Více

Chceme další tematické kanály, říká šéf Primy. Ale až po krizi

Rodina programů televize Prima by se v budoucnu mohla rozšířit o další tématické kanály. Registrací ochranných známek a log už Prima dala najevo, čemu by se mohly tyto nové programy věnovat: sportu nebo filmu. Kdy je ale budou moci sledovat diváci? „Řekněte mi, kdy skončí krize, a já vám řeknu, kdy by to mohlo výhledově být,“ říká v rozhovoru pro server DigiZone.cz generální ředitel Primy Marek Singer. Zároveň připouští, že hlavní program Primy poslední rok stagnoval a letos dokončí svoji novou profilaci.

Maďarská společnost IKO TV Central Europe vás vyzvala, abyste přestali používat název Cool pro svůj druhý program a dokonce uspěla se svojí stížností u českého patentového úřadu, který zrušil vaši registraci názvu a loga Cool TV. Chystáte se Primu Cool přejmenovat, nebo si název Cool ponecháte?

Název si ponecháme. Diskuse s patentovým úřadem probíhala nad názvem Cool. Chápeme, že Cool a Cool TV (společnost IKO TV Central Europe má název Cool TV registrovaný pro celou Evropu od roku 2005, Prima si o registraci toho samého názvu požádala loni v únoru, pozn. red.) je velmi podobný název. Název Prima Cool nemá podle nás se známkou Cool TV nic společného. Cool je obecné slovo, v českém jazyce se už používá celkem běžně. Máme logo, které nyní zapadá do rodiny kanálů Primy. Trochu jsme ho pozměnili, aby bylo jednoznačně vidět, že Prima Cool patří do rodiny Primy, tak jako Prima R1.

Marek Singer - 1

Důvodem té změny, tedy doplnění značky Prima do loga Primy Cool, byl spor s IKO TV Central Europe o značku Cool?

Důvod byl trošku jiný, ale sešlo se to s tím. My jsme si zaregistrovali více různých log, protože začínáme budovat jakousi rodinu kanálů Primy a je celkem logické, že si budeme registrovat, jak by tato rodina měla vypadat. Zatím máme jenom dva kanály, ale ono jich časem samozřejmě bude víc.

Takže když jste si registrovali loga a názvy Prima Plus nebo Prima Sport, počítáte s tím, že z nich časem uděláte nové televizní stanice?

Jsou to možnosti, a je dobré je mít zaregistrované, abychom s tím v budoucnu neměli problémy.

Jak moc jsou ty možnosti reálné? Počítáte s tím, že v dohledné době vznikne nějaký další kanál Primy?

Počítáme s tím, ta doba je dohledná, ale je to hodně závislé na tom, jak se bude vyvíjet trh.

To znamená rok, dva, čtyři…?

Řekněte mi, kdy skončí krize, a já vám řeknu, kdy budeme mít víc kanálů.

Na tiskové konferenci k jarnímu schématu Primy a Primy Cool jste minulý týden promítali loga těchto dvou televizí a u Primy Cool jste používali pouze slovo a logo Cool. Tento název bez loga Primy používáte i na webu této stanice.

Kdepak, na webu je Prima Cool.

No, když máte třeba upoutávky na pořady Primy Cool, na webu se jakoby rozevírá nápis Cool a v něm jedou tyto upoutávku.

A jede v něm i logo Primy.

Ale logo Primy tam není vždycky. Budete to nějak upravovat?

To je stará upoutávka. Když se podíváte, aktuálně všude používáme jako identifikátor celý název Prima Cool. Identy pro tento kanál byly dělané před rokem. Až budeme letos dělat nové, bude tam už neustále vidět celý název Prima Cool.

Po loňském startu Primy Cool měla tato televize poměrně dlouho nízkou sledovanost. Ke konci roku se to zlepšilo a nyní máte v cílové skupině diváků ve věku od 15 do 54 let tříprocentní podíl na trhu. Ve skupině diváků starších 15 let bez horní hranice věku to jsou dvě procenta. Jste s tímto výsledkem spokojeni?

