních dílech, tak to bude těžké, protože u VOD služeb dochází k úplně jinému typu konzumace obsahu. V televizi se díváte na jeden díl seriálu týdně, maximálně na dva. Na VOD službách lidé nakoukávají celou sadu seriálů třeba za víkend. Fantasticky tam fungují, ještě lépe než filmy, protože lidé jsou opravdu ochotni jim věnovat spoustu času. Proto si myslím, že televizní tvorbě jako takové se bude naopak dařit lépe, protože bude mít více možností, jak se dostávat k lidem. Teď samozřejmě pomíjím pirátství, které se bude muset řešit separátně nebo paralelně s VOD službami. Internet je ale výzva pro výrobce a agregátory obsahu, aby ho uměli správně balíčkovat. A ta příležitost je tu obrovská, ale musí včas pochopit, že jde o jiný „sport“.

Pak je ale otázka, zda se vám ty vaše původní seriály vyplatí dávat na web zadarmo s videoreklamou, nebo je zpoplatnit.

Na to neexistuje odpověď, protože jde o kombinaci. Ten samý seriál můžete mít na webu před placenou bránou, za ní, jenom jde o to, kdy a v jakém čase.

Narážíte na plány šéfa Primy Online Daniela Grunta, který chce na Primě Play nabízet zpoplatněné předpremiéry seriálů a po jejich odvysílání v televizi je uvolnit zdarma, ale s videoreklamou?

Ano. Ale není to jenom o tom, že někde existuje žhavá čára, která jasně říká, že tenhle seriál musí být tady a tenhle tady? Ne.

A kdy přijde tohle rozdělení na placený a neplacený u vás na Primě Play? Bude to už letos?

Přijde. My tam už trošičku náznak takového rozdělení máme, protože když se chcete dívat na jiný zápas Ligy mistrů, než dává Prima COOL, musíte si zaplatit za „vstupenku“. Ale můžu slíbit, že placený obsah přijde. Musíme mít ale připravený produkt, protože nechceme zavádět placenou sekci jen tak, aby v ní bylo jen pár věcí, u kterých by se lidé sami sebe ptali, zda za ně mají platit. Je to určitá kontinuita od videoslužby pouze s reklamou až po placený obsah. A někde mezi tím máte další kategorie.


Autor: Ondřej Hošt

Ona je otázka, když se podíváme na vaši vlajkovou loď Cesty domů, zda by na VOD měla v placené sekci takový úspěch jako v televizi, kde boduje hlavně v kategorii D15+, zatímco videoslužby na internetu využívají spíše mladší diváci. V kategorii 15 až 54 let se ale Cestám domů zase tolik nedaří.

To je právě to, co vám říkám: žebříček toho, co funguje v lineárním vysílání, a speciálně v D15+, a na co se lidi dívají na onlinu, se vůbec nemusí protínat. A přitom obojí provozuje stejná firma. Nemá cenu překlápět televizi do onlinu. Musíte ji zabalit jinak, možná ji jinak přestříkáte… Je to opravdu kreativní práce. Ale spousta televizí si myslí, že jde jenom o archiv.

Typicky rozdílný výkon v televizi a na internetu představili loni na podzim VyVolení. V lineárním televizním vysílání byli podprůměrní, na internetu trhali rekordy.

Dalším příkladem může být Hotel Paradise.

Byli VyVolení pro Primu úspěch, nebo ne?

Myslím si, že jsme si na nich spoustu věcí ověřili. Například že tento typ projektů je pro online úžasný.

Ale asi drahý, ne?

Ale to neznamená, že musí být vždycky tak drahý.

Takže by příští VyVolení, pokud je budete dělat, mohli být pouze na internetu?

Je to velice možné. Nevím, zda VyVolení jako takoví, ale tento typ show určitě ano. A myslím si, že se to asi dříve či později stane, že to někdo udělá. Konec konců, už to tak dělají ve Skandinávii. Hotel Paradise je tam primárně internetová show.

Pojďme ještě k vašemu nejmladšímu tematickému kanálu Prima ZOOM, který loni v únoru startoval s neuvěřitelně vysokým podílem na trhu, ale pak jeho sledovanost padala, až se zastavila na dvouprocentním podílu na publiku starším 15 let. V době startu ZOOMu jste optimisticky říkali, že jeho potenciál je 6 %. Je vůbec reálné takových čísel dosáhnout?

