Více

Do letošního podzimu nainvestujeme výrazně víc peněz, slibuje šéf Primy Martin Konrád

„Oproti loňsku se vyvarujeme přímého souboje stejných formátů, nepůjde seriál proti seriálu,“ říká v rozhovoru pro DigiZone.cz generální ředitel FTV Primy Martin Konrád

V krátké době po sobě jste oznámili angažmá několika bývalých tváří Novy – někdejšího moderátora Televizních novin Karla Voříška a moderátora velkých show Leoše Mareše. Z Novy do Primy za poslední rok směřovalo i poměrně dost lidí ze zpravodajství. Neobáváte se, že tím Prima ztrácí svoji tvář?

Nevnímám tyto lidi jako přeběhlíky. Chápu, že někdo je tak bere, ale jde o lidi, kteří mají svoji kvalitu. Karla Voříška byste našel mezi čtyřmi nebo pěti nejznámějšími televizními tvářemi. O Leošovi Marešovi ani nemá cenu se bavit, to je prostě hvězda. V této zemi je velmi málo moderátorů, kteří jsou schopni utáhnout show. A také málo lidí, kteří jsou tak zajímaví pro diváky a zároveň je tak rozdělují. Leoš Mareš je tedy pro Primu jasná volba a je jedno, že přišel z Novy.

Souvisí tato angažmá i s tím, že je obecně náročnější vychovat si vlastní tváře a udržet si je?

V dnešním konkurenčním světě je vždycky problém udržet si tváře, které vychováte. Když se podíváte třeba na seriály, diváci podle průzkumů už těžko identifikují, jaká televize je spojena s kterým hercem. Jeden takový výzkum o seriálech jsme si dělali, a lidé podle něj jsou ještě schopni rozlišit podle názvu seriálu, na které televizi běží, ale tváře z něj si už k jednotlivým stanicím přiřazují velmi těžko. To bychom se pak museli bavit o tom, zda Dana Morávková přeběhla na Novu a zda naopak někdo jiný odešel jinam. Diváci to prostě berou tak, že je tu nějaký mediální prostor a v něm se pohybuje určitý velmi omezený počet lidí, kteří na to profesně mají. O tyto lidi se samozřejmě televize přetahují. Bylo to tak vždycky, je to tak dnes a bude tomu tak i do budoucna. Náš trh je příliš malý na to, aby se to nestávalo.

Počítáte s tím, že vám bývalé tváře Novy přitáhnou některé diváky Novy, kteří se předtím na Primu nedívali?

Byl bych rád, kdyby obecně přitáhly diváky. To mě zajímá nejvíc. Víme, že tito lidé národ zajímají. Podívejte se na poslední čísla některých bulvárních deníků: Karel Voříšek prostě lidi hodně zajímá. Ne vždy se o něm píše pozitivně, ne vždy negativně, ale je to člověk, kterého televize potřebuje, protože zajímá diváky. Leoš Mareš rozděluje lidi na ty, co ho nesnášejí a na ty, co ho milují. Ale i ti, co ho nesnášejí, se rádi podívají, co si zase koupil za nové auto.

To jste mi nahrál, chtěl jsem se zeptat, zda nemáte obavy z toho, že někdejší tváře Novy naopak vyženou část diváků od Primy jinam, protože právě Novu a její osobnosti nemusejí.

Takoví diváci by to měli poměrně těžké, protože stěhování tváří mezi stanicemi je opravdu dost. Prostě bereme lidi, kteří umí svoji práci, a to je pro nás důležité.

Když se bavíme o Karlu Voříškovi, už víte, s kým bude moderovat Zprávy FTV Prima a kdy ho nasadíte do vysílání?

Samozřejmě ano, ale tuto informaci si ještě necháme pro sebe. S kým bude moderovat, víme tak na 90 procent.

Bude to někdo z Novy?

Pokud nezměníme rozhodnutí, tak ne. Na druhé straně by se opravdu nebylo čemu divit, na trhu jsou tři velké televize a odněkud ten člověk přijít musí.

Leoš Mareš je zatím jediný známý porotce čtvrté řady Talentu, kterou nasadíte do vysílání letos na podzim. Můžete prozradit i zbývající dva?

Zatím mohu jen prozradit, že porotci budou tři. Rozhodně ale nechci, aby to vyznělo, že se zbavujeme Martina Dejdara, naopak, ten je pro nás cenný v jiných formátech. Ve spolupráci s ním chceme určitě pokračovat a pracujeme na formátu, kde se domnívám, že ještě více vyniknou jeho kvality.

Prima family se letos potýká s nízkou sledovaností v prime time. Zejména ve všední dny, pokud zrovna nevysíláte Cesty domů, se propadáte na čísla, která jsou srovnatelná s menšími tematickými kanály. Meziročně klesáte víc než hlavní kanál Novy, který v poklesech dlouhodobě vedl. Čím si to vysvětlujete?

