Více

Díky novým televizím podražily zahraniční filmy a seriály, říká analytik

I přes zvyšující se konkurenci na českém televizním trhu má dominantní televize Nova stále silnou pozici. Prima se nemůže posunout nahoru. Česká televize stárne a TV Barrandov pomalu roste. Co si myslí o programových strategiích tuzemských televizí Martin Havlíček, který se touto oblastí léta zabývá? Byl ředitelem metropolitních TV Praha a TV Hradec Králové. Vedl oddělení programové akvizice na Primě a od ledna 2008 byl dva roky a čtyři měsíce šéfem programové skladby kanálu Nova Cinema.

U lidí z médií mě vždy zajímá, jakým způsobem je sledují. Když se posadíte před televizi, můžete si u ní ještě oddechnout, vnímáte ji jako divák, nebo jste takzvaně profesionálně zdeformovaný?

Těžko se dá od té profesionální stránky odpoutat, v televizi pracuji šestnáct let. Vždy mě zajímá, kdo je distributorem konkrétní zahraniční tvorby, pozorně se třeba dívám na závěrečné titulky.

To jste jeden z mála diváků, které ty titulky zajímají.

Nevím, jestli jsem jeden z mála, ale rozhodně je to součást té deformace. Ale samozřejmě se dívám na televizi i podle nálady, tak jako běžný divák.

Martin Havlíček - 1

Co ještě může profesionála jako vy na televizním programu kromě titulků zajímat?

Konkrétně z mého pohledu – znám historii řady seriálů a filmů, ale i domácí tvorby. A pokud se nějaký obtížně dostupný titul objevil na konkurenční obrazovce, tak mě to i trošku mrzelo. Nebo naopak potěšilo, když se pořad vysílal na „mé“ televizi.

Naposledy jste pracoval pro kanál Nova Cinema jako vedoucí skladby programu, neboli scheduler. Lze v této souvislosti mluvit o nějaké stanici, že je více či méně profesionálně „poskládána“?

Určujícím kritériem je sledovanost. Důležité je nejenom získat diváky, ale je rovněž udržet; aby po klíčovém večerním pořadu neodcházeli, aby se vytvořil takzvaný flow. Určitě je fenoménem Nova, která si drží pozici řadu let, až na známý výkyv v průběhu vysílání reality show VyVolení na Primě na podzim 2005. Samozřejmě nemůžu říct, že by skladba programu na Nova Cinema byla špatná, jelikož jsem se podílel na její přípravě, ale začíná i fungovat na nové stanici Prima Cool. Z tohoto hlediska je výborné, že tam mají několik stěžejních formátů, kolem kterých se sledovanost koncentruje, třeba Fear Factor, seriál Sipmsonovi i některé starší akční filmy s dobrým hereckým obsazením.

Programovou oblastí se zabýváte řadu let. Televizní odborníci se s respektem dívají na trvající silné postavení Novy a stále marné snahy Primy přiblížit se ji. Vymění si někdy pozice?

Úspěch Novy je založen zejména na způsobu, jakým přišla na český televizní trh s velmi omezenou nabídkou. Dnes už je prostřední otevřené, dostat se k licenci je pouze formalita a nové kanály jsou otázkou investic a strategie. Díky rozmělňování trhu, ke kterému nové stanice přispívají, bude i nadále docházet k poklesu podílu klíčových hráčů. Nelze ovšem očekávat, že by Nova jen tak ztratila svou vůdčí pozici a že by ji třeba Prima předběhla.

Jak hodnotíte TV Barrandov, zejména její programovou skladbu?

Rozhodně udělali hodně práce, díky odložení startu měli dostatek času na přípravu. Jaroslava Vokurková, která vede skladbu programu na TV Barrandov, je dlouholetá pracovnice Novy a je to nepochybně profesionálka. Co se televizi ne zcela povedlo, je orientace na původně deklarovanou mladší cílovou skupinu. Je patrné, že získávají starší diváky, což souvisí s nasazením titulů jako např. Třicet případů majora Zemana. Ano, jeho sledovanost je pro TV Barrandov nadprůměrná, ale podstatné je udržet si tyto diváky po jeho odvysílání. Mezi další úspěšné programy zde patří staré československé filmy nebo francouzské detektivky.

Pro televizi jako TV Barrandov je nesmírně obtížné naplnit program atraktivními tituly a zároveň zůstat na odpovídající úrovni nákladů. Na globálním trhu je sice široká nabídka programové akvizice, ovšem řada titulů není vhodná nebo volná. Jana Porybná, která vede oddělení akvizice na TV Barrandov, rozhodně nemá lehkou úlohu, ale zvládá ji velmi dobře. Navíc, zostřením konkurence na českém trhu narostla i cena programové akvizice. Distributoři vycítili zájem z více stran a šli s cenou nahoru. To není pro televize dobrá situace.

Opravdu se dostavil růst ceny za programovou akvizici vznikem nových stanic?

V oblasti, kde se jejich zájmy střetávají, jednoznačně.

A kde k těm střetům dochází?

Například u produkce od menších, zejména evropských distributorů. V případě velkých amerických majors jsou karty rozdané na několik let, menší televize můžou nakoupit pouze takové tituly, o které velké televize neprojevily zájem. A i tak jsou tyto programy často cenově nedostupné.

Lze odhadnout, kdy TV Barrandov získá smlouvu s některým s majors a dostane se tak k americké produkci na bázi známých balíčků?