Ohledně plánů s Primou ZOOM jsme prošli takovými třemi fázemi. V první jsme si po spočítání modelu interně řekli, že by to mohla být dvě a půl až tři procenta. Pak jsme se ZOOMem vyjeli, a on udělal hned první den 6 %, a v tu chvíli přišlo to prohlášení, že by to tak mohlo zůstat. Je dobré mít aspirace, ale projevily se tam dva významné faktory: první, že dokumentární kanál prostě není televize, kterou sledujete každý den, pokud tedy nejste velký fanda dokumentů. Proto je strašně důležité, jakým způsobem ho poptáváte, a hlavně na formě cross proma. Druhým důležitým faktorem je fakt, kolik takových kanálů je na trhu a jak se moc se snaží. Myslím si, že bylo naprosto reálné dosáhnout tří- nebo čtyřprocentního podílu na trhu, kdyby Česká televize nezareagovala. ČT ale zareagovala, protože si uvědomila, že by mohla přijít o to, co má.

Změny na ČT 2 tedy zastavily potenciální růst Prima ZOOM?

Kdyby ČT ještě chvíli počkala, klidně jsme se se ZOOMem mohli usadit na čtyřech procentech a měli by těžké se s Dvojkou vracet na svoji pozici. Ale takhle, s jejich sílou a cross promem, a samozřejmě jejich cílovkou, která se dokumentárnímu kanálu blíží více než primácká, do určité míry odrazili náš útok, teď jsme se někde zafixovali a přetahujeme se. Když si pustíte ČT 2 a nás, je docela vidět, že poměrně cíleně šli po některých našich oknech, kde se nám dařilo. Bylo to zjevné, nebyla to náhoda. Je to prostě boj, ale pro nás je to stále obchodně úžasné.

Na druhou stranu se mi zdá, že jste ČT 2 trochu zamávali se sledovaností jejich pátečních přírodovědných dokumentů, kterým se před startem Prima ZOOM dařilo výrazně lépe.

Ano, je to prostě boj. Jde jedno proti druhému. Přece to tak nenecháme, to je jasné. Cílová skupina tohoto žáru je ale prostě omezená. Můžete mít nějaký seriál, a když ho dobře odpromujete, dostanete nějaké dodatečné cílovky, jako třeba děti na zvířátka, prostě na něco konkrétního, nebo jakýkoli historický seriál. Je třeba zajímavé, že jakmile je v názvu slovo Hitler, lidi to sledují. Asi to je fascinace zlem…

Ještě Stalin takhle funguje.

Ano, velcí diktátoři. To jsou anomálie, ale jinak jde o detailní boj o každý den a slot. Myslím si, že se nám podařilo včas a dostatečně výrazně dostat lidem do hlavy, že Prima ZOOM je dokumentární kanál, který se snaží o určitou čerstvost, dává modernější dokumenty, že nejde o bulvár, ale na druhou stranu to není suché. Myslím, že se nám to povedlo zase spíše obalem toho kanálu, než že by naše dokumenty byly úplně jiné než na ČT 2. Ona taky Dvojka zmodernila to, co dělala, takže jsem rád, že se nám v podstatě podařilo „zmodernit“ svět dokumentu v Česku. Dosáhnout čtyřprocentního podílu na trhu ale bude těžké. Nicméně se o to pokusíme.

Nechybí ZOOMu HD kvalita, ve které vysílá ČT 2?

My si na to občas děláme průzkumy. Jsou lidé, kterým asi chybí, ale je to opravdu velká menšina. Neptejte se mě, proč. Já sám si rád pustím krásný dokument v HD kvalitě. Na velké televizi je to úžasný zážitek. Nevím, proč HD neláká tolik lidí. Je to vidět i na placených službách, operátorům se v Čechách vůbec nedaří prodávat HD balíčky. Všude jinde je to jeden z faktorů, který dokáže prodávat. HD balíček je prémiový balíček a bývá o něj zájem. Nevím, proč to u nás nejde. Lidé mají HD televizory… Možná jsou z terestriky zvyklí, že SD kvalita je standard… Nevím, nemám pro to vysvětlení.

Ale třeba Česká televize vysílá v terestrice takřka celoplošně tři své programy v HD kvalitě, takže pro řadu lidí to může být motivace, proč HDTV přijímat.

Uvidíme, zda to bude mít nějaký viditelný efekt. Pokud ano, a potvrdí se, že to je nějaký faktor, na jehož základě se lidi rozhodují, tak do toho půjdeme také.

Prima také šíří dva své programy v HD kvalitě přes terestrické sítě, ale jenom v Praze. Máte nějakou zpětnou vazbu, kolik diváků je sleduje? A zda se to vůbec vyplatí?

To záleží na tom, jakou máte dohodu s operátorem sítě, ale HD se nikdy nevyplatí. Co si budeme povídat. Zatím ne, protože diváci za jeho příjem nejsou ochotni nic dát.