Jsme, protože Prima Cool nikdy nebude hodnocená podle výsledků ve skupině 15+. Nemělo by to smysl. Od začátku jsme říkali, že naše cílová skupina jsou diváci ve věku od 15 do 40 let, a samozřejmě komerčně nás zajímá skupina diváků ve věku od 15 do 54 let. Program Primy Cool tedy cílí na skupinu 15 až 40 let, a obchod se orientuje na skupinu 15 až 54 let.

Jakého podílu může Prima Cool v těchto cílových skupinách vůbec dosáhnout?

Mysleli jsme si, že tři procenta jsou maximum, ale teď si myslíme, že bychom se mohli dostat ještě dál. Speciálně s rostoucím pokrytím zemské digitální televize si myslím, že by pro ni mohl být prostor mezi čtyřmi a pěti procenty.

Máte pro letošní rok stanovený nějaký cíl ohledně dosaženého podílu Primy Cool?

Jsou to ta tři procenta.

Pojďme k samotné Primě. Její podíly na sledovanosti nejsou úplně nejlepší. Ve skupině 15+ stagnuje už půldruhého roku okolo celodenních hodnot 15 až 17 procent. Budete se snažit tuto situaci zvrátit? A jak?

Určitě. Prima byla v takovém „přechodu“, protože dojížděly staré programové pilíře, jako byly Velmi křehké vztahy, a budují se nové. Teď jsme v takovém mezistavu, kdy je naším cílem, abychom alespoň udrželi současnou pozici, protože jsme programově přezbrojovali. Během tohoto roku se má toto „přezbrojování“ dokončit. Kvůli tomu jsme si také najali novou šéfproducentku vlastní tvorby (Šárku Baborovskou, která měla na Nově na starost původní dramatickou tvorbu, především seriál Ordinace v růžové zahradě, pozn. red.), a pak se uvidí, na jakou sledovanost dosáhneme.

Přezbrojujete spíš na formu ženské televize? Z jarních programových novinek to opravdu vypadá, že Prima cílí spíš na ženy. V minulosti se Prima také orientovala na ženy a vyplácelo se jí to.

Prima není ženský kanál, ale určitě je to televize, kde je podíl pořadů zajímavých pro ženy vyšší než jinde. Tato orientace určitě zůstane, protože to z mnoha důvodů dává smysl.

Je to úkrok od původní strategie Primy konkurovat Nově a jít do skupiny diváků ve věku 15 až 54 let a hlavně omlazovat, oslovovat i mladé muže?

Naší strategií je nadále oslovovat diváckou skupinu 15 až 54 let. To, že máme dva komplementární kanály, nám umožňuje oslovovat nyní více i mladší diváky a muže, protože máme Primu Cool. A vzhledem k tomu, že od letošního února prodáváme reklamu v balíčku na Primě i Primě Cool dohromady, roste tomuto balíčku podíl na skupině 15 až 54 let, a navíc to je optimálně unisex laděný produkt. Nechci omlazovací strategii dělat tím způsobem, že naředím Primu na všeobecný program. Chci, aby Primě zůstal její ženský náboj. No a Cool má samozřejmě větší orientaci na muže, takže jsou to dvě hezky se doplňující stanice.

Marek Singer - 4

Byla dřívější strategie Primy cílit na mladší publikum bez rozdílu pohlaví, a hlavně konkurovat Nově a jejímu zacílení, chybou?

Myslíte nějaké konkrétní pořady?

Zkoušeli jste jít vlastními zprávami proti Televizním novinám na Nově. Dřív Prima vysílala hlavně pro ženy, potom se zaměřila na mladšího diváka, aniž by ji zajímalo, zda jde o muže nebo ženy…

Myslíte Vyvolené?

Ano, i ty. Byla to tedy ze strany Primy chyba?

Podle mne to nemusela být chyba, kdyby nešlo o ojedinělé formáty. Kdyby VyVolení byli hned vzápětí podpořeni čtyřmi nebo pěti dalšími formáty, které by cílily na mladé diváky, mohla to být dobrá strategie. Tenkrát to byl souboj jednoho kanálu s jiným kanálem – jeden na jednoho. Teď se ukazuje, že je v daném prostředí efektivnější, při rostoucím podílu „ostatních televizí“, orientovat se na co nejvíc profilovaný program. Tak široce rozkročený kanál, jakým je Nova, může být na trhu jenom jeden. Jde o to, aby lidé věděli, co mají od té které televize čekat. A to je úkol jak pro Primu, tak pro Primu Cool. Myslím si, že to je efektivnější strategie, než se snažit vybudovat druhý kanál pro všechny.