Každá televize má nějaké formáty, na které se lidi rádi dívají. Všimněte si, jak tu meziročně stoupnul počet volně dostupných televizí. To znamená, že se divácká obec čím dál víc rozděluje. Všechny nově vzniklé televize, které odstartovaly za poslední rok, snad až na Primu Zoom, cílí spíše na starší populaci. Starší publikum má obecně Česká televize, pak tu máte druhý pól v podobě Novy, která oslovuje relativně mladší publikum, a my jsme někde mezi nimi. Televize, které vznikaly v posledních měsících, mířily do spektra mezi nás a ČT. Logicky potom nejvíc diváků ubírají právě nám. Ovšem vývoj sledovanosti nesouvisí jenom s počtem televizí na trhu, ale také s tím, co se za poslední měsíce událo na trhu s televizní reklamou. Je pravda, že máme nastavené reklamní breaky na téměř maximální hodnoty, a to má do značné míry vliv i na sledovanost.

Není divu, když máte v průměru patnáct spotů v bloku a blok vám trvá v průměru přes šest minut.

Ale stále se pohybujeme v zákonem povolených mantinelech, které nás určitým způsobem omezují. Momentálně jsme stoprocentně vyprodáni, z dlouhodobého hlediska to má ale negativní dopad na sledovanost. Naši vlastníci nás sice velmi chválí, stali jsme se největším mediálním domem v zemi z hlediska obratu, ale nese to sebou tuto daň. Na druhou stranu, FTV Prima vstupovala do letošního roku standardně, jako každý rok, sezónu spouštíme postupně. Když se ale podíváte na ČT, ta ze svého repertoáru vyřadila slabé a silné sezóny, Nova téměř také. Jde o určitou taktiku, kterou lze vypozorovat. Snad to mají dobře spočítané i do budoucna.

Z dlouhodobého hlediska ale asi nebude stav, kdy máte zcela vyprodané všechny reklamní časy, udržitelný. Chystáte nějaká omezení, třeba zdražování reklamy?

O cenových úpravách určitě uvažujeme. Hlavně jsme se ale rozhodli, že budeme zásadně investovat do podzimního programu. Odpověď není v tom, že bychom měli mít méně reklamy, potřebujeme vyšší sledovanost. Jarní sezóny u nás byly vždycky slabší, proto do nich investujeme méně než do druhé poloviny roku. Letos to ale bude tak, že druhá polovina roku bude výrazně, ale opravdu výrazně bohatší z hlediska investic do programu než ta první. Uvědomujeme si, že to množství reklamy, které se na nás bude i nadále valit, musíme naředit vyšší sledovaností.

Můžete taky spustit pátý kanál…

Ano, řešením by také mohlo být ještě několik dalších kanálů, otázkou je, jestli je pro ně na trhu ještě místo a jestli by to nebyly vyhozené peníze. My se chceme vydat cestou investic do stávajícího portfolia, do nových formátů, posílení vlastní tvorby.

Znamená to, že Talent nemusí být hlavním programovým tahákem Primy pro letošní podzim?

Bude jedním z hlavních taháků.

Nedávno jste zahájili castingy na další řadu reality show Farmář hledá ženu. Počítáte s ní na letošní podzim, nebo na příští jaro?

S Farmářem samozřejmě počítáme, ale logicky ho nezařadíme dvě sezóny po sobě, to bychom tento formát za chvíli unavili. Castingy a natáčení se ale nebudou týkat jen tohoto formátu, nýbrž i mnohých dalších. Souvisí to se změnou naší filosofie, kdy si chceme být jisti programem trochu víc dopředu. Rozjíždíme kvůli tomu i určité změny v programovém oddělení. Chceme produkovat víc formátů, než je nezbytně nutné jen pro jednu sezónu. Prostě začneme uvažovat trochu více dopředu, na delší časové období. Farmář je ukázkou toho, že některé formáty začínáme natáčet mnohem dříve než v minulosti. Je to jistota a fakticky ho lze použít kdykoliv v příštím roce.

Vyvarujete se různých přesunů původních formátů v prime time na Primě family, které jsou pro vás už pověstné? Sužovaly vás loni na jaře i letos. Pro diváky to asi není ideální, když musí nějaký formát složitě hledat v programu.

Nedá se říct, že bychom vyloženě chtěli přesouvat pořady, ale občas vás k tomu donutí fakt, že ten který pořad není v původním čase úspěšný. Nechceme tedy mást diváky, ale je to dané objektivními důvody. S fragmentací trhu, která čím dál tím víc nastává, diváci stále více dělí svoji pozornost a určité formáty už dosáhly svého zenitu, nebo jsou dokonce už za ním. Je třeba je vyměnit. Nemá cenu mít v prime time pořady, které dělají výkon v jednotkách procent podílu na publiku. Do budoucna to prostě nebude možné, jakkoli se hranice úspěchu obecně posouvá níže a níže. To lze vysledovat na všech hlavních stanicích a je to objektivní vývoj.

Případem pořadu, který má výkon v jednotkách procent podílu na publiku, je talk show Polívka na víně, kterou jste nedávno přesunuli ze sobotního večera na úterní pozdější čas.

Když připravujeme nové formáty, máme u nich určité předpoklady, jak by mohly fungovat. No a v jednu chvíli máte třeba dobrý formát, ale jeho realizace je už horší. Myslím si, že často ztrácíme právě v realizaci pořadů. Proto jí chceme věnovat mnohem větší pozornost. Bolek Polívka je velmi oblíbený herec, lidi ho mají rádi, ale jeho show na Primě by asi měla být trochu méně statická.

Je pravda, že v porovnání s Manéží, kterou připravuje pro Českou televizi, je vše talk show mnohem upjatější. Manéž ale nemá týdenní periodicitu, ve sledovanosti bývá mnohem výš.

