Více

Asociace televizních organizací: Široký crossmediální výzkum nám teď nedává smysl

Vedoucí výzkumných oddělení České televize a Primy Renata Týmová a Petr Miláček vysvětlují v rozhovoru pro DigiZone.cz, proč momentálně nemá smysl hledat jednotné měření všech typů médií.

Český mediální trh se minimálně poslední rok zabývá otázkou vzniku crossmediálního měření zásahu médií, tedy jak spojit čísla sledovanosti televizí, poslechu rádií, čtenosti tisku, návštěvnosti internetu a zásahu venkovní reklamy. Široké měření všech těchto mediatypů připravuje Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR), s jehož výkonnou ředitelkou Kateřinou Hrubešovou jsme hovořili na toto téma minulý týden. Dnes nabízíme rozhovor se zástupci Asociace televizních organizací (ATO), která je zadavatelem peoplemetrového měření televizní sledovanosti a připravuje crossmediální projekt – měření videoobsahu a videoreklamy, v jehož rámci by sjednotila data sledovanosti televizí a internetových videí. Proč vznikají dva podobné výzkumy vedle sebe a dojde někdy k jejich propojení?

Proč ATO usiluje o crossmediální výzkum? Nestačí vám současný peoplemetrový projekt, který už obsahuje data za opožděnou sledovanost a sledovanost pořadů na internetu, včetně televizních archivů?

Petr Miláček, vedoucí výzkumného oddělení FTV Prima: Na začátek je asi důležité si říct, co to je crossmediální měření, protože napříč trhem o tom evidentně není shoda. Nám jde primárně o videoobsah, protože to je náš core byznys. Potřebujeme zachytit měnící se mediální chování diváků a uživatelů internetu, protože ne všechny platformy, které dnes umožňují sledování videí, jsou měřené. Velmi ostře to vnímáme i z obchodního hlediska a zároveň cítíme poptávku na trhu, konkrétně ze strany mediálních agentur zastupujících reklamní zadavatele. Je i nás zajímá to, co by mělo být i hlavní činností ATO, a to je měření tohoto obsahu, jeho zásahu, včetně reklamy. Je to tak přímočaře svázané s hlavním posláním ATO, že to vlastně ani nemůžeme nedělat.

Když se tedy zaměříme na onen „zúžený“ crossmediální výzkum videoobsahu, není už součástí nynější vlny peoplemetrového projektu, kde si můžete zadávat měření sledovanosti pořadů na internetu?

Renata Týmová, vedoucí výzkumného oddělení České televize: Pouze částečně. Od roku 2013 jsme začali měřit odloženou sledovanost, což je obvyklé i ve všech zemích na západ od nás. Máme i tzv. subpanel v rámci peoplemetrového panelu, který se jmenuje SimStream, obsahuje 250 domácností a kolem 500 jednotlivců, a na něm dokážeme měřit sledovanost na PC, a to jak živou, tak odloženou. K tomu jsme od loňského roku začali v ČT samostatně rozvíjet měření sledovanosti pořadů na internetu, kde kombinujeme dvojí data: jednak z peoplemetrového výzkumu a jednak od společnosti Gemius z jejich Gemius Streamu, jde o census data za celý internetový trh. Díky tomu máme výsledky i za naše pořady v rámci srovnatelného ukazatele televizního ratingu jednak z hlediska iVysílání, ale dokážeme říci i kolik lidí sleduje naše pořady či přenosy živě na internetu.

Petr Miláček: Nyní tedy dokážeme měřit PC, nicméně uživatelé se nám přesouvají i na tablety, smartphony, a ty současný peoplemetrový projekt neměří. Mobilní platforma v něm není zahrnuta. Naším cílem do budoucna je tedy naměřit takové to TV Everywhere, 4Screen nebo jak tomu budeme říkat, prostě všechny platformy, kde se takový videoobsah může nacházet.

Renata Týmová: Zároveň vycházíme ze zadání, které vyplynulo z diskuse na prosincové valné hromadě ATO. Týkala se podoby další vlny měření sledovanosti televizí a účastnili se jí i statutární zástupci jednotlivých členů ATO. Z této diskuse vzešlo zadání, které bylo specifikováno právě na měření videoobsahu.

O crossmediální výzkum usiluje i Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR), dokonce vypsalo výzvu pro výzkumné agentury, aby přicházely s vlastními návrhy řešení, respektive s tím, co jsou schopny a ochotny měřit. Přihlásilo se šest společností. Proč se ATO nepřidalo k této aktivitě a nepřipravujete crossmediální výzkum společně? Je to kvůli tomu, že vám nejde o jiné mediatypy než televizi a video na internetu?