Prima od 1. února zavedla Krimi Zprávy. Co vás k tomu vedlo? Proč jste odsunuli Fakta Barbory Tachecí do podvečera?

Dohodli jsme se, že dáme Faktům dostatečný čas, aby vygenerovaly svůj opravdový potenciál. Ten se stabilizoval okolo 15 procentního podílu na sledovanosti. Jde o číslo, kterého Fakta dosahovala v podstatě několik posledních měsíců. Je to sice hezké číslo, ale nám ve večerním exponovaném čase nestačí. Myslíme si, že v tomto časovém slotu se dá udělat víc a zatím nám to první týden s Krimi zprávami vycházelo. Krimi Zprávy jsou samozřejmě výrazně komerčnějšího zaměření, ale těch 19 procent podílu na sledovanosti, kterých zatím dosahují, vypadá zajímavě.

Když se ale podíváme na průměrný denní podíl Primy v prime time za první únorový týden, kdy jste Krimi Zprávy nasadili do vysílání, a porovnáte ho s předchozími týdny, čísla se nijak výrazně nezměnila. První únorový týden jste v prime time nedosáhli v průměru ani 14 procent.

Myslíte tím celý prime time?

Ano.

Ale Krimi Zprávy mají jen deset minut. Ono sice zní hezky, že jsme v tomto čase zvýšili průměrný podíl Primy z 15 na 19 procent, ale na to, aby to pohnulo výsledky celého prime time, je příliš brzy. Mimochodem, když v zahraničí udělali podobný přechod a začali zkoušet tyto krimi news, trvalo jim týdny, než přišel nějaký efekt. Ono to nabíhá postupně. Chtěli jsme se vyhnout nějaké bombastické kampani, ve které bychom naslibovali hory doly, a diváci by si Krimi Zprávy zapnuli s nějakým přehnaným očekáváním. Je to jenom rozumně dělaná kvalitní žurnalistika pro určitý typ lidí, který ji vnímá.

Proč nepřesahujete vysílacím časem Krimi Zpráv i do Televizních novin na Nově?

Je to dané skladbou našeho vysílání mezi sedmou a osmou hodinou večer, kdy máme první půlhodinu věnovanou zpravodajství a druhou půlhodinu vysíláme sitcom.

Ptám se proto, že cílová skupina vašich Krimi Zpráv a Televizních novin na Nově je velmi podobná, hodně se překrývají.

Ano, a není žádné tajemství, že proto jsme Krimi Zprávy dali před Televizní noviny. Dávat je v osm hodin večer by byl asi nesmysl, protože to už by bylo po zprávách na Nově a nesplnilo by to svůj účel.

Jak přijala Barbora Tachecí přesun svého pořadu Fakta z hlavního vysílacího času do podvečera? Teď se objevuje v rámci Minut regionu, ale pouze tam, kde tento pořad vysílají regionální studia majetkově spojená s Primou. Diváci v regionech, kde se do celostátního vysílání Primy připojují studia RTA, už Fakta Barbory Tachecí nevidí.

To je sice pravda, ale musíte si připočítat i většinu diváků satelitní a kabelové televize, protože třeba na Moravě většinou přijímají kabelovky pražské vysílání Primy.

Ale kabelové společnosti musí ze zákona šířit Primu s příslušným regionálním oknem. Na většině Moravy tedy s vysíláním RTA.

Ze zákona sice musí, ale když se podíváte na realitu, je to většinou trošku jinak. Formát diskusního pořadu Fakta je zajímavý, ale jen pro určité lidi. Je to trošku něco jako nedělní debaty, ať už jde o naši Partii nebo jiné pořady na jiných televizích. Mají svůj okruh diváků a my si myslíme, že si je Fakta v novém vysílacím čase postupně najdou. Je to prostě pořad pro určité lidi, kteří o něj mají zájem. Ale ten okruh lidí je limitovaný, v prime time se ustálil na oněch 15 procentech podílu na trhu. Čas okolo 17:50 je méně exponovaný pro komerční televizi, a tudíž vhodnější pro takový formát.