Manéž je úplně jiný formát. Nechtěli jsme dělat Manéž, ale klasickou talk show. Diváci, a to je nakonec ten jediný rozhodující prvek, tuto formu nepřijali.

Je zajímavé, že to je už podruhé, kdy vám nevyšla sázka na silné herecké jméno. Stejný problém jste měli u pořadu Zrcadlo tvého života, který moderovala Jiřina Bohdalová. Nedávno jste ho museli už podruhé stáhnout z obrazovky. Co se stane s těmi díly Zrcadla, které jste ještě neodvysílali?

Určitě je odvysíláme, nakonec teď nás čekají sezóny, které se nazývají low season, takže bychom je mohli logicky umístit tam. Případně pro ně najdeme nějaké místo ve schématu, které má pro tuto formu pořadu diváckou obec, nakloněnou tomuto typu show. Umím si představit, že bychom některé díly Zrcadla odvysílali od 18 hodin, protože v tu chvíli jsou u obrazovky diváci, kteří jsou schopni akceptovat takovou formu zábavy.

Vlastní talk show chce už delší dobu i Leoš Mareš, který o tom vyjednával i na Nově. Vy se netajíte tím, že vedle dohody na porotcování v Talentu s ním jednáte i o dalším novém formátu. Je to právě talk show?

Zda to bude přímo talk show se dozvíte. Zatím jsem viděl jenom první nástřely, ale s Leošem Marešem jednáme o něčem, co je velmi blízko talk show. Existují různé druhy talk show a Leoš se v jednom typu zhlédnul. Diskutujeme s ním, zda to je pro něj vhodná forma. Leoš Mareš se ale značně posunul, už to není jenom showman, který kdysi táhnul několik celovečerních velkých show. Dnes je starší, zklidnil se. Proto nám do Talentu zapadá mnohem víc jako porotce než jako moderátor. Samozřejmě by byl schopen Talent i moderovat, ale myslím si, že tam máme osvědčenou dvojici, která je výborná a není třeba ji měnit.

Navíc tam máte tvář, která je vyloženě primácká.

Ano, a Leoš Mareš teď bude také tváří Primy jako takové. Na podzim se stane jednou z osobností Primy family. Hodně to souvisí s tím, že jsme se do budoucna rozhodli lehce posunout cílovou skupiny Primy směrem k produktivnímu věku.

Na diváky od 15 do 54 let jako Nova?

Ne, to ne. Chceme ji ale ohraničit produktivním věkem, takže uvažujeme o skupině 15 až 65 let. Volbou lidí, kteří u nás budou hrát a moderovat, chceme změnit vnímání naší televize, která není pro „důchodce“, ale pro lidi v produktivním věku. 65 let je u nás stále ještě produktivní věk, i když před dvaceti lety lidé, kterým bylo 55 až 60, už spíše bilancovali na sklonku života. Dnes je v této skupině spousta aktivních lidí, kteří mají peníze, souvisí to s celkovou změnou životního stylu. Proto jsme si cílovou skupinu nedefinovali jako 15 až 54 let, protože si myslíme, že i lidé do 65 let jsou dostatečně aktivní a přístupní změnám, mají peníze a tedy jsou i zajímaví pro inzerenty.

Změna se týká jen programmingu, nebo na tuto skupinu budete prodávat i reklamu?

Dříve nebo později dojdeme k tomu, že změníme i prodejní cílovou skupinu.

Teď prodáváte reklamu na skupinu D15+, ale svému spolumajiteli MTG reportujete data v D15–54, na kterou cílí a prodává Nova. Proč?

Reportujeme jim všechny cílové skupiny a myslím, že to tak dělá i konkurence. Fakticky existují čtyři nebo pět základních cílových skupin. V nich si porovnáváme, jak si stojíme oproti konkurenci, ale také to, kam jsme se chtěli dostat a zda se nám to podařilo. Třeba u Primy Zoom máme dokonce dvě cílové skupiny, na které programujeme, a u nich si zjišťujeme, kdy sledují televizi a zda výsledky Zoomu u těchto skupin dosahují našich plánů a nemíříme tímto programem někam mimo.

Před časem jste nevylučovali možnost, že budete prodávat reklamu na více cílových skupin než D15+. Chystáte se na to?

Na více cílových skupin už prodáváme, dokonce třetím rokem. Pravdou ale je, že základní cílovou skupinou, v níž prodáme drtivou většinu reklamy, je stále D15+. Nabízíme ale různé cílové skupiny při různých cenách. Každá tato skupina má svoji cenu a tento systém se jmenuje RBS (run by station). Naše obchodní zastoupení garantuje, že v této cílové skupině dostanete určitý počet TRP´s (Target Rating Point = kumulovaná sledovanost v konkrétní cílové skupině, pozn. red.). Když si tedy naplánujete třeba kampaň pro cílovou skupinu 15 až 40 let na 100 TRP´s za určité časové období, my vám těch 100 TRP´s doručíme, ale v rámci RBS. To znamená, že je nasadíme a garantujeme, že jich bude 100, ale zda na to využijeme 150, 130 nebo 120 GRP´s (Gross Rating Point = ratingový bod, jednotka sledovanosti, na kterou se prodává televizní reklama, pozn. red.), a jestli vaše spoty nasadíme ráno nebo večer, to už je naše věc. Ale jsme schopni je doručit.

