Více

David Bártík: Krize zasáhla nové televize citelně, reklamy je méně

Ve zlatých časech Novy, než ji získala zpátky společnost CME, patřil David Bártík spolu s Davidem Menšíkem k dvojhlavé "sani" vysoce výkonného obchodního modelu komerční televizní jedničky. Na jaře 2006 však oba na Nově skončili a zatímco Menšík je dnes jako obchodní ředitel GroupM spíše na straně reklamních zadavatelů, Bártík coby šéf mediálního zastoupení ARBOmedia obléká dresy médií - České televize, TV Barrandov a Z1. Mluvili jsme s ním o tom, jak se shání reklama pro malé digitální kanály.

V říjnu loňského roku jste se vrátil do takříkajíc velkého mediálního byznysu jako jednatel společnosti ARBOmedia, která exkluzivně zastupuje Českou televizi při prodeji reklamních časů na jejích programech. To se ještě zdálo, že mediální trh v České republice je ve své nejlepší kondici. Nyní mediální agentura OMD odhaduje pro letošní rok 22% propad investic do médií, televize by měla meziročně ztratit až 27%. Jak tyto dramatické změny způsobené dopady finanční krize kazí vaše plány?

Byl to skutečně ten nejhorší čas. Došlo k souhře několika událostí, z nichž ta nejhorší je současná ekonomická situace. Pro začínající televize jako TV Barrandov a Z1 (které ARBOmedia rovněž zastupuje v prodeji reklamních časů, pozn.red.), jsou tyto měsíce tím úplně nejhorším časem pro rozjezd vysílání. Nejsilnější subjekty, jakými jsou Nova a Prima, ztrácejí v relativním srovnání méně procent. Na druhou stranu, všechny nové subjekty televizního trhu musely počítat a i počítaly s tím, že rozjezd bude složitý.

David Bártík - 3

Než se krize projevila naplno, jaké byly vaše odhady možných tržeb z reklamy na vámi zastupovaných digitálních stanicích, tedy Barrandově a Z1?

Už počátkem prosince bylo patrné, že rozsah dopadů krize bude zásadnější, než se zdálo ještě pár týdnů před tím. Ale nikdo neměl zájem mluvit o černých scénářích. V lednu už došlo k výraznému propadu a jelikož se televizní reklama objednává měsíc předem, bylo už na konci roku jasné, že stojíme před hodně špatným obdobím.

Jaký byl tedy ten původní plán tržeb z inzerce pro TV Barrandov a Z1?

U Barrandova to mají být pro první roky desítky milionů korun, což je opravdu střízlivý odhad. Pokud by se situace na reklamním trhu tak dramaticky nezhoršila, pro TV Barrandov by tento plán nebyl problémem. Sledovanost se totiž vyvíjí velmi slibně.

Jelikož byla očekávání relativně nízká, tak krize nebude pro Barrandov tak drtivá? Rozumím tomu správně?

Pro letošní rok určitě ne. Byznys plán nepočítal se zásadními tržbami. Pochopitelně, otázkou je vývoj v dalších několika letech. Dlouhodobější předpověď se ovšem velice obtížně stanovuje.

A televize Z1?

Ta má díky své programové struktuře relativně omezený prostor. A ani v její příjmech z reklamy nebyla přehnaná ambice.

Když mluvíte s mediálními agenturami a se zadavateli, jaké prodejní argumenty pro tyto dva digitální kanály používáte?

Z1 má rozhodně zajímavou cílovou skupinu. Barrandov se ke specifické cílovce neváže, ale výsledky sledovanosti ukazují potenciál do budoucna. V dubnu dosáhla TV Barrandov 1,76% podíl na trhu sledovanosti u diváků starších 15 let. Vidíme zde kontinuální růst a není důvod, proč by na konci roku neměl podíl na trhu stoupnout ke třem procentům, což byl cíl managementu stanice před začátkem vysílání. Uvidíme, jak bude sledovanost kopírovat rozšíření pokrytí. Kromě rostoucího potenciálu jsou zde i naše pobídky, kdy získávají reklamní zadavatelé reklamní prostor za velmi výhodných podmínek. Od 1. července začneme prodávat reklamu na TV Barrandov na garantované kampaně, protože budeme mít data o sledovanosti z elektronického výzkumu sledovanosti. Pak budeme nabízet srovnatelný produkt jako velké televize.

Lze vůbec TV Barrandov při současné relativně nízké sledovanosti prodávat na garantované kampaně, na ratingy?

