Více

Jak se z diváka dělá koláč?

Málokdo ho viděl na vlastní oči, přesto jeho výsledky zná téměř každý. Zařízení na měření televizní sledovanosti, běžně označované jako peoplemeter, funguje ve stovkách kusů v České republice už téměř deset let. Zvykli jsme si vídat grafy různobarevných výsečí, na kterých jsou znázorněné podíly televizních stanic na celkovém "koláči". Co všechno se skrývá za měřením sledovanosti? A jaká je historie diváckých průzkumů v ČR? České televize se rozhodla pro tematickou osvětu novinářů, kterou DigiZone.cz nabízí i svým čtenářům.

Téměř každá domácnost v České republice má v obývacím pokoji televizor. Někdo tu má navíc video nebo DVD rekordér, analogový satelitní přijímač a třeba i některý z digitálních set-top-boxů. Existují ale mezi námi lidé, kteří mají doma o dvě krabičky víc. Kromě televizní techniky dostupné běžným smrtelníkům mají tito „naddiváci“ i komunikační a TV jednotku, obojí určené k elektronickému měření sledovanosti.

Meřící sestava

Pro obě části se vžil souhrnný název peoplemeter, který později nahradil v lidové mluvě méně úspěšný pojem TV metr. Nezbytnou součástí peoplemetru je dálkový ovladač s tlačítky pro přihlášení jednotlivých členů rodiny, ale třeba i pro návštěvu. Panel pro měření dnes zahrnuje 1333 domácností, které dohromady vytvářejí koláč sledovanosti s podíly jednotlivých stanic. Televizní pekařství má v Česku skoro desetiletou tradici, do začátku mu ke slávě pomohla televize Nova a její tehdejší šéf Vladimír Železný se svým pořadem Volejte řediteli. Dnes jsou koláčové grafy vykazující úspěchy a propady českých televizí běžnou součástí kontaktních pořadů na všech stanicích, výsledky cestují k zájemcům ale také přes další média.

40 let televizních výzkumů

Jak se líbil ten který pořad? A kolik se na něj dívalo lidí? Stejné otázky si kladou vedoucí pracovníci už od raných televizních časů. Výzkum sledovanosti a spokojenosti diváků se objevuje v Československu v polovině 60. let minulého století. Tehdy používali tazatelé telefony a volali lidem, na co se v televizi dívali.

Nepravidelné telefonáty nahradila Československá televize v roce 1972 kontinuálním výzkumem prováděným deníčkovou metodou. 500 respondentů starších 15 let se střídalo průběžně každé čtvrtletí. V realizaci průzkumu hrály významnou roli poštovní doručovatelky, které oslovovaly diváky, aby se průzkumu zúčastnili. Ne každému ale stačil časopis Československá televize (dnešní Týdeník televize) jako kompenzace za jeho úsilí. Odtud vzniká kritika vybraného panelu už při jeho tvorbě. Další stinnou stránkou je lidská svědomitost ve vyplňování. Člověku nic nebránilo zaškrtat si tabulku sledovaných pořadů předem a mít pak klid. Ne vždy proto uvedená data odpovídala skutečné volbě diváka.

Deníčkovou metodou významně neotřásla ani změna politického prostředí po roce 1989, ani nástup komerčních televizí z let 1993 a 1994. Pouze v polovině 90. let se panel respondentů zdvojnásobil na tisícovku lidí. Pro článek není podstatné, že v roce 1994 vznikl Media Projekt, dodnes klíčové šetření pro rozhlas a tisk. Daleko podstatnějším datem je 1. červen 1997, kdy sledovanost začaly i v České republice měřit peoplemetry. Najednou se zjistilo, že lidé si svůj divácký vkus před dotazníkem přikrášlují. Elektronické měření ukázalo masovou oblibu Televizních novin na Nově oproti slabému výsledků Událostí České televize (ČT). Prvním výsledem zavedení peoplemetrů byl tak přesun hlavního zpravodajství ČT 1 na dnešních 19:15, Nova vyhrála minulostí zažitý čas půl osmé.

Vznik panelu sledovanosti

Parametry současného průzkumu

Zadavatelem měření sledovanosti je Asociace televizních organizací (ATO). Veřejnoprávní i komerční televize se v ní sdružily, aby společně platily za získaná data. Ať už jsou úspěšné více nebo méně, o náklady se dělí stejně. V roce 1997 zajišťovala průzkum Taylor Nelson Sofres Media, panel čítal 750 respondentů. Povodňový rok 2002 přinesl zásadní realizační změnu, nové výběrové řízení vyhrála společnost Mediaresearch, která zvítězila i později a má měření zajištěné až do 31. prosince 2012.