Takže je můžete odvysílat klidně někdy v noci, kdy nejde o nijak atraktivní vysílací časy?

Klienti se strašně brání ranním a nočním časům. Přitom, když si porovnáte, jak lidé fungují v průběhu dne, nejde o ty samé diváky. Reach (zásah reklamou, pozn. red.) se nabírá na celém dni, ne jen od osmé do desáté nebo jedenácté večer, kam se chtějí dostat všichni klienti. V celém dni se cílové skupiny různě mění, včetně jejich charakteristiky, takže nabíráte i diváky, které byste jinak neměli ani šanci oslovit. To by mělo klienty zajímat.

Jenže u nás to je prostě tak, že většina klientů chce mít reklamu u nějakého konkrétního pořadu, protože se jim zdá, že to je pro ně nejvýhodnější. Argumentují výzkumy, podle nichž má ten daný pořad největší afinitu (index, který popisuje vhodnost konkrétního reklamního nosiče pro cílovou skupinu, pozn. red.). U takového pořadu pak chtějí mít reklamu všichni. Afinitních pořadů je přitom ale více, jenže všichni musí být nutně u jednoho, dvou.

Pokud bychom se podívali na severský trh, tam systém RBS využívá 100 procent klientů. Nechtějí kupovat cílovou skupinu D15+, ale oslovit nějakou konkrétní skupinu diváků, která je pro ně typická. Třeba naše švédská „matka“ MTG prodává reklamu na nějakých 28 cílových skupin, má 28 různých cen. Jen si to představte. Přitom to má logiku, kupujete si jenom nějakou část diváků, kterou chcete, na kterou primárně míříte.

A co kupování reklamních časů jen na některých televizních stanicích? Prima většinou požaduje rozložení kampaní na všechny své programy, nyní i na TV Barrandov, kterou obchodně zastupujete.

Protože to funguje, tím, že máte více televizních stanic, máte i lepší zásah, více vám funguje vaše reklamní sdělení, prostě dvě televizní stanice (nebo pět), vám vždycky dají lepší čísla než jedna. Tento systém ale funguje v celé severní Evropě a na dalších trzích, není to tedy náš lokální nápad, ale prověřený koncept.

Já to chápu, ale jsou klienti, pro které je zajímavé inzerovat třeba jen na Primě Cool, zatímco Prima family je pro ně nezajímavá. Vy jim ale na Primě family odehrajete většinu naplánované kampaně, protože má v nabízeném balíku největší poměr vůči ostatním programům.

Do určité míry tyto možnosti v ceníku máme, pokud někdo trvá na jedné stanici, je možné si jí koupit, cena je ovšem jiná než za pět stanic – tady funguje klasická množstevní sleva. Poměry v balíku stanic jsou jinak dány velikostí jednotlivých stanic a transparentně vypočítávány na bázi uplynulých kvartálů. Ten systém je už obecně známý, používáme ho několik let a nakonec ho začala používat i konkurence.

Když už jsme u obchodu, zeptám se na vaše zkušenosti se společným prodejem reklamy s TV Barrandov, kterou jste zahrnuli do svého zastupitelství Media Club. Chystáte se přibrat nějaké další televize?

Zkušenosti s Barrandovem jsou zatím pozitivní, spolupráce funguje bez problémů. Pokaždé, když chystáte nějaký projekt, vidíte už dopředu nějaké potenciální potíže, ale my jsme se zatím s žádnými výraznými nesetkali. O rozšíření portfolia zastupovaných stanic uvažujeme, ale na trhu nejsou televize, které by o to stály, a o které bychom také stáli my. Máme určitý záměr, jaké televize bychom chtěli. Začínáme sledovaností, v cílové skupině D15+ požadujeme alespoň jednoprocentní podíl na trhu. Takových stanic není mnoho. Potom samozřejmě musíme posoudit, zda daná televizní stanice zapadne svou cílovou skupinou diváků do našeho portfolia a co bude jejím přínosem.

Tyto podmínky by dnes asi splňovala jen Šlágr TV.

Jenže my bychom rádi zastupovali televize s diváky v produktivním věku. Další podmínkou je, že by tyto televize neměly být moc úzce specializované. V ideálním případě by mělo jít o kanály, které jsou určeny divákům od 20 do 60 let a mají jednoprocentní podíl na trhu. Šlágr TV má dobré výsledky, ale v podílu na publiku do 65 let dosahuje mizivých hodnot. Nad 65 let je hodně silná, je to číslo jedna v domovech důchodců. Vím, že jim to ekonomicky funguje, mluvil jsem s jejich zástupci, ale pro nás je taková televize obtížně použitelná. Stále ale věříme, že z některých nových televizí se ještě mohou stát silnější stanice. S příchodem DVB-T2 se zlevní vysílání přes pozemní vysílače a je možné, že například televize, které dnes zastupuje agentura Atmedia, vystoupí z dnešního stínu, zajistí si celoplošné pokrytí a získají dvě nebo tři procenta podílu na trhu. U nich bych potom viděl příležitost domluvit se na spolupráci.

V únoru jste spouštěli nový dokumentární kanál Prima Zoom. Jeho nástup byl rekordní, později ale jeho podíl začal klesat, až skončil na úrovni okolo dvou procent share u celodenních čísel za skupinu D15+. Jste s takovým výsledkem spokojeni, nebo jste čekali víc?