Rozhodně, některé pořady dosahují rating přes dvě procenta. Třeba česká komedie Blázni, vodníci a podvodníci měla 2,14% sledovanost. To jsou výsledky, které bude trh akceptovat. Pokud bychom sledovanost neprokázali, reklamu bychom prodávali jen velmi obtížně. A nutnost zařazení do elektronického výzkumu sledovanosti je obzvlášť důležitý v čase, kdy reklamní zadavatelé více střeží efektivnost vynaložených prostředků.

Kampaně tedy budete skládat z těchto dvou, jedno a půl ratingových spotů.

Přesně tak.

A co vy osobně? Jste zastáncem prodeje reklamy TV Barrandov na garantované kampaně?

Ještě loni jsme jím nebyl. Ale krize, související utlumení investic do reklamy a nutnost zdůvodnění každé vynaložené koruny mluví za účast v TVmetrech. Klienti nebudou mít zájem o kampaně, u nichž nebude věrohodně deklarovaná sledovanost.

A co Z1 a elektronické měření sledovanosti?

U ní to smysl nedává. A to ani v střednědobém horizontu, řekněme nejméně do poloviny roku 2010.

Je to problém specifické cílové skupiny a jejího způsobu konzumace televize? Nebo nízkou sledovaností?

Zpravodajská Z1 cílí na úzkou skupinu diváků a TVmetrový výzkum byl původně vytvořen pro velké televize s masovým zásahem. Panel TVmetrového výzkumu není schopen komplexně popsat televizní chování diváků Z1, byť je kvalitně nastaven.

David Bártík - 1

Když už mluvíme o Z1, jak jste spokojen s objemem inzerce, který se vám tam podařilo umístit?

V tuto chvíli generujeme tržby v řádech statisíců korun.

Jaký typ zadavatelů tam inzeruje?

Banky, automobilky, mobilní operátoři.

Co za důvod je tam vede?

Zeptejte se jich. Oslovujeme celé spektrum zadavatelů.

V Z1 vznikla zvláštní situace. Původně jste ji měli zastupovat exkluzivně. Ve snaze, aby alespoň nějaké klienty získala, svolila k balíčkování produktů i u vaší konkurence – Big partnership media, At Media, dokonce Regie Radio Music. Jak hodnotíte tuto jejich taktiku?

Netěší nás, ale v současné situaci to chápeme. Každý majitel televize usiluje o to udělat cokoliv pro zvýšení tržeb. Snažili jsme se prezentovat naše argumenty proti tomuto kroku, zejména nevýhody, které to přinese. Koneckonců, zhruba před rokem se i zástupci zmíněných mediálních zastoupení v Marketing & Media vyjádřili spíše proti neexkluzivnímu zastupování. Ale je to pochopitelně plně v kompetenci Z1.

Největší riziko tkví v tom, že pokud zastupuje jednu televizi více subjektů, lehce dojde k cenovému souboji. Prostě zadavatel obešle všechny a kývne na nejlepší cenu. A to televizi neprospívá.

Teď jste to pojmenoval zcela správně. Naštěstí jsme se zatím s významným cenovým soubojem nesetkali. Jestli toto opatření ze začátku roku generuje nějaké další příjmy, to nevím.

Je to pro vás pořád atraktivní mandant, jelikož ho nezastupujete na exkluzivní bázi?

K cenovým soubojům v tuto chvíli nedochází, takže ano, je to zajímavý mandant. Budoucnost ukáže.

Takže nejste zapšklí.

No, překvapilo nás to.

Vy jste o záměru nabídnout zastupování v podstatě všem subjektům na trhu nevěděli?

Věděli, ale zaskočilo nás, že o této variantě Z1 uvažuje, když ani naše konkurence nepovažuje tuto cestu za šťastnou.

Ale nakonec se přece jenom jedná o balíčky, to zdůrazňoval i obchodní ředitel Z1 Jan Gregor.

K tomu jsem se chtěl dostat. My prodáváme Z1 samostatně, ostatní pouze jako součást balíčků. Pak je otázka, jak jsou ty balíčky nastavené, jestli je Z1 tahounem nebo jejich doplňkem. Pokud je balíček de facto účelový a další stanice jsou daleko méně výkonné a vlastně jejich prodej tahá Z1, v tom případě by došlo ke konfliktnímu souboji o některé klienty. Ale opakuji, dosud k tomu nedošlo a snad to ani nebude zásadní problém.

Jaký typ klientů vlastně půjde na Z1?