Jakým způsobem budete vlastně měřit sledovanost Fakt Barbory Tachecí, když nebudou dostupné všude tam, kde Prima vysílá svůj celostátní program? Vyjmete z celkových čísel data za regiony, kde vysílají studia RTA, a přepočtete to na celostátní sledovanost?

Přiznám se, že to jsme ještě neřešili.

Zmínil jste vaši nedělní diskusi. Partie loni změnila moderátora, chystáte nějaké změny v letošním roce? Jan Punčochář zůstane jejím moderátorem?

Jan Punčochář zůstane moderátorem Partie. S jeho výkonem jsme spokojeni. Je to pro něj televizní premiéra, nikdy předtím televizní pořady nemoderoval. Učí se a zlepšuje, nemáme k němu výhrady.

Punčochářův předchůdce Milan Šíma loni na podzim při svém odchodu z Primy tvrdil, že vedení televize zasahuje do výběru hostů a v mnoha médiích se objevily informace o tom, že Prima v nedělní Partii nahrává sociální demokracii. Co byste k tomu řekl? Nahráváte ČSSD?

Tak se podívejte na ty debaty a sám to můžete posoudit. Nenahráváme sociální demokracii. Mělo by to na tom být vidět, že jednoznačné zadání je padni, komu padni.

Takže nenahráváte sociální demokracii?

Nenahráváme. Komu padne, tomu padne.

Marek Singer - 3

Co říkáte na výsledky televize Barrandov, které se daří dosahovat téměř čtyřprocentního podílu na sledovanosti v divácké skupině 15+?

Myslím, že odpovídají tomu, že zainvestovali poměrně velké peníze, tedy informace z tisku naznačují, že zainvestovali značné prostředky do programu. Mají velice zajímavou knihovnu českých filmů, zejména pro diváky starší patnácti let, což je cílová skupina, v níž se jim speciálně daří. Dává mi to smysl, že si u nich lidé našli české filmy a určité pořady a že to odpovídá těm investicím.

Považuje Prima tuto televizi za svoji konkurenci?

Kdybychom zůstali u staré strategie cílení na diváckou skupinu ve věku 15 let a výše, pak ano. Tím, že se snažíme o tu komerčněji zajímavější skupinu 15 až 54 let, se trochu míjíme. Četl jsem, že Barrandov udělal vědomé rozhodnutí, že půjdou ve věkovém spektru diváků trochu výš. To je rozumné. Samozřejmě je to konkurence, protože se všichni dělíme o celkový balík peněz, který jde do reklamy v televizích, ale není to přímá konkurence.

Barrandov celkem úspěšně přebírá dřívější koncept Primy: staré komunistické seriály, české filmy a zábavné show, které dřív dávala Prima i Nova. Nevnímáte to jako nebezpečí? Barrandov by mohl Primě přebrat původní diváky, kteří nemusí být spokojeni s tím, co jim dnes nabízí vaše televize.

Jak říkám, když jsem nastoupil do Primy, v podstatě nadpoloviční většina jejích diváků byla demograficky z velice komerčně nezajímavých skupin. Byli to lidé nad šedesát let. My si těchto diváků pochopitelně vážíme, ale jako komerční televize za ně neinkasujeme reklamní peníze. Pro nás je zajímavá ta sledovanost, kterou dokážeme zpeněžit, prodat. Je to sice na české prostředí poněkud neobvyklý koncept, protože tady každý uvažuje tak, že televize je od toho, aby bavila lidi, ale ona taky musí vydělávat nějaké peníze. Proto pro mě byla dřívější sledovanost Primy poněkud hluchá. Ano, k nějaké kanibalizaci ze strany Barrandova dochází, ale zatím jsme nepozorovali, že by nám ubíral z té komerčně důležité skupiny diváků. Pokud nám Barrandov ubírá diváky, jde spíše o ty z vyšší věkové skupiny. Asi nastane za pár let doba, kdy se vzhledem k demografickému vývoji této společnosti stane z těchto starších diváků komerčně zajímavá skupina, protože zadavatelé reklamy pochopí, že je v ní většina národa, a že je třeba se orientovat i na starší, ale zatím tomu tak není.

Má Barrandov a jeho úspěch vliv na programování televize Prima?