Původně jsme těch dvou procent, která dnes Prima Zoom vykazuje, plánovali dosáhnout na konci letošního roku. Takže je to pro nás stále úspěšný projekt. Prima Zoom byla úplně novou značkou a hodně slibovala. Udělala z dokumentů něco, co je sexy. Jenže zatím se bohužel tolik nedostala do podvědomí lidí, a my teď budeme hodně pracovat na tom, abychom to změnili. Zoom má podle našich výzkumů potenciál dosáhnout až šesti procent podílu na trhu a my se chceme k těmto číslům dostat. Vezměte si, že do doby, než odstartovala Prima Zoom, dokumenty vysílala jen ČT 2 a byly spíše pro velmi úzkou cílovku. Moc lidí o nich nevědělo. Najednou je o dokument zájem. Prima Zoom je stále velmi nový kanál a samozřejmě má problémy, které jsou se začátky každého takového kanálu spojené – třeba umístění Primy Zoom na dálkových ovladačích diváků. Než se k němu proklikají, dostanou se dřív k ČT 2. Třeba v nabídce IPTV je Zoom až na pozici 51 a jinde je to podobné. Víme, že Zoom je pro diváky určitou zajímavou alternativou k velkým televizím. Musíme nutně zvýšit povědomí o značce a přiblížil lidem programové schéma, potom budou výsledky lepší. Potenciál šestiprocentního podílu na trhu tam je, ale je to běh na dlouhou trať.

A tyto diváky chcete odebrat hlavně ČT 2?

Zatím spíš Dvojka bere diváky nám. Ale ano, byl by to jeden ze zdrojů. Jedna z cílových skupin Zoomu jsou lidé, kteří mají rádi dokumenty a chtějí se na ně dívat. Potom jde o rodiny s dětmi, pro které jsou určeny všechny ty krásné obrázky zvířat z Afriky nebo mořských hlubin. Chceme se zaměřit na obě tyto skupiny, které charakterizují buď zmíněná „zvířátka“, nebo dokumenty o druhé světové válce, katastrofách či teoriích spiknutí a záhadách.

Když už jsme u té krásy, chystáte se ji někdy nabídnout v HD rozlišení? Slyšel jsem, že jste se při nákupu vysílacích práv pro dokumenty na Primě Zoom rozhodovali mezi možností mít je v HD kvalitě, nebo získat práva pro internet. A že zvítězila varianta internet. Je to pravda?

Ano, rozhodli jsme se tak proto, že na internetu máme větší potenciál, jsme komerční subjekt – tedy vyděláme. HDTV bude zajímavá v budoucnosti, budeme k tomuto vysílání směřovat. Myslím si, že časem budou takto vysílat skoro všechny televizní kanály. Jeden z předpokladů ale je, že tak bude možné vysílat celoplošně pozemní cestou za rozumné peníze. Dnes to tak úplně možné není, vyjde to asi třikrát dráž než vysílání ve standardním rozlišení.

Pokud tedy zrovna nejste Nova a nemáte nadstandardní vztahy s provozovatelem multiplexu 4 Radimem Pařízkem. Ale třeba i v rámci pilotního provozu by to mohlo vyjít levněji i u Českých Radiokomunikací.

Strategii konkurence bych nerad komentoval. Uvidíme, jak to bude fungovat. Také máme nabídky na vysílání v HD kvalitě pro Prahu a střední Čechy, za velmi zajímavých podmínek. Mohli bychom ho pustit, protože nákup pořadů v HD kvalitě se finančně od standardně rozlišených zase tak neliší, nejdražší je šíření signálu. Kdybychom ale chtěli zařadit nějaký HD program do opravdu kvalitního multiplexu s pokrytím alespoň 90 procent území České republiky, HD signál potřebuje asi třikrát větší datový tok než standardně rozlišený program. A to něco stojí. Téměř pro každou televizi by byla sebevražda se do toho pouštět. Tedy kromě ČT, jejímuž sedmimiliardovému rozpočtu nemůže nikdo čelit. Jinak to je ekonomický nesmysl.

Není u Primy také problém v tom, že nemáte hotový HD vysílací řetězec, takže nedokážete odbavit HD vysílání v nativním rozlišení? Plánovali jste ho vybudovat poté, co se přestěhujete do nového sídla, ale to padlo – zůstáváte dál na pražské Palmovce.

Ano, zůstáváme na Palmovce, nicméně už na podzim chceme vysílat Ligu mistrů v nativním HD rozlišení. Takže s tím teď něco uděláme.

V nativním rozlišení, ale předpokládám, že přes kabel a satelit, nikoli v DVB-T?

Ano, přes kabel, satelit a budeme pravděpodobně vysílat i v Praze a středních Čechách přes DVB-T. Na celoplošné pozemní vysílání v HD rozlišení to ale ještě nevidím. Tam by to bylo ekonomicky opravdu někde úplně jinde. Přes kabel a satelit ale budeme moci poskytnout novou sezónu Ligy mistrů v HD kvalitě celoplošně.

Zpátky k Primě Zoom. Minulý týden jste přidali jednu premiérovou hodinu vysílání denně a celkově jste vysílání prodloužili na 24 hodin denně. Souvisí to opět s převisem poptávky pro reklamních časech, nebo je v tom i něco jiného?

