Více

Konec televize Public nás nijak dramaticky nezasáhne, říká šéf agentury At Media

Je to nejsledovanější televize z těch, které agentura At Media zastupuje při prodeji reklamních časů, přesto se jí blížící se zánik televize Public tolik nedotkne. Alespoň podle novopečeného výkonného ředitele této společnosti Petra Majerika. „Počítali jsme si to, a po odchodu televize Public z multiplexu 3 nám klesl celkový reklamní prostor, který máme k dispozici, o pět procent. Část jsme vykryli vysílacími časy u jiných televizí,“ říká šéf At Media v rozhovoru pro server DigiZone.cz. Firma nyní vyjednává o zastupování s dalšími tematickými televizemi, které by se rovněž mohly objevit v peoplemetrech.

Nejsledovanější televize v portfoliu agentury At Media, Public, na sebe vyhlásila insolvenční řízení a brzy ukončí vysílání. Jaký to bude mít vliv na At Media?

Situaci si samozřejmě analyzujeme, dá se říci denně, sledujeme data sledovanosti. Ačkoli to vypadá na první pohled dramaticky, není to zase až tak vážné. Podíl GRP´s (gross rating point, jednotka prodeje reklamního času, pozn. red.) televize Public na celkovém objemu reklamního času, který máme u našich klientů k dispozici, v posledních týdnech klesal. Za období od 1. do 18. dubna, kdy ještě TV Public vysílala v multiplexu 3, měla podíl na našich GRP okolo deseti procent, a v novém režimu od 18. dubna je to zhruba polovina, tedy pět procent.

Ubylo nám tedy pět procent reklamního času z celkové naší nabídky. Hned jsme na to reagovali tím, že jsme oslovili některé další stanice z našeho portfolia a některé z nich nám vyšly vstříc a uvolnily větší prostor pro reklamu. Mají totiž ještě nějaké rezervy pro svoje vlastní self promo. Dá se tedy říci, že větší část toho „ztraceného“ prostoru pěti procent reklamního času se tímto nahradilo, ale ne úplně všechno. To nezastírám. Výpadek je ale v řádu jednotek procent.

U vás ale klienti spíše nakupují balíčky reklamních časů na více televizích a je jim jedno, že reklama nepůjde na Public TV, ne? Celkem zastupujete okolo dvacítky kabelových a satelitních programů.

Přesně tak. Cílení na konkrétní stanice je výjimečné, týká se hlavně dětských kanálů. Ale pokud jde o cílové skupiny diváků starších patnácti let, tam je to většinou o balíčcích více programů.

Petr Majerik - 4

Jak se snížil celkový podíl televizí zastupovaných At Media na publiku poté, co televize Public zmizela z pozemního vysílání? Samotná TV Public byla nejsledovanější televizí ve vašem portfoliu, dosahovala celodenního podílu okolo 0,3 procenta.

Odpovídá to zhruba poklesu u GRP, náš celkový podíl na sledovanosti šel tedy dolů asi jen o jednu dvacetinu (porovnejte sami). Dá se říci, že je tam přímá úměra. Na druhou stranu jsme přesvědčeni o tom, že v součtu se stanicemi, které ještě nejsou měřeny, náš skutečný podíl roste s tím, jak postupně využívají k šíření svých programů většího množství satelitních operátorů.

Servisní organizace TV Public, společnost PublicCom, slibuje od září start nového televizního projektu, jehož prostřednictvím chce dodržet závazky vůči inzerentům. Máte u TV Public nějaké nesplněné závazky, které by se daly tímto způsobem vypořádat? Jednáte s tou novou televizí, na které by se měla servisní firma Publicu podílet?

Samozřejmě sledujeme vývoj situace, v této souvislosti jsme měli minulý týden i schůzku se zástupci TV Public. Zatím jsme je požádali o to, abychom byli v případě nějaké kontinuity vysílání informováni o celém tomto procesu.

Čili pokud TV Public úplně ukončí vysílání, nebude to pro agenturu At Media znamenat nějaký větší problém? Budete moci nasmlouvané reklamní časy přesunout na jiné televize, které zastupujete? Nejsou tam klienti, kteří chtěli vyloženě reklamu na TV Public?