Určitě ti, co cílí na diváky s vyšším příjmem – automobilky či banky. Nejhorší je, že právě tento segment zadavatelů je hodně zasažen krizí. A tím jsme zase na začátku našeho rozhovoru. Je to opravdu nešťastná doba, jak pro televize, tak i pro nás jako mediální zastoupení.

Jak se krize projevuje u vás?

Jak to myslíte?

Museli jste udělat nějaká opatření?

No samozřejmě! Určitě! Vždyť teď všichni šetří. Třeba se budeme stahovat do levnějších, ale paradoxně kvalitnějších prostor.

Podívejme se ještě na roli mediálních agentur. Jak je vy momentálně vnímáte?

Spíše nám pomáhají, určitě nemají důvod škodit. Dosud byly naše vztahy založené spíše na pocitech, na vztazích s nákupčími, s jejich vedoucími či vedením agentur. Teď máme prokazatelná data, která celý trh příjemně přikvapila. Dovolím si mluvit o úspěchu, a ten tak rychle nikdo nečekal. Vstup na trh byl skutečně dost razantní.

Ale některé mediální agentury na TV Barrandov své klienty vůbec nepouštějí. Nevidím tam Starcom, Univesal McCann, Carat.

Ze začátku panovala dost pesimistická nálada. Nejdříve k nám přišly agentury z Omnicomu, postupně se přidávají i další a věřím, že za pár měsíců budeme mít všechny.

David Bártík - 2

Myslíte, že i samotní klienti říkají svým agenturám: naplánujte nám kampaň na TV Barrandov?

Jistě k tomu dojde. A my se snažíme dostat prezentace přímo ke klientům, aby viděli, že nová digitální televize skutečně disponuje zajímavými čísly. A že nekupují zajíce v pytli.

Když jste ovládli ARBOmedii, mluvilo se o tom, že tím pádem vám Česká televize, respektive její síla, pomůže dostat reklamu i na TV Barrandov a Z1. Jak je to vlastně ošetřené?

Samotné objemy, které tyto dvě menší stanice generují, jasně prokazují, že žádné peníze z ČT nepřesouváme. Tím bych považoval tuto odpověď za uzavřenou.

Nevyžaduje samotná televize nějaký mechanismus, který by zabraňoval třeba nabízení slevy na ČT výměnou za reklamu pro ty dva digitální kanály?

Než začala ARBOmedia nabízet TV Barrandov a Z1, musela s tím Česká televize souhlasit. A víme, že to pečlivě zvažovala. Nyní máme každý týden schůzku se zástupci ČT a důkladně probíráme vývoj obratů v reklamě i sponzoringu. A není důvod nás jakkoliv podezírat se zneužívání ČT.

Ono by se to dalo i obrátit – pokud TV Barrandov a třeba i Z1 porostou, bude ČT součástí většího uskupení s větší sílou.

V každém případě je to naše strategie a i díky tomuto argumentu naši spolupráci s TV Barrandov a Z1 schválila. Všechny strany si od toho slibují zvýšení příjmu z inzerce.

Pokud bychom mluvili o reklamních formátech, co lze na Barrandově kromě klasické reklamy zakoupit?

Všechno, co na větších televizích: sponzoring, injektáže, poděkování v titulcích, teleshopping. Na podzim připravujeme pro TV Barrandov i interaktivní hry.

Už jste nějaký sponzoring prodali?

Je objednaný. Zejména dětské pořady jsou z hlediska sponzoringu pro zadavatele atraktivní.

Co když ten obchod na TV Barrandov a Z1 rozjedete, a pak vás už nebudou potřebovat? Nebo to se nemůže stát?

S tím musíme počítat.

A do kdy máte smlouvy?

To je předmětem obchodního tajemství. Ale je otázka, jestli je založení obchodního oddělení efektivní. Jestli nejsou náklady na lidi řádově vyšší než naše provize.

Každopádně i Óčko a Galaxie sport začínaly u Jiřího Lichého v Big partnership media a když dosáhly slušné objemy, převzaly obchod pod sebe.

Neznám podrobnosti, ale každopádně nemůže být nyní efektivnější pro Barrandov nebo Z1 samostatný prodej.

Autor je redaktorem týdeníku Marketing & Media

Foto: Ivana Dvorská, DigiZone.cz

Anketa

Vyplatí se televizi Barrandov prodávat reklamní časy podle své sledovanosti?

2 názory Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 19. 5. 2009 15:01

Sledujte DigiZone.cz

Facebook Google+