To by vám řekli nejspíše na Barrandově. Obecně ale platí, že za balíčky si majors účtují velmi vysoké ceny s několikaletým závazkem. Je otázkou, kdy si to bude moci tato televize dovolit. Navíc, její případný úspěch v poptávce po hollywoodské produkci souvisí s posílením jejího postavení na televizním trhu v České republice. Studia mají totiž zájem o co možná největší exponování v daném teritoriu. Je prakticky vyloučeno, aby svoje klíčové pořady poskytli malé televizi.

Martin Havlíček - 4

Finanční logice rozumím, ale proč je zde zájem o dosažení sledovanosti – to přeci může být distributorům lhostejné, ne?

Třeba v případě zábavních formátů je to ještě složitější, součástí podmínek můžou být otázky spojené se sponzoringem, podílem na reklamě a různých interaktivních služeb. A zde hraje sledovanost velkou roli. Navíc vysoká sledovanost pak slouží jako pozitivní reference pořadu směrem k dalším trhům. Že něco funguje v USA, sice ještě nemusí zabrat u nás, ale nikdo nechce koupit zajíce v pytli.

Když TV Barrandov nakupuje od evropských distributorů, je jejich produkce z dlouhodobého hlediska konkurenceschopná s americkými filmy a seriály?

Částečně ano, ale právě v USA vzniká největší objem produkce. Zejména pak britská, francouzská a německá tvorba je poměrné bohatá a jak příklad TV Barrandov ukazuje, část diváků ji pokládá za příjemnou změnu.

Co z vašeho pohledu zajímá současného diváka nejvíce ve srovnání s minulostí?

Rozhodně kvalitní vlastní tvorba.

Co konkrétně? Jsou tu přeci i příklady vlastní tvorby, jež selhala.

S „nekonečným seriálem“ Rodinná pouta sice začala Prima, ale ještě větší úspěch se dostavil v případě Ordinace v růžové zahradě. U tuzemského diváka mají úspěch i hodně často reprízované české filmy. Velký úspěch, ovšem pouze jednorázový, způsobila již zmiňovaná reality show VyVolení. Momentálně jsou v kurzu třeba cooking show.

Když zmiňujete reality show, po úspěchu VyVolených se Prima snažila na vlnu zájmu o tento druh televizní zábavy navázat tituly Bar a Survivor. Ty ovšem nezaznamenaly zájem publika a tento žánr úplně vymizel z televizních obrazovek v Česku. Proč k tomu došlo?

Může to mít řadu důvodů, diváci jsou velmi nevyzpytatelní. Úspěch v jedné zemi ještě neznamená to stejné na jiném televizním trhu. Je hodně momentů, které lze v přípravě zkazit, už jenom výběrem nevhodného moderátora.

Zastavme se na chvíli u Primy. Ta se nachází v jakémsi kruhu a ani poměrně kvalitní obsah u ní není zárukou vysoké sledovanosti. Z amerických studií mají k dispozici produkci Warner Bros. a Fox, jejich vlastní seriálová tvorba není na první pohled o nic horší než na Nově. Lze pojmenovat momenty, v nichž Prima dělá chyby?

Souhlasím, že Prima nabízí kvalitní program. Ale díky novoročním projevům prezidenta je dokázané, že stejný pořad na Nově a Primě nebude sledovat stejný počet diváků. Nova je první volbou, zárukou a hraje v tom roli i stereotyp až konzervativnost divákova chování. Důležitá pro dlouhodobé plánování je kontinuita managementu. Na Primě docházelo k častému střídání, což se projevilo po vstupu nového spolumajitele – MTG.. Do programu mluvili i lidé, kteří neznali české prostředí.

Ale jsou to více než dva roky, co k žádným větším změnám na Primě nedošlo a přitom si tato televize v prvním čtvrtletí sáhla na velmi nízké hodnoty podílu na trhu.

Absence kontinuity v minulosti má rozhodně vliv i na dnešní výsledky.

Lze se z toho dostat?

Nečekejme zázraky, lepší výsledky Primy komplikují i nové televizní stanice a část sledovanosti odebral i kanál Prima Cool.

Takže Prima by měla být smířena se svou pozicí komerční dvojky.

Mohu se mýlit, ale zkušenosti ukazují že nelze přeskočit Novu. Prima se může zlepšit, měla by třeba posílit vlastní seriálovou tvorbu a vytvořit u diváků návyk, jako je tomu u zmíněné Ordinace v růžové zahradě na Nově.

Martin Havlíček - 5

Není problémem Primy málo precizní práce s cílovou skupinou, že některými pořady sice dokáže zaujmout, ale už si neumí tyto diváky udržet pro navazující programy?

Nemyslím si, že na Primě nepracují profesionálové, ale ne vždy je možné vytvořit ideální skladbu.

Komu nové stanice jako TV Barrandov, Nova Cinema a Prima Cool odčerpaly nejvíce diváků?

Zatím se zdá, že tato fragmentace nejméně ublížila Nově s velmi loajálními diváky. Naopak, nejzásadnější pokles je u ČT 1 a částečně u Primy.

Co Česká televize udělala špatně, že přišla o diváky?

Kritérium sledovanosti není u veřejnoprávní televize klíčové.

Její divácká základna ale stárne.

To způsobuje odliv mladších diváků právě k novým kanálům, zaměřeným právě na tyto diváky, jež chtějí být atraktivní pro reklamní zadavatele.

Autor je redaktorem týdeníku Marketing & Media

Foto: Ivana Dvorská, DigiZone.cz

Anketa

Ohrozí podle vás někdy televize Prima pozici Novy?

6 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 19. 6. 2010 1:32

Sledujte DigiZone.cz

Facebook Google+