To se nestávalo, že by někdo vyloženě cílil na tuto stanici. Ale když se ještě vrátím k předchozímu dotazu, pokud by byla nějaká možnost nástupnictví TV Public v novém subjektu, jak jste říkal, samozřejmě by pro nás bylo dobré, kdybychom mohli navázat na současnou spolupráci.

Byl vůbec zájem o inzerování na televizi Public?

Ona tam je specifická cílová skupina, je to dáno i věkem diváků a obchodníků. Na Public se dívali hodně starší lidé. Ještě před třemi lety v Česku dominovaly při prodeji reklamních časů mladší cílové skupiny, ale teď jsme už začali pozorovat – a možná to bylo trošku dané i obdobím krize, kdy sem začaly proudit určité trendy ze Západu – že někteří inzerenti už cílí i na cílové skupiny 50+, které přesně oslovovala tato stanice a i některé další. Takže z tohoto pohledu si myslím, že se pohled klientů na televizní reklamu mění.

At Media si nedávno zadala průzkum mezi nákupčími reklamních časů v televizi, a v něm TV Public nevycházela zrovna moc pozitivně. Obchodníci o ní říkali, že je amatérská, že vůbec netuší, na jakého diváka cílí a že její programování je podivné. Odráželo se to i na menším zájmu o inzerování na této televizi?

Částečně to mohlo být ovlivněno tím, že lidé, kteří mají na starosti realizaci reklamních kampaní, jsou většinou ve věku okolo třiceti let, a charakterizoval bych je jako mladé, dynamické lidi se zájmem o nové technologie. A protože televize Public míří na úplně jinou cílovou skupinu, třeba právě na jejich rodiče nebo dokonce prarodiče, a to, že obchodníci sami o sobě nemají zájem o její pořady, ještě nemusí znamenat, že to platí pro všechny diváky. Musíme vždycky najít vztah a vazbu mezi cílovou skupinou a televizí.

Proč by vlastně zadavatel nebo agentura měli inzerovat na vámi zastupovaných televizích? Čím je to pro ně výhodnější oproti velkým a středně velkých celoplošným programům?

V posledních třech čtyřech letech se v oblasti vytváření komunikačních konceptů a strategických návrhů kampaní začíná čím dál tím více mluvit o komunikačním plánování. Pod tím je myšleno to, že na rozdíl od minulosti, kdy se maximalizoval zásah a procento GRP´s cílové skupiny a frekvence toho zásahu, teď je to o kvalitě a přesnosti cílení, takže i řada velkých zadavatelů televizní reklamy postupně vedle obecné cílové skupiny, kde byli všichni diváci starší patnácti let, si vytvořila třeba tři nebo čtyři sekundární cílové skupiny, které už míří na užší segmenty. V tom právě vidím do budoucna dobrou příležitost pro tematické stanice. Tento trend začal už dřív v zemích západní Evropy a postupně přichází i k nám. Paradoxně jej urychlila finanční krize.

Petr Majerik - 2

Daří se vám nalomit určitou lenost mediálních agentur, které nebyly zvyklé počítat a dělat komplikované kampaně na více televizích najednou, ale zkrátka nakoupily prostor na Nově a zasáhly tak masu diváků?

Jak jsem měl možnost vidět na číslech za první čtvrtletí letošního roku, počet kampaní v České republice, které využívají tematické televizní stanice, dosáhl už úctyhodných 50 procent. Takže si myslím, že k této změně už došlo. Ale vyšší pracnost zakázek využívajících většího množství televizních stanic si uvědomujeme a připravujeme kroky, které by měly tento stav alespoň částečně řešit.

A pomohla tomu tedy krize.

Paradoxně ano, protože na tematických televizích je samozřejmě nižší cena reklamy. V období krize, kdy se šetří a škrtají se rozpočty, mnohdy dojde k tomu, že se hledají náhradní řešení, a tohle je jedna z možných cest. Ale i u kampaní na celostátních televizích často docházelo k tomu, že z důvodu snížení rozpočtu šli zadavatelé jednokanálovou cestou, tedy že se soustředili jenom na Novu nebo na Primu, ale protože potřebovali nějakým způsobem navýšit frekvenci kampaně a zasáhnout trošku i někoho dalšího, tak si třeba v jedné celoplošné kampani přibrali i naši nabídku, balíček tematických stanic. Jako doplněk k velkým televizím je to věc, která mírně navýší zásah kampaně, a hodně navýší frekvenci a může trošku snížit její cenu. To jsou takové hlavní výhody.