Vysílání 24 hodin denně zase tolik nového prostoru pro reklamu nepřidá. Navíc Zoom je jediná výjimka z našich kanálů, která nevyužívá naplno možnosti vysílání reklamy, protože chceme, aby si na něj diváci zvykli. Proto na něm vysíláme o něco méně reklamy, jen okolo šesti minut do hodiny. Na maximální objem se nedostaneme dřív než na podzim.

Zvýšený počet premiér na Zoomu není jenom o tom, že budeme vysílat čtyři hodiny premiérového programu denně, ale rozdělíme ho na dva bloky po dvou hodinách. Takže jsme původní jeden tříhodinový blok změnili na dva dvouhodinové, které nasadíme hned po sobě. Tím pádem odehrajeme v premiéře i více témat. Nabídneme i vědu a techniku, záhady a konspirační teorie a další obory, dohromady obsáhneme asi deset nových oborů. Z výzkumu, kterým jsme zjišťovali, co funguje a nefunguje na Zoomu a na ČT 2 jsme zjistili, že některá témata budeme muset buď omezit, nebo zcela zrušit. Třeba dokumenty o katastrofách diváci moc nechtějí, byť byste si dopředu řekl, že o ně bude velký zájem.

Nechtějí spíš pozitivní věci?

Vypadá to, že ano. V této zemi je to dost překvapivé zjištění, zvlášť když na titulních stranách bulvárních novin převažují samé negativní věci. Ale tím lépe, třeba se mění nálada ve společnosti. Z dokumentů nám nejvíce fungují zvířata, ta mají zároveň nejširší cílovou skupinu. Potom jsou to dokumenty o druhé světové válce. Je to zajímavé, nečekal bych to, protože sám jsem byl na za minulého režimu krmen řadou filmů o válečných bitvách a měl jsem jich už plné zuby. Ukazuje se však, že je tu poměrně široká škála lidí, kteří takové dokumenty milují, takže je mají mít.

ČT 2 dává také hodně válečných dokumentů, sérií o Hitlerovi a podobně.

Ano, a když si porovnáte jejich sledovanost, jde o jedny z nejúspěšnějších dokumentů. Také na Dvojce nejvíc fungují snímky o druhé světové válce a potom přírodovědné dokumenty. Na tom je ale nejkouzelnější fakt, že Prima Zoom vysílá dokumenty z těch samých zdrojů a stejné kvality, nakoupili jsme to nejkvalitnější z celého světa podobně jako ČT (např. od BBC), ale na ČT 2 jsou tyto dokumenty sledovanější. Je vidět, že ČT 2 a Prima Zoom jsou rozdílně silné značky. Důležité je i jejich postavení na dálkovém ovladači diváků. Lidé občas proklikávají kanály, až k Zoomu se ale často nedostanou.

Ženský kanál Prima love ve svých výkonech za poslední rok spíše stagnuje, přitom jde o jediný vyloženě ženský kanál, který na českém trhu vysílá FTA. Chystáte se víc zaměřit na jeho programování, posílíte na něm třeba původní formáty?

Prima love nám opravdu stagnovala a dokonce jsme vedli úvahy o jejím rebrandingu. Nicméně od ledna začal tento kanál trendově růst, takže jsme se rozhodli, že ho zachováme v této podobě. Chceme na něm ale trochu upozadit romantické a zamilované motivy. Ono to ani neodpovídá tomu, co Prima love vysílá. Večer nabízí Sex ve městě, který rozhodně není žádnou sladkobolnou záležitostí. Zamilované věci tam vlastně skoro žádné nejsou, Prima love vysílá hodně reality show a seriálů, které jsou standardně i na velké Primě. Přesto si lidé pod značkou Prima love vždycky představí to slovo „love“ a to je pro ně klíčové. Proto tento kanál sledují ze 70 procent ženy a pouze z 30 procent muži. Chtěli bychom ho lehce otevřít více mužům, aby byli schopni ho sledovat a nestydět se za to. Aby to pro ně byl kanál, který bude alternativou k velkým stanicím.

Takže by to už nebyl „ženský kanál Primy“?

Ne, tak to rozhodně nemyslím. Primu love budou vždycky alespoň z 60 procent sledovat ženy. Ale je pravda, že zacílení Primy love bylo ze začátku asi moc růžové a hodně postavené na vyšší příjmové skupiny. Jenže žen manažerek u nás zase není tolik. Pro běžnou populaci se Prima love stala něčím jakoby příliš nablýskaným, příliš luxusním zbožím, podobně jako botičky od Blahnika. Pro muže pak něčím naprosto nepřijatelným. To musíme změnit. Chceme zvrátit ono apriorní odmítání, chystáme komunikační kampaň i mírnou změnu skladby programu, kterou bychom to trošku vyvážili. Prima love ale bude vždycky ženským kanálem.

A ta změna v programu nastane už letos na podzim?

Tato změna už pomalu nastává. Je velmi nenápadná, ale kdybyste meziročně porovnal schedulling Primy love z letošního a loňského roku, objevil byste ve schématu mnohem víc reality show. Sice už nedáváme Hotel Paradise, a ani si nemyslím, že bychom ho chtěli někdy do budoucna opakovat…

… zato jste začali vysílat slovenskou verzi reality show Farmář hledá ženu.