A přitom to je budoucí standard, ve kterém budou vysílat všechny televize.

O tom žádná. Ale to už říkám čtyři roky, že HDTV přijde, ale jde o to, jak rychle. Prima rozhodně nebude první, kdo s tím přijde a bude platit ty náklady, když za to nic nemá. Ale zase rozhodně nebudeme poslední, to také ne.

Kdyby tady byla nějaká placená služba, která by vysílala přes DVB-T2, což už ostatně testují České Radiokomunikace, vstoupili byste do ní s HD verzemi svých programů?

Samozřejmě, to by bylo něco úplně jiného. Jenže DVB-T2, pokud to půjde dobře, se bude zavádět několik let. A do té doby si myslím, že HD kvalita už opravdu bude standardem. Ono to je spojené i s obměnou televizí, to všechno tomu nahrává. Jakmile půjde o běžný standard, budeme v něm vysílat také, to je jasné.

Jsou čtyři volně šířené kanály v celoplošných pozemních sítích pro Primu dlouhodobě udržitelné?

To je složitá otázka. Ne proto, že bych nevěděl, co bych chtěl, ale proto, že to je o struktuře celého trhu. O tom, jaké pokračování bude mít volné vysílání v DVB-T. Myslím si, že poroste podíl placených služeb. Z toho si už můžete sám odvodit asi čtyři scénáře, pět…

Chystáte placené lineární kanály?

Myslím, že je chystá každý. Možná s výjimkou ČT. Jinak ale skoro každý, protože je nelogické, aby v jedné z nejbohatších zemí střední a východní Evropy byl nejnižší podíl placených služeb. A už to vidíte i na operátorech, jak u nich dochází k majetkovým změnám. Myslím si, že se jich bude dít více. Že budou hráči, kteří budou chtít být aktivnější a začít přesvědčovat lidi, že je dobré mít třeba HD.

To by tady ale asi nesmělo být v DVB-T tolik volně šířených programů, včetně HD.

Jasně, proto říkám, že vám na to teď těžko můžu odpovědět, protože to je o nějaké součinnosti více hráčů, ať už operátorů nebo broadcasterů. Spousta lidí se mnou asi nebude souhlasit, ale třeba 29 korun za placenou službu, i když vím, že to je servisní poplatek, mi přijde při tom počtu kanálů jako naprosto nelogická suma. Jedno euro? To i ukrajinský balíček je dražší.

Spousta programů v základních balíčcích Skylinku a CS Linku si ale platí sama satelitní kapacitu, takže i z těch 29 korun operátor získává slušnou marži.

Ano, ještě navíc. Ono je to do jisté míry pokřivené stejně, jako je pokřivený trh s reklamou. Není důvod, proč by měly ceny stagnovat nebo ještě klesat. Není důvod, proč by lidi neměli platit za placené služby. To je vlastně ten paradox: oni jsou naučeni platit za televizní kanály. Vždyť kolik platíte každý měsíc ČT na koncesionářském poplatku?

No dobře, ale to neplatím dobrovolně, kdybych neplatil, hrozila by mi žaloba od ČT a vysoké sankce.

Samozřejmě že musíte platit, ale já to říkám jenom proto, že už tady jakýsi návyk na placení za televizi existuje. Stejně jako existují lidé, kteří si každý den kupují deník Blesk. Za týden je to vyjde na padesát korun, a to jenom v případě, že si ho kupují jen ve všední den. Za měsíc to jsou dvě stovky.


Autor: Ondřej Hošt

Když tedy připravujete nové placené kanály, kdy byste viděli reálný termín jejich spuštění?

Myslím, že tam bude přímá souvislost se zaváděním DVB-T2. Je to určitý práh, který vyprovokuje nějaké změny.

S Českými Radiokomunikacemi něco nechystáte? Brzy mají spouštět svoji krajskou Regionální síť 8, která pokrývá jen největší města v České republice.

Neustále jednáme, protože to je o spoustě počítání a o spoustě modelů a i cenotvorby, protože vám to musí ve finále nějak vycházet. A hlavně si myslím, že by ruku v ruce s tím měla přijít i změna myšlení operátorů, že nemají bránit jenom svoje, ale chtít jít dál. Zkusit něco nového. Ale ono je vždycky těžké být první, kdo chce něco takového podniknout, protože koukáte na ty ostatní, jestli půjdou taky. Jakmile někdo získá ta ramena a půjde do toho, myslím si, že pak to bude, jako když střelíte. Může to být velmi rychlé.

Foto: Ondřej Hošt, DigiZone.cz

104 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 26. 3. 2014 21:54

Sledujte DigiZone.cz

Facebook Google+