A pak je ještě jedna taková věc, kterou nemám úplně potvrzenou nějakým exaktním průzkumem, ale osobně jí věřím: mám pocit, že když někdo má nějaký koníček nebo zálibu, nebo se věnuje nějaké specifické profesi, a existuje tady na ni zaměřená televize, aktivně si ji vyhledá a jeho míra sledování této televize je intenzivnější. Což nám sice nezměří peoplemetry, ale je to o nějakém kvalitativním výzkumu, který by se mohl v budoucnu realizovat a zaměřit se právě na tyto aspekty. I to, že se za možnost sledování takových televizí platí, by podle mne mohlo určitým způsobem ovlivnit skutečnost, že člověk takovou televizi sleduje s vyšší mírou zaujetí.

Daří se vám oslovovat netelevizní inzerenty, kteří neměli dostatečné rozpočty na reklamu ve velkých televizích? A do jaké míry?

Mediální trh se teď dost dramaticky vyvíjí, protože přestávají platit takové ty původní výhody a nevýhody jednotlivých médií. Hodně se mluví i o prolínání jednotlivých typů médií. Můžete se dívat na televizi přes mobil, nebo jet po magistrále a sledovat megaboard, na kterém probíhá nějaký televizní přenos. Přestávají platit klasické poučky. Příležitost vidíme u některých zadavatelů, kteří se v minulosti soustředili na kategorii lifestylových časopisů, které jsou vlastně taky tematicky zaměřené. Tyto firmy si často vůbec neuvědomují, že i s relativně nízkým rozpočtem do jednoho milionu korun si mohou dovolit televizní reklamu, protože na celostátních televizích jsou vstupní náklady v řádech několika milionů korun. Ale při vhodné kombinaci tisku a tematických televizí se v řádu statisíců korun dá udělat smysluplná měsíční kampaň.

Neoddiskutovatelným lídrem reklamního trhu je Nova. Její sledovanost a podíl na trhu sice klesá, nadále ale hraje prim v prodeji reklamy a diktuje si tvrdé podmínky. Jak dlouho myslíte, že jí to ještě vydrží?

Samozřejmě u ní dochází k postupnému poklesu podílu na trhu, což není žádným překvapením. Je to vždycky otázka času v dynamicky se měnícím prostředí, kde dochází k diverzifikaci programové nabídky. Pokles byl hodně vidět na podzim loňského roku, pak už mi přišlo, že se podíl Novy stabilizoval. Ale myslím si, že negativní komunikace, která vznikla okolo jejího loňského poklesu, nadále přetrvává, ačkoliv už to není tolik odůvodněné. Nova tolik neklesá, programově se naopak mohla poučit, ale delší dobu doznívá právě ten negativní ohlas na její loňské výsledky. Vypořádat se s tím je běh na delší trať. Nova ale určitě neřekla své poslední slovo.

Ony to trochu posilovaly další informace, třeba o tom, že Nova včas nevyprodala reklamní časy na březen a musela přijít s mimořádnými slevami. Poté odešel její obchodní ředitel a místo něj zaskakuje šéf obchodu ze slovenské Markízy. To také nejsou pozitivní informace.

Já jsem to všechno ale vnímal spíš jako dozvuky toho nešťastného podzimu.

Je podle vás reálné, že by pozici Novy na reklamním trhu ohrozila Prima? Ve vašem průzkumu si ji obchodníci hodně pochvalovali, zatímco Novu kritizovali.

Tam je důležitá otázka, kdo je v jaké pozici. Pokud je jeden subjekt v pozici, že dlouhodobě dominuje na trhu, má jiné přístupy, ten druhý zase svým způsobem roste a chce rozšířit investice, které do něj směřují, tak se také logicky chová jinak. Je otázkou, kdyby se třeba prohodily jejich pozice, jestli by se tyto subjekty nezačaly chovat obráceně. Je to složité predikovat.