Ano, jsou tam prostě reality show. Jde třeba i o americké formáty, například Podvádíš mě!, u kterého jsme dokonce uvažovali o natáčení české verze, ale nakonec jsme od toho upustili. Prima love vysílá například Americký Talent. Přecházejí tam seriály z velké Primy, a tento trend do budoucna ještě posílíme. Seriály jsou obecně více sledované ženským publikem, funguje to tak i na velké Primě. Na druhou stranu jsou přijatelné i pro širší diváckou obec. Třeba Sběratele kostí sledují muži i ženy. Touto cestou se vydáme. Už to nebude růžové a zamilované, ale stále půjde o ženský kanál.

Prima Cool se drží na slušných číslech, v mladší cílové skupině D15–54 některé dny v prime time dosahuje výkonů Primy family. Ovlivnil ji nějak loňský vznik Fandy, podobně zaměřeného tematického kanálu Novy?

Stačí si porovnat čísla za poslední rok. Fanda funguje už nějakou dobu, ale Cool je asi jediným kanálem, který meziročně vykazuje mírný nárůst. Na Coolu se nám vyplatilo, že máme jeho věrné diváky, kteří berou Cool opravdu za svůj kanál, a zároveň ho lehce otevíráme i dalším zájemcům. Liga mistrů tam nejprve vypadala trochu jako pěst na oko – přitom ve všech evropských zemích jde o sportovní akci, okolo které je obrovský byznys, a která se u nás nedoceňuje – ale otevírá tento kanál dalším divákům, kteří mají rádi fotbal. Ti pak u Coolu zůstávají a pomalu se učí sledovat i něco jiného, o čem předtím třeba ani nevěděli, že existuje.

Uvažujete o tom, že byste na Coolu nabídli i další sportovní přenosy kromě Ligy mistrů?

Uvažovali jsme o tom, ale narazili jsme na dva problémy. Na trhu nejsou volná práva pro sport, který by nás eminentně zajímal. Hokejová práva jsou rozebraná, zajímavé by mohlo být mistrovství světa ve fotbale a vzhledem k tomu, že máme Ligu mistrů, také Premier League. Jenže cena práv je tak vysoká, že bychom si ji sice mohli dovolit, ale komerčně by takový nákup nedával smysl. Před pěti lety jsme zkoušeli vysílat fotbalové Euro, tehdy jsem do Primy nastupoval a vím, že tato akce dopadla plus mínus na nule, ale spíše „červené“. Ceny, za které se tehdy prodávala práva, se od té doby opět posunuly, zatímco cena televizní reklamy nestoupala, spíš naopak. Koncem roku 2008 přišla ekonomická krize a ceny padaly.

Jenže ceny vysílacích práv jste pokřivili i vy, protože jste za Euro 2008 zaplatili mnohem víc, než bylo do té doby na českém trhu obvyklé. Tedy zaplatil to váš spolumajitel MTG, když nakupoval práva pro několik teritorií najednou.

Tak se zeptejte, kolik nabídnul Digi Sport za Premier League. To jsou částky, které přesahují jakékoli ekonomické vnímání reality. Ekonomicky to prostě nedává smysl. Ligu mistrů máme koupenou, získali jsme ji na hraně toho, co může komerční subjekt, který vysílá FTA, ustát a to jen díky nákupu v balíku s ostatními zeměmi MTG. Ostatní velké sportovní eventy budou i do budoucna součástí placených kanálů nebo vysílání veřejnoprávní televize, která si je může dovolit. Jejich cena poroste nejen díky konkurenci, ale sport obecně je fenomén, který láká stále více lidí.

A co třeba „vyzobnout“ některou z olympijských disciplín, jak se to teď podařilo Nově s hokejem na ZOH 2014 Soči? Nebo to je také příliš drahé?

Jsem zvědavý, jakou s tím budou mít zkušenost. Nechal bych to na vývoji, pocitově bych se do toho nepouštěl. Toto vyzobávání jednotlivých eventů se týká jen určité omezené doby. Pokud u konkrétního kanálu budujete nějaký divácký zvyk, moc vám to nepomůže, my potřebujeme něco na celou sezónu.

Loni v létě jste v souhrnném podílu celé skupiny FTV Prima dokázali krátkodobě porážet skupinu Nova, letos se pohybujete výrazně pod ní. Máte nadále ambici stát se lídrem trhu, nebo vám současná pozice komerční dvojky stačí?

Stále chceme být jedničkou na trhu.

Je to ale vůbec reálné?

Jsme komerční televize, tedy podnik v soukromých rukou, jehož účelem není prodělávat peníze. Máme vydělávat, což teď bezezbytku plníme. Základem televizního byznysu je určitá sledovanost, bez ní by to nešlo. Když se ale podíváte na některé formáty, které jsou dnes na českém televizním trhu, jakmile jejich podíl na sledovanosti vystoupá k 30 procentům, je velmi obtížné je prodat. Vlastně se vám jakoby nevyplatí. Je lepší mít více formátů s podílem okolo 20 procent, v podstatě to optimalizuje výkon televize. Vyšší sledovanost znamená nabízet větší kvalitu a větší kvalita znamená vyšší výrobní náklady. Když bychom porovnali, za kolik peněz natáčíme jeden díl Cest domů a za kolik Nova vyrábí svoji Ordinaci, je tam rozdíl. Víme také, za kolik peněz se natáčel seriál Vyprávěj. To si může dovolit jen ČT. Účelem komerční televize je ale vybudovat si určitou sledovanost s zároveň ji prodat.