Zatím ne. Samozřejmě se díváme, co se jim daří a co ne. Zatím to vypadá tak, že se Barrandov spíš učí z toho, co fungovalo nám. Poměrně zjevná inspirace je třeba v odpoledním romantickém seriálu.

Ten je na Barrandovu opravdu mimořádně úspěšný, ale Prima už odpoledne telenovely nevysílá. Není to chyba?

Až takový seriál jako Barrandov skutečně nevysíláme, ale máme pořady podobného druhu. Ale je pravda, že telenovelu jako je Sladká Laura nedáváme.

Přitom Sladká Laura mívala na Barrandově až desetiprocentní podíl na sledovanosti.

Ano, to se jim podařilo.

Proč Prima ustoupila od odpoledních telenovel?

My jsme od nich neustoupili, loni jsme měli každé odpoledne Danielu Steelovou nebo Rosamundu Pilcher. Také dosahovala nádherných čísel, ale musíte říct, v jakém časovém slotu Barrandov těch deseti procent dosáhl. A jaký počet diváků se na Sladkou Lauru díval. Myslím si, že nové kanály si budou postupně hledat svoje silné vysílací časy, stejně jako nám teď na Primě Cool jdou krásně mezi šestou a sedmou večer Simpsonovi. Jiné malé televize budou mít svoje takzvané sloty, kde budou mít svoje silné stránky. Pozdní odpoledne je zjevně jednou ze silných stránek Barrandova.

Inspirovala se Prima něčím, s čím přišla televize Barrandov? Na jaře uvedete pořad Rande naslepo, který bude moderovat Miloš Knor, známý právě z televize Barrandov.

Miloš Knor nás nezaujal na Barrandovu, ale spíš už v show Na stojáka!, která běží na HBO a v níž se poprvé objevil na televizní obrazovce. Když jsme si dělali casting na moderátora pořadu Na rande, vyšlo nám z něj několik kandidátů a Miloš Knor pak dopadl nejlépe na kamerových zkouškách. Je potřeba říct, že bavičů je v této republice sakra málo. Stará generace zestárla a už není tak atraktivní a mladá ještě nevyrostla. Je jich jako šafránu, takže není divu, že kolují mezi všemi televizemi.

Co třeba Zuzana Bubílková? Ta je pro vás už příliš za hranou a oslovuje spíš starší publikum?

Myslím si, že ona je naprosto přesně dobře vybraná moderátorka pro strategii Barrandova. Ale nám připadá, že už oslovuje spíše starší a pokročilé diváky.

Zmínil jste, že pro Primu je důležitější ekonomické využití pořadů, tedy atraktivita pro inzerenty, než samotná sledovanost…

Jde to ruku v ruce.

Znamená to, že by se třeba na Primě Cool mohla objevit reality show VyVolení, i když by na tomto kanálu měla nižší sledovanost než na hlavním programu Primy, ale vydělala by si na sebe prodejem reklamních časů?

Kdyby si na sebe vydělala reklamou, pak rozhodně.

Uvažujete o tom?

Zatím ne, protože si nedokážu představit, jak by to ekonomicky vycházelo.

Na jaře se chystáte na hlavní program Primy nasadit nový původní seriál Zázraky života z prostředí soukromé kliniky pro asistovanou reprodukci. Má tento seriál nahradit Velmi křehké vztahy, které jste ukončili loni v prosinci, nebo ho nasadíte pouze jednou týdně?

Máme několik možných scénářů jeho nasazení. Nejsem si jistý, zda by náhrada za Velmi křehké vztahy byla tou správnou strategií. Budeme zkoušet několik postupů, abychom viděli, jak má být dramatická tvorba postavená nejenom proti Ordinaci v růžové zahradě, ale i proti seriálům na jiných televizích. Ono se jich teď vysílá poměrně dost, třeba Vyprávěj na České televizi. Je to taková mozaika a jde o to najít tu nejzajímavější kombinaci.

Jak se vlastně vede Primě o úterních a čtvrtečních večerech poté, co jste zrušili Velmi křehké vztahy?