Nova jako jediná z velkých televizí letos snižovala ceny reklamy, Prima naopak zdražovala.

Přesně tak. Je to ale o tom, že Prima šla z jiného základu a navíc se jí na podzim dařilo. Kdežto Nova byla v pozici, kdy neudávala tón na trhu, přestože měla největší podíl.

Co by pro At Medii znamenalo případné zrušení reklamy v České televizi? Zatím není jasné, zda poslanci odsouhlasí její pokračování i po roce 2012. Přesunula by se část klientů k vám? ČT je přeci jenom intelektuálnější televize a má blízko k tematickým kanálům. Sama některé provozuje.

Tím, že ČT je svým způsobem hodně brána jako zpravodajský kanál a většina reklamních spotů je alokována v prime time a mezi námi zastupovanými televizemi není žádná přímo zpravodajská stanice a nemívají klasický večerní prime time, by to tak na první pohled nevypadalo. Ale na druhou stranu, výzkum, který máme k dispozici, říká, že pro tematické stanice je charakteristická převaha diváků s vyšším vzděláním a příjmy, takže se dá předpokládat, že by tam část klientů ČT mohla směřovat. Ale předpokládám, že by se to nějak rovnoměrně rozprostřelo na celý trh. Reklamní prostor v ČT je už teď tak omezený, že to není tak zásadní věc, jak by to mohlo na první pohled vypadat.

Petr Majerik - 1

Mezi programy ČT je i sportovní kanál, a vy zastupujete při prodeji reklamy placené stanice Sport 1 a Sport 2.

To je pravda, tam by nám to mohlo pomoci.

V době finanční krize přecházely některé kabelové televize na obchodní model At Media, tedy na prodej reklamy podle dosažené sledovanosti, a opouštěly fixní pásmový ceník. Příkladem bylo Óčko, které navzdory krizi za loňský rok zdvojnásobilo tržby. Bylo těžké je přesvědčit, aby se nechaly měřit peoplemetry a přešly na tento rizikový způsob prodeje reklamních časů?

Přiznám se, že jsem u toho přesvědčování v At Media ještě nebyl, ale když to beru z pozice člověka, který přišel z mediální agentury a mluvil o tom s klienty, jejich postoj byl dvojí. Je tady velká skupina zadavatelů, hlavně z oblasti rychloobrátkového zboží, kteří jsou velmi sofistikovaní, většinou mají v marketingovém týmu mediálního specialistu a pro ně absence výzkumu sledovanosti dané televize prakticky znamená, že toto médium nevyužijí. Takže si myslím, že pro tematické stanice, které vsadily na peoplemetrové měření, se otevřely možnosti spolupracovat s největšími zadavateli reklamy. U středních a menších zadavatelů a nějakých specializovaných společností je situace jiná, tam je to často o nějaké užší spolupráci, vzájemně výhodné, a sledovanost není jediným kritériem.

Dá se ale říci, že se oddělilo „zrno od plev“, tedy že zůstali výkonnější inzerenti, kteří jsou pro tematické televize zajímavější?

Tak ona je to otázka, protože velký zadavatel díky kumulovaným objemům, jestliže zastupuje několik značek, má zase mnohem lepší podmínky díky objemovým slevám, takže si myslím, že optimální je mít to vyváženo. V portfoliu by měli být jak velcí, tak střední a malí zadavatelé. To je pro každého, kdo prodává reklamní časy, nejzdravější.

At Media po letech prosadila měření sledovanosti menších televizí pomocí peoplemetrů. Jste spokojeni se současným způsobem měření, nebo byste na něm něco změnili?

Teď probíhají přípravy na výběrové řízení na realizátora elektronického průzkumu sledovanosti pro období po roce 2012, takže to je věc, která bude hodně aktuální. Tím, že proběhne otevřené výběrové řízení formou veřejné zakázky, osobně předpokládám, že o to bude asi velký zájem ze strany výzkumných agentur. Zdá se, že jak postupují nové technologie ve světě a zároveň dochází k určitému oživení po finanční krizi, očekáváme, že by se v nabídkách na realizaci nového elektronického měření sledovanosti televizí mohly objevit i nové věci, které by mohly stávající systém ještě posunout někam dál. Třeba i s ohledem na to, že je tady větší počet televizních stanic.