Takže marketingově stále usilujete o pozici jedničky na trhu, reálně to ale nepotřebujete.

My chceme být hlavně televizí, kterou si lidi rádi pustí, budou se na ni pravidelně dívat a bude je bavit, budou se na ni těšit. Když se nám to podaří, tak to ostatní přijde samo.

Pojďme ještě k největšímu programovému taháku letošního podzimu. Čtvrtou řadu Talentu opět připravujete ve spolupráci se slovenskou televizí Joj. Letos vám ale chvíli trvalo, než jste dospěli k dohodě. V čem spočívaly komplikace? Prý jste se nemohli shodnout na produkci a porotcích…

V každé dlouhodobé spolupráci nastávají nějaké problémy. Nebudu specifikovat, v čem byl tady, ale důležité je, že jsme se nakonec dohodli, byli schopni si znovu sednout k jednomu stolu a říci si, co kdo chce. Dokonce si myslím, že to nebude poslední projekt, který budeme dělat společně s Jojkou.

Na to se chci právě zeptat, zda se rýsuje ještě něco jiného kromě Talentu.

Záleží na tom, zda se nám podaří získat konkrétní formáty pro český i slovenský trh. Existují dva tři formáty, o kterých uvažujeme, a u kterých by dávalo smysl je dělat v mezinárodním, respektive česko-slovenském rozsahu. Zatím vám je ale nemůžu prozradit, protože jsou předmětem jednání. Chceme je ale nabídnout ke spolupráci s Jojkou, protože je naším přirozeným partnerem na Slovensku a myslíme si, že jím bude i do budoucna. Přiznávám ale, že u Talentu jsme měli zprvu trošku rozdílné představy. Důležité je, že jsme se nakonec dohodli, protože pro obě televize je tato show velmi důležitá.

Pravdou je, že diváci na Slovensku mají od podobných formátů trošku jiná očekávání než v Česku. Je to vidět i na tom, jak rozdílně pojímá Jojka a Prima family formát Farmář hledá ženu.

Farmář je krásná ukázka toho, jak by něco u nás už nefungovalo a na Slovensku je to přitom to, co lidé požadují. Nezdá se to, jsme od sebe jen pár kilometrů, ale diváci v obou zemích jsou opravdu hodně rozdílní. Jen si vzpomeňte na telenovelu Tisíc a jedna noc, jak se jí dařilo na Slovensku a jak u nás. Slováci obecně jsou trošku horkokrevnější, mají rádi vyhrocené emoce. Našim divákům by to ale vadilo, podíl Farmáře na sledovanosti by nebyl 19 procent, jako u aktuálně vysílaných dílů, ale třeba okolo 10 procent. A to bychom ještě byli rádi, protože by to už bylo za čárou. V každé zemi mají pořady svoji určitou míru.

Možná právě proto Jojka uvažuje o tom, že vrátí na obrazovku VyVolené, kdežto u nás by asi tento formát už neuspěl.

To je otázka.

Nebo spolu plánujete česko-slovenské VyVolené?

Ne, neplánujeme. Nemyslím si, že by to fungovalo. Každý máme trochu jiné prostředí a trochu jiná očekávání. U Talentu jde o jednu velkou show z různých oborů, kde se předpokládá, že tam budou zahraniční hosté a přijedou na ni lidé s nejrůznějšími bláznivými talenty, u kterých je jedno, zda jsou z Košic, Ostravy nebo z Chebu. U Talentu to je podle mne možné, u VyVolených bych se tomu přeci jenom bránil. Jednu takovou zkušenost už máme – Hotel Paradise a neopakoval bych to. Potenciál spolupráce je jinde.

Řekl jste, že podzim bude hodně naplněný programovými novinkami, to samé ale chystá ČT 1, která na podzim přijde s řadou nových formátů, a brojí i Nova, která už ohlásila návrat Výměny manželek. Nebude to příliš krvavá bitva?

Nebude, protože půjdeme jinou cestou než loni. Nebudeme přebíjet seriál seriálem. Půjdeme cestou formátů, které budou na tomto trhu úplně nové a fungují ve světě. Půjde o formáty, na kterých bychom si chtěli do budoucna vybudovat určitou pozici. Určitě se ale nebudeme přebíjet s konkurencí vlastními seriály jako loni. Tudy cesta nevede.

Ani v létě nenasadíte VIP Prostřeno proti Farmě na Nově, jako tomu bylo loni?

VIP Prostřena bych se úplně nevzdával. Není to špatný formát, problém je v tom, že český rybníček je malý na tolik celebrit, kolik potřebujeme. Ale to neznamená, že se VIP Prostřeno nevrátí, třeba jednou za dva měsíce nebo za měsíc. I to je možné.

Teď jste ten formát trochu unavili nonstop vysíláním od loňského léta do letošního jara.

Jednu dobu se prostíralo až příliš. To připouštím.

Foto: Ondřej Hošt, DigiZone.cz 

34 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 28. 5. 2013 14:23

Sledujte DigiZone.cz

Facebook Google+