Zatím překvapivě docela slušně. Speciálně v těchto časech, pokud chceme porovnávat dobu, kdy jsme vysílali Velmi křehké vztahy a dnešek, je dobré výjimečně sledovat zájem divácké skupiny 15+. Na týdenních podílech jsme na tom samozřejmě hůř než Nova s Ordinací v růžové zahradě, ale nejde o nic, co bychom nečekali. Dáváme tam akvizice, takže jsme nákladově někde úplně jinde než s Velmi křehkými vztahy. Když vezmu poměr cena-výkon, odpovídá to tomu, co jsme čekali.

Marek Singer - 2

Zázraky života tedy nebudou nekonečným seriálem, ale něčím jako Pojišťovna štěstí, jejíž autorka Eva Papoušková je rovněž autorkou tohoto vašeho nového seriálu?

Zázraky jsou svojí povahou spíše jako Pojišťovna štěstí už proto, že Eva Papoušková je autorka, která má s tímto druhem seriálu nepřeberné zkušenosti a zjevně dobré výsledky.

Pojďme ještě krátce ke vztahům Primy a Regionální televizní agentury (RTA) Jaroslava Berky. V minulosti jste měli spory ohledně vysílacích časů regionálního odpojování studií RTA z celostátního vysílání Primy. Jaké jsou současné vztahy Primy a RTA?

Vztahy jsou velmi korektní, protože jsou smluvně upraveny. Tyto smlouvy jsou nadefinované na několik let dopředu a podle nich se řídíme.

Takže už nehrozí žádný soudní spor nebo tahanice o vysílací časy, kdy RTA vysílala na společných frekvencích s Primou tři hodiny denně program Óčka a přerušovala jím váš program?

Ne, máme to právně upravené, v podstatě až do konce procesu digitalizace, takže nevidím důvod, aby je kterákoli ze stran měla rušit.

Prima si nedávno stěžovala Radě pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV) na jinou společnost Jaroslava Berky, firmu EBD, která nedodržela zákonnou lhůtu pro zahájení vysílání celoplošné digitální televize TV7. Proč?

Podnět na RRTV nepodávala Prima, ale společnost Regio Media. Pokud vím, bylo to hlavně v obecné rovině, ne kvůli panu Berkovi. Regio Media zajímala odpověď na dotaz, který může být nakonec důležitý i pro nás, a to jestli je možné nezahájit vysílání do roka od obdržení písemného vyrozumění o udělení licence. Protože jestliže to možné je, může se nám to možná někdy v budoucnu hodit.

Prima měla podat RRTV vysvětlení, co svým dotazem mínila, ale žádný její zástupce se nedostavil na ústní slyšení Rady. Proč?

To nevím, budu se muset zeptat Regio Media a právníků.

Digitalizace se týká i další otázka. České Radiokomunikace nabízely vám, Nově a Barrandovu, že zahájí s předstihem digitální vysílání multiplexu 2 z libereckého Ještědu. Pokud by se na tom všechny televize shodly, mohlo toto vysílání začít již 31. ledna, ale nezačalo. Je ještě šance, že toto vysílání začne dříve než podle Technického plánu přechodu?

Byli bychom rádi, ale všechny tři televize se musí domluvit nejen na tom, že začnou dříve digitálně vysílat, ale také, že dříve vypnou analogové vysílání z Ještědu. To by nám dávalo smysl. Jinak by to byl sice hezký nárůst pokrytí, ale stál by nás spoustu peněz. Zatím jsme ale nedosáhli shody všech televizí na tom dřívějším vypnutí analogu.

Nejde spíš než o shodu televizí o to, že výpovědní lhůty pro smlouvy s Českými Radiokomunikacemi na analogové vysílání z Ještědu jsou tak dlouhé, že byste to už stejně do řádného termínu zahájení digitálního vysílání v Liberci nestihli?

Ano, teď už to pomalu začíná být nerelevantní otázka. Ale my se o tom bavíme už od loňského podzimu a tenkrát to ještě byla zcela reálná záležitost.

Takže digitální vysílání multiplexu 2 z Ještědu začne až letos v září.

Ano, prostě se pojede podle Technického plánu přechodu.

Foto: Ivana Dvorská, DigiZone.cz

Anketa

Přivítali byste vznik dalších tematických kanálů televize Prima? (návrhy na jejich zaměření můžete psát v diskusi pod rozhovorem)

30 názorů Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 21. 4. 2010 23:59

Sledujte DigiZone.cz

Facebook Google+