První měřící technika zaznamenávala změny každou minutu, byla závislá na pevné lince a data do centra posílala v nočních hodinách. Mediaresearch přinesl modernější výbavu, kterou začal místo peoplemeterů nazývat TV metry. Počet domácností ve vzorku se zvýšil na 1333, přičemž je aktivních vždy alespoň 1200. Komunikační jednotka přešla na GSM technologii známou z mobilních telefonních sítí. Dosah telefonního vedení přestal být omezující podmínkou a sledovanost se mohla začít měřit i na chatách a chalupách.

Sestava zařízení

Interval mezi zaznamenanými změnami klesl na jedinou sekundu. V každé vteřině dnes proto přístroje vědí, co má divák s TV metrem na obrazovce. Časové zlepšení pomohlo především účtování inzerce, televizní reklamě se totiž přezdívá umění 30 sekund a dřívější minuta na něj byla příliš dlouhá. Po změně technologie z roku 2002 se už data nehromadí před nočním transferem u diváka doma, ale putují do centrály hned. Výsledky jsou zájemcům, kteří je mají zaplacené, proto dostupné téměř okamžitě.

Kromě elektronického měření zůstává dodnes živá tužka s papírem, deníčková metoda. Ponechala si ji Česká televize, které věnuje prostředky na zjišťování divácké spokojenosti s jednotlivými pořady. Deníčkový průzkum je nad rámec našeho článku, přesto si z něj uveďme jednu zajímavost. Diváci mohou známkovat pořady na stupnici sahající až k desítce. Historicky nejlepšího výsledku, a tedy i nejspokojenějších lidí před obrazovkou, dosáhla ČT při finálovém úspěchu hokejistů v japonském Naganu na ZOH 1998. Maximální desítku si však neodnesl přímý přenos finále, ale až jeho repríza, kterou si diváci asi skutečně vychutnali.

Systém TV metrů

Pojmy cizí, přesto hojně užívané

Do slovníku mediálního odborníka, ale i poučeného diváka si díky měření sledovanosti našla cestu dvě původem anglická slova. Rating a share. DigiZone.cz myslí na povědomí svých čtenářů, a tak dejme prostor Kristině Taberyové z Výzkumu programu a auditoria České televize. Její přednáška moderní televizní pojmosloví vysvětluje souhrnně, ale i na příkladech.

Nejprve poznamenejme, že následující slova používají jako klíčový pojem cílovou skupinu. To je skupina diváků, jejíž chování nás zajímá, např. ženy patnáctileté a starší, muži ve věku 35–44 let nebo třeba lidé ve věkovém rozmezí 25–34 let. Základní nastavení průzkumu obsahuje cílových skupin téměř sto (96), a to v závislosti na pohlaví, věku, vzdělání, regionu a velikosti obce, ve které bydlí. Navíc existuje ještě možnost tvorby skupin dalších. Údaje rozvrstvené podle cílových skupin zajímají kromě televizních managerů především lidi z reklamních agentur, kteří inzerovaný produkt mohou zaměřovat na tu kterou skupinu potenciálních zákazníků.

Hodnota procenta sledovanosti přepočtená na populaci je závislá na velikosti příslušné sociodemografické skupiny. V průměru se dá ale říci, že jedno procento diváků starších 15 let je zhruba 85 600 lidí, jedno procento mužů znamená 41 300 a stejný díl žen 44 300 osob. Procento dětí ve věku 4–14 let pak koresponduje s 11 300 dětmi.

Rating (sledovanost) a share (podíl na publiku)

Základní pravidlo říká, že rating je vždy menší nebo rovný sharu. Součet podílů na publiku u všech stanic dá dohromady celý koláč, rovných 100 procent. Sledovanost prakticky nikdy úplný koláč nevytvoří, a to zkrátka proto, že ne všichni lidé mají ve vybranou dobu svůj televizor zapnutý. Uveďme ale definice pojmů formálněji:

Rating

Rating udává procento lidí z cílové skupiny, kteří živě sledovali průměrnou sekundu daného časového úseku televizního vysílání na daném kanálu. Výsledky se uvádějí v procentech. Počítá se jako podíl ATS (vysvětleno dále) a délky časového úseku vynásobeného stem. ATS, average time spent, tedy průměrně strávený čas, je průměrná doba sledování všech respondentů z cílové skupiny v daném časovém úseku na kanálu. Je to délka tohoto úseku.

Rating vyjadřuje, kolik procent lidí z cílové skupiny se v průměru na vysílání dívalo. Určuje počet lidí sledujících určitou stanici. Vztahuje se obvykle k pořadu nebo k časovému úseku.

Existuje ještě pojem rating v tisících, který symbolizuje průměrný počet osob z cílové skupiny v populaci, které živě sledovaly průměrnou sekundu daného časového úseku televizního vysílání na daném kanálu.