Ono se hodně mluví o tom, že současný způsob měření sledovanosti televizí jenom v domácnostech je hodně zastaralý. Spousta diváků sleduje právě tematické kanály v restauracích, klubech, na veřejných místech. Jsou to právě televize, které zastupuje At Media: třeba Óčko nebo Sport 1 a 2. Budete tedy prosazovat měření sledovanosti mimo domácnosti?

Podle mě by se nový projekt měření sledovanosti měl skládat z dvou částí. V první by se mělo nějak exaktně, metodami charakteristickými pro výzkumné agentury, ověřit, jestli platí naše představa, že sledování televize mimo domov je opravdu tak relevantní, a v momentě, kdy by to bylo prokázáno, by mělo přijít řešení, co pro takové měření udělat. V minulosti se tu často mluvilo o audiometrovém měření jako doplňku peoplemetrů, možná jsou i jiné metody. Mohla by to být jedna z cest.

Co třeba kumulované měření sledovanosti televizí i s internetem, na kterém je možné sledovat živé streamy vybraných programů? Teď tyto diváky nijak nezměříte.

Přesně tak. Podle mne začíná být trendem, že mnoho lidí má zároveň zapnutou televizi a počítač, a kombinují, na co se dívají. Technologie přenosu dat a poskytování obsahu předbíhá to, jak tyto věci přesně změřit. Je to běh na delší trať, jak tyto věci nastavit a připravit. V posledních dvou až dvou a půl letech se tyto přípravy hodně zpomalily, protože je na tyto záležitosti méně financí.

Zpřesnění měření a zavedení i mimo domácnosti by bylo zřejmě dražší. Byli by vaši klienti, tedy tematické televize, ochotni si za data o sledovanosti připlatit?

To je dobrá otázka, ale nedokážu na ni jednoznačně odpovědět. Podle mých informací ani rozhodnutí vstoupit do peoplemetrového měření nebylo úplně jednoduché. Byl to déle trvající proces, takže si myslím, že by se znovu opakoval. Každý by si to musel přesně zkalkulovat, podívat se, jaké jsou jeho možnosti. Předpokládám, že část stanic by souhlasila hned a část své rozhodnutí odložila. Jde o výkon jednotlivých stanic.

Petr Majerik - 3

Bude At Media v letošním roce rozšiřovat portfolio zastupovaných televizí, které se objeví v peoplemetrech?

Vedeme určitá jednání. Je to úplně v prvotní fázi, takže bohužel není ta pravá chvíle na to, abych šel do detailů. Ale jedna část novinek pochází od stávajících stanic, které zastupujeme, protože některé z nich, hlavně mezinárodní, plánují rozšíření portfolia. První věc, která je už známá, je start dětského programu Megamax. Pracuje se i na dalších stanicích. Myslím si, že náš trh pořád určitým způsobem zaostává za okolními zeměmi, kde je tematických televizí mnohem víc. Je to dáno odlišným vývojem televizního trhu u nás, ale věříme, že potenciál tady je. I celostátní televize představují další a další tematické odnože, nové televizní kanály, a tím i ony pomáhají k tomu, že do budoucna bude třeba již zmiňovaná vyšší pracnost při plánování kampaní zcela normální. Bude dané, že se bude muset plánovat na deset a více stanic.

Po odchodu televize Public z multiplexu 3 je tato digitální síť téměř prázdná. Po otevření trhu s licencemi pro DVB-T, ke kterému dojde příští rok, se očekává vznik dalších nových televizí, které nebudou odnožemi stávajících plnoformátových kanálů. Nejednáte už teď se zástupci firem, které uvažují o pozemním digitálním vysílání v České republice?

Momentálně se dá spíše hovořit o sondování vývoje na trhu, protože si myslím, že kvůli tomu, co se stalo Z1 a Publicu, si to investoři pořádně promýšlejí. Je to pro ně určitý signál k zamyšlení, do jaké míry by se jim takové vysílání vyplatilo.

Foto: Ondřej Hošt, DigiZone.cz

Anketa

Měla by se televizní sledovanost měřit i mimo domácnosti?

Sledujte DigiZone.cz

Facebook Google+