Více

Budoucnost měření poslechovosti: Audiometry, rozhovory nebo datové fúze

K desetiletému výročí výzkumu Radioprojekt připravili jeho organizátoři workshop, který se věnoval jeho dalšímu směřování.

Na setkání přijala pozvání kromě stávajících realizátorů, Median a STEM/MARK, také řada dalších předních výzkumných agentur: TNS, Nielsen Admosphere, GFK či IPSOS. Každá z agentur představila svou budoucí vizi měření poslechovosti rádií. Zástupci rozhlasové sekce Sdružení komunikačních a mediálních organizací zváží výhody a nevýhody jednotlivých metod.

Hlavní metodou sběru dat o poslechovosti rádií v Evropě je CATI resp. Day After Recall. Je založena na telefonickém dotazování a na chování posluchačů v předchozím dni a umožňuje dobré řízení standardů a konzistence sběru dat. Oproti jiným metodám nabízí snadný přístup ke specifickým cílovým skupinám, umožňuje sběr po dobu celého týdne a především je nákladově optimální i při velmi vysokém vzorku respondentů (v České republice se jich sbírá ročně třicet tisíc), což umožňuje měřit i desítky menších regionálních stanic.

Nejcennějším momentem, v němž se shodovaly prezentace všech zúčastněných agentur, je, že CATI je i nadále nejperspektivnějším základem jednotného měnového výzkumu poslechovosti rádií v ČR, myslí si Václav Hradecký, jednatel RS SKMO, který zde zastupuje Český rozhlas. Nevýhodou této metody je nižší detailnost informací – poslech je možné analyzovat nejpodrobněji jen na úrovni čtvrthodin.

Dotazování je navíc zatíženo paměťovým efektem, který spočívá v tom, že si člověk nemusí vybavit úplně přesně, co předchozí den dělal. Nově byla diskutována funkce metody telefonického dotazování jako indikátoru okamžité zpětné vazby na danou stanici. Respondent, který je s tazatelem v kontaktu, může, a to aniž by byl přímo tázán, vnášet do rozhovoru emotivní hodnotící reakce či přímou zpětnou vazbu na program stanice. Aktuální dotazovací systémy s živými tazateli mohou tyto reakce označit a takto popsané audio ukládat v cloudových úložištích pro pozdější zpracování anebo formou výstrahy automaticky rozesílat do programového či marketingového týmu daného rádia.

Elektronické pasivní měření v Česku

Prakticky všechny agentury včetně stávajících realizátorů představily možnosti měření poslechovosti elektronickým způsobem skrze audiometry, ať už založené na značkování (watermarking) nebo audiomatchingu. Společnost Median jako jediná prezentovala v ČR fungující elektronický panel v řešení AdMeter, ostatní společnosti prezentovaly případy realizací v zahraničí.

Všechny tyto realizace celkem jednoznačně potvrdily reálnou možnost nasazení elektronického měření s možností získání až sekundových dat o poslechu rádií včera. Ukazuje se, že ve všech zemích s elektronickým měřením byl naměřen vyšší denní reach stanic, protože v případě pasivního elektronického měření zmizely chyby způsobené paměťovým efektem, uvedl Petr Uchytil, zástupce Lagardere Active ČR. To potvrzuje i Petra Keprtová z Rádia Impuls: Lidé si zkrátka při dotazování hned neuvědomí kratší poslechy rádia. Například při přelaďování nebo při návštěvě prostor, kde dané rádio naladil někdo jiný. Avšak pokud tyto situace aktuální metoda CATI nezachytí, nejde pro zadavatele reklamy o žádnou tragédii. Naopak, současný mírně podhodnocený stav vůči realitě je pro ně určitým bonusem, který de facto neplatí.

Výhodou elektronického měření je také možnost rozlišení platformy, z níž je rádio vysíláno, což by mohlo být výhodné při rozlišení technologií vysílání skrze FM, AM, DAB, internetový streaming, či podcasty. Na druhou stranu není tajemstvím, že tyto realizace představují násobně dražší variantu měření, a to tím více, čím větší množství menších regionálních stanic je měřeno. V České republice, kde vysílá více než osmdesát rádií, z nichž většina je regionálních, by představovalo zavedení výhradně elektronického měření ve formě audiometrů investici v řádu několika desítek milionů korun. A to se obáváme, že by reálně nakonec museli platit zadavatelé reklamy, uvedl Pavel Lupjan, ředitel marketingu MMS.

Datové fúze – možná budoucnost pro cross mediální šetření

Agentury i účastníci se shodli, že v případě použití CATI je klíčová délka dotazníku. Aktuální dotazník je projektován na 16 minut, což je doba, kterou bychom v zájmu přesnosti a výtěžnosti dotazované populace neměli překračovat, říká Pavel Stejskal ze skupiny Radio United. Existují přitom teoretické možnosti, jak aktuální datovou základnu Radioprojektu napojit na některé výzkumy ostatních mediatypů. K napojení ale bude zřejmě zapotřebí dotazník nejen doplnit o přesně specifikované indikátory, které umožní propojení, ale také jej částečně revidovat.

Taková situace si přímo říká o revizi dotazníku, jeho zkrácení a navázání, například na kalibrační průzkum, jenž nemusí mít kvartální četnost, ale zato větší hloubku, říká Ondřej Novák, výkonný ředitel Asociace mediálních agentur. V tomto ohledu bude RS SKMO usilovat o další diskusi se všemi oborovými organizacemi včetně Unie vydavatelů, ATO či SPIR. Michel Fleischmann, zástupce APSV, shrnuje: Je dobře, že se rozhlasová sekce SKMO dívá dopředu a že hledáme nové reálně aplikovatelné inovace. V případě Radioprojektu je třeba stále hledat také správný poměr mezi užitkem pro program, užitkem pro zadavatele reklamy a náklady. Vždy jde pouze o výzkum založený na statistických metodách, který se sice blíží realitě, ale nemůže ji odrážet zcela. Náklady na zvyšování přesnosti přitom bohužel nerostou proporcionálně efektům.

2 názory Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 9. 6. 2016 11:18

Sledujte DigiZone.cz

Facebook Google+