Rating v tisících se počítá jako vážený součet časů odsledovaných respondenty (včetně hostů) z cílové skupiny v daném časovém úseku dělený jeho délkou.

Share

Share je podíl živé sledovanosti daného kanálu na celkové sledovanosti v daném časovém úseku. Udává se v procentech. Počítá se jako podíl ratingu příslušného kanálu a celkového ratingu v daném časovém intervalu vynásobený 100.
Share udává podíl stanice na celkovém odsledovaném čase na všech stanicích. Vyjadřuje podíl času, který průměrně odsledovali diváci na daném kanálu během daného časového úseku, vzhledem k celkovému odsledovanému času.

Další pojmy

Kromě ratingu a sharu se počítá ještě reach (zásah cílové skupiny po dobu alespoň tří minut) nebo afinita (úspěšnost vysílání u cílové skupiny ve srovnání s indexovou cílovou skupinou). Snad nám prominete, když u nich nebudeme zacházet do větších podrobností.

Zdroj: Kristina Taberyová, Výzkum programu a auditoria České televize

Kristýna Taberyová uvedla ke dvěma klíčovým pojmům na prezentaci pro novináře i příklady. My si bez komentáře ukážeme průměrný share (podíl na publiku) za letošní září pro cílovou skupinu dospělí 15+ a sledovanost Večerníčku mezi dětmi starými 4–9 let. Někdy i moderní prostředky slouží k potvrzení věcí, se kterými má zkušenosti asi každý. Malé děti se na pohádku na dobrou noc, kterou televize vysílá už přes 40 let, dívají i dnes.

Graf sledovanosti
Sledovanost Večerníčku

Televize výsledky měření sledovanosti nezpochybňují

Při hledání perexového obrázku k dnešnímu článku jsem narazil na zajímavý materiál ze Slovenska. Novinář Tomáš Bella se na svém blogu před rokem zamyslel nad problematikou malého počtu měřících zařízení vůči celé populaci televizních diváků. Myšlenka nebyla před rokem o nic novější než dnes, Bella ale koncipoval text 880 lidí, kteří ničí naše životy jako celonárodní výzvu, která má přimět majitele peoplemeterů k uvážlivé volbě programů. Když objevíte někoho s peoplemeterem, vysvětlete mu, že jeden jeho hlas reprezentuje 5000–6000 tisíc lidí, a proto by s ním neměl zacházet lehkovážně.

Humorně laděný příspěvek Tomáše Belly vznikl v době nástupu reality show na slovenské obrazovky. Novinář v něm vypočetl, kolik diváků s potřebnou výbavou by zájemci stačilo ovlivnit, aby změnil přízeň televizního managementu k některým pořadům. Jakkoli vypadají zmínky o pár desítkách lidí, kteří dokáží zahýbat procenty televizní sledovanosti celého národa, komicky, legrační nejsou. Výsledky elektronického měření se totiž rychle staly zlatým teletem, jehož pravost řídící televizní pracovníci nikdy nezpochybňují. Data nerozhodují jen o nálepce úspěšnosti pořadu, ale jsou klíčová i pro inzerenty. Mediální agentury televizím platí podle toho, kolika ratingových bodů reklama dosáhla. Kdyby se důvěra v systém otřásla, lidé nastavující toky peněz na obou stranách by se dostali do problémů.

Co přijde po sdílené virtuální realitě?

Elektronické měření sledovanosti pomocí přídavných zařízení je dosud tím nejlepším způsobem, kterým lze získávat data dostatečně rychle a masově. Bývalý šéf televize Nova Vladimír Železný obhajoval peoplemetry ve svém pořadu Volejte řediteli například slovy: Peoplemetry měří sledovanost přesně. Potvrdilo to i rozšíření panelu, kdy se při zdvojnásobení počtu přístrojů změnily výsledky ve sledovanosti jen o desetiny procenta.

I kdyby data z měření vytvářela upravenou virtuální realitu, nikomu ze zadavatelů to pravděpodobně nebude vadit. Důležitý je fakt, že výsledky jsou pro všechny společné a zájemci k nim mají velmi rychlý přístup. Kvalitativní skok v získávání dat o divácích by mohl nastat až po kompletním přechodu na IPTV. V ten okamžik by se dala změřit navolená programová nabídka na každém přijímači stejně jako dnes návštěvnost internetových stránek. Výsledek by byl přesný.

Zatím si ale nejsem jistý, nakolik by si diváci podobnou přesnost přáli a jestli budou pak rádi za inzerci šitou na míru svých zájmů. Někdy je možná lepší, když koláč peče jen pár lidí, ale kousnout si do něj mohou všichni.

Anketa

Doplňte následující větu, aby pro vás platila. Peoplemeter / TV metr...

11 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 27. 11. 2006 18:05

Sledujte DigiZone.cz

Facebook Google+