Více

Kateřina Hrubešová: Crossmediální měření nemusí znamenat konec stávajících mediálních výzkumů

„Když se na tom trh neshodne, žádné crossmediální měření nebude,“ říká v rozhovoru pro DigiZone.cz výkonná šéfka Sdružení pro internetový rozvoj

Proč se vlastně SPIR pokouší o crossmediální výzkum a nestačí mu současný audit návštěvnosti českého internetu NetMonitor?

Upřímně řečeno, stávající NetMonitor kromě propojení multiscreenu zatím dostačuje, ale je to otázka dalších pěti let, kdy dojde k většímu propojování některých mediatypů a plánování reklamních kampaní, respektive strategického plánování reklamních rozpočtů trochu jinak. Tento trend je poměrně viditelný v zahraničí, kde se velcí značkoví zadavatelé a velké mediální domy, vlastnící více mediatypů, snaží optimalizovat rozpočty a získávat co největší míru informací právě propojením dat a informací o konzumaci více mediatypů. Řešení existuje několik a žádné z nich není samospasitelné. Současný stav považuji za určitou přechodovou fázi, která může trvat klidně i několik let. Zavádění crossmediálního měření na jakémkoli trhu vždy předcházela poměrně dlouhá diskuse na toto téma. Nebylo to tak, že by se někdo rozhodl a řekl, že najednou vznikne nějaký nový výzkum. Vždy o tom nejprve diskutovali zadavatelé, média, mediální agentury, lídři trhu, kteří měli potřebu se k tomu vyjádřit, a trvalo to poměrně dlouho, než se dohodli.

 



Vždy se dohodli?

Ne, někdy se nedohodli, ale to je život. Stejný proces se teď de facto přenesl k nám do České republiky a potom se bude přenášet podle potřeb a vývoje technologií a chování zadavatelů reklamy, protože ti ten výzkum platí, směrem na východ od nás. Tento trend je jednoznačný.

Takže se crossmediálnímu měření nevyhneme?

Česká republika je hodně specifická. Je poměrně konzervativní v užití mediatypů, v plánování kampaní, a to jak z hlediska klientů, tak zprostředkovatelů a médií. Zároveň jsme hodně specifičtí v tom, že máme poměrně dominantní jeden mediatyp – televizi. V okolních trzích tomu tak není. Třeba v Německu je nejsilnější tisk, respektive vydavatelství, která vlastní tisk i internet.

Kdy začaly snahy o nastartování diskuse o crossmediálním měření u nás?

V rámci SPIR jsme o tom začali diskutovat někdy před rokem. Ale že nastane tato situace, mi bylo jasné už někdy před čtyřmi lety, kdy to ještě byla tak utopická myšlenka, že nebyla žádná šance na její realizaci i diskusi o ní. K tomu došlo až před rokem, kdy jsme začali diskutovat jak uvnitř SPIR v rámci NetMonitoru, že potřebujeme vyřešit multiscreen, tedy že bychom měli vědět, jakým způsobem ten samý uživatel konzumuje různá koncová internetová zařízení, jak se mezi nimi pohybuje a jaký je jeho zásah v rámci jednoho vydavatelského domu. Potřebujeme vědět, kolik lidí čte informace z desktopu, tedy počítačů a notebooků, kolik z tabletů a z mobilů. Pro samotného vydavatele je důležitý zásah, výkon daného média nebo mediálního domu, zásah cílové skupiny. Pokud má takový mediální dům více mediatypů, tedy kromě internetu třeba i televizi, samozřejmě se logicky jako první krok nabízí, že „sbalíkují“ nejprve tyto dva mediatypy. Mnoho mediálních domů má ale internet, tisk a třeba i rádia. U nich je nasnadě, že se to snaží nějakým způsobem propojovat.

Co jsem slyšel, SPIR nebyl jediný, kdo takto před rokem přemýšlel o crossmediálním měření. Ve stejnou dobu řešila stejný problém Unie vydavatelů a s tou jste se dali dohromady.

Ano, a paralelně jsme to uvažování a diskusi myšlenkově a názorově propojili. Shodli jsme se v tom, že něco takového potřebujeme, ale ne v tom, jak to budeme měřit. To jsou totiž dvě různé věci.

Na potřebě crossmediálního měření se tedy asi shodnete všichni, i televize.

Přede dvěma lety byl brunch Unie vydavatelů, kde seděla Libuše Šmuclerová s Tomášem Tkačíkem (stávající prezident UV). Z diskuse vyplynulo, že nelze vnímat odděleně televizi a video online, protože to jsou v rámci jednoho mediálního domu spojité nádoby. Jenom je potřeba tato data nějak přemostit nebo spojit. Tam si myslím, že diskuse o crossmediálním měření začala. Tři čtvrtě roku na to přišla Unie vydavatelů s tím, že řeší de facto podobný problém a že by chtěla u svých členů, kteří mají vedle „papírových" aktivit i elektronická média, tyto mediatypy propojit. Poskytují i videostreaming, což je, dá se říci, nelineární televizní vysílání, takže jde o propojení onlinu a tisku.

Nejlépe se logicky propojují elektronická média: televize, jakýkoli internet a rádia. Komukoli to řeknete, a nemusí to být žádný technologický guru, odpoví vám, že to dává logiku. U napojení a propojení tisku je to trošku složitější, ale to už bychom se dostali k metodám měření. Principielně je ale tato diskuse pořád v rovině, že trh takové měření chce, jenomže něco jiného chtějí média nebo publisheři a něco jiného zadavatelé reklamy. Musí tedy ještě proběhnout diskuse mezi nimi, aby si ujasnili, jaké bude zadání. Mám trochu pocit, že koncoví zadavatelé nemají tak velký zájem to řešit, že to spíš nechávají na bedrech mediálních agentur. Ono to má na jednu stranu logiku.

Dnes jsme tedy ve fázi, kdy je diskuse v nejlepším proudu, a ani bych si nedělala ambice na nic jiného. Není to o řešení, není to o tom, kdo to bude dělat, není to o tom, kdo to bude platit.

Na to jsem se ale právě chtěl zeptat. O crossmediálním výzkumu se hovoří už delší dobu, vždy to ale končí u otázky, kolik to bude stát a kdo to zaplatí.

Celý rozhovor čtěte v prémiové sekci DigiZone.cz.

Tento článek patří do prémiového obsahu

Chcete-li mít přístup k exkluzivním informacím, zvolte prosím jednu z níže uvedených možností.

Jednorázová platba

30 Kč s DPH

Ztratili jste přístupový kód? Vyplňte stejnou emailovou adresu jako při původní objednávce a my vám kód znovu zašleme.

Předplatné

Předplatné pro soukromé osoby
785 Kč bez DPH za rok

Firemní předplatné
od 3 900 Kč bez DPH za rok

Proč číst premiový obsah?

Objednávka předplatného

Již máte předplatné?

Přihlaste se

Zaplatit můžete online pomocí některého z bohaté nabídky platebních kanálů od mobilních plateb až po platební karty. GoPay

Sledujte DigiZone.cz

Facebook Google+