Petr Miláček: Myslím si, že tady vzniklo velké nedorozumění, že se jedná o konkurenční projekty nebo aktivity. SPIR si vzal poměrně širokou ambici, které rozumíme. Je to pochopitelné z hlediska rozvoje techniky. SPIR samozřejmě řeší i nějaké otázky, které souvisí s jejich vlastním byznysem, a pokud mám mluvit za Primu, i s naším vlastním byznysem, protože jsme také členy SPIRu. Diskuse, které se vedly v rámci této asociace a jak je chápu, jsou o strategickém plánování médií, tedy napříč všemi mediatypy. Zapojily se do nich asociace venkovní reklamy, asociace rozhlasových vysílatelů, Unie vydavatelů... Vlastně to bylo napříč celým trhem, opravdu je to hodně široký záběr. Výzva SPIRu zněla: Pojďme postavit něco na „zelené louce“, máme unikátní příležitost. A to je opravdu velmi široké, jde o crossmediál opravdu napříč všemi mediatypy.

Co se týká ATO, hlavní množina odpovědí směřuje k otázkám, které se týkají taktického plánování médií, tzn. implementačního plánování médií. Jak tomu rozumím, média se nebudou v budoucnosti rozdělovat podle formy – ostatně, internet je toho nejlepším příkladem, protože to je médium v tom prapůvodním slova smyslu, je to prostě platforma, která umožňuje šíření různých typů obsahu, ať už 2D, videoobsahu, audioobsahu... My se soustředíme na jednu skupinu, na videoobsah, proto, že to je náš „domácí úkol“, který nemáme tak úplně podchycený. A myslím, že dříve nebo později se prostě potkáme u jednoho stolu se SPIRem, protože bez toho to nepůjde. Účastníme se i diskusí pracovní skupiny SPIRu, která řeší ten široký záběr, protože prostě je potřeba se bavit o možném měření mediální konzumace napříč všemi mediatypy, všemi platformami. Trh si teprve tříbí názory, a to mluvím jen o lidech, kteří jsou do toho nejvíc ponořeni, o největších expertech.

V okamžiku, kdy v této diskusi mezi odborníky dojde k nějakému názorovému vývoji a posunu, a tím myslím dopředu, teprve potom to může nějakým způsobem poznat i trh jako takový. Jinými slovy, vnímám diskuze pracovních skupin SPIRu a ATO jako dvě mimoběžky, které se možná časem někde potkají. A pak může vzniknout velké crossmediální měření napříč všemi mediatypy. Takové výzkumy samozřejmě už existují, ať už jsou to Touchpoints v Británii, které data sbírají prostřednictvím PDA zařízení, anebo je to deklarované jako například v Rakousku. Nicméně si myslím, že nezávisle na nich mohou dál fungovat – a ve světě to tak je – jednotné měny jednotlivých typů médií. Čili vnímám tam nějaký rozdíl.

Renata Týmová: Rozhodli jsme se podívat do světa a zejména v Evropě je to tak, že jsou zachovány jednotlivé měny za jednotlivé mediatypy a nad tím se staví nějaké crossmediální porovnání nebo řešení a pro nás je i tato zahraniční zkušenost důležitá pro naše další uvažování. Nejprve se spojují televize s internetem. Jednu věc je možná ještě třeba doplnit, že nás také samozřejmě zajímá celková konzumace médií, ale vytyčili jsme si jednotlivé úkoly a teď v červnu budeme mít workshop, kde budeme prezentovat výsledky crossmediální studie, kterou pro nás dělá výzkumná agentura Mediaresearch. Jde o studii na základě deklarace, kde budeme mít k dispozici podobné výsledky, jaké má britský BARB nebo v Rakousku podobný deklaratorní výzkum od GfK. Zároveň ATO redesignovalo kontinuální výzkum peoplemetrového projektu (9000 respondentů za rok), který jsme upravili pro základní crossmediální porovnání.

Na jakém vzorku se bude dělat ten český deklaratorní crossmediální výzkum?

Renata Týmová: Mělo by jít minimálně o dva tisíce respondentů.

A ty Mediaresearch vybírala zcela nově, nebo jde o lidi, kteří už jsou zapojeni do peoplemetrového panelu?

Petr Miláček: Nejsou v peoplemetrovém panelu.

Renata Týmová: Máme pokrytou i internetovou populaci a část vzorku bude i neinternetová populace.

Petr Miláček: Je to vedle, stranou peoplemetrového projektu.

Vlasta Roškotová, jednatelka ATO: A má zmapovat překryvy.

Když počítáte s tím, že se ony „mimoběžky“ crossmediálních výzkumů ATO a SPIRu mohou časem potkat, proč by nemohl být peoplemetrový projekt integrován do toho velkého crossmediálního měření? Kdyby někdo chtěl data jen za televize, mohl by si je z něj vyfiltrovat.

Celý rozhovor čtěte v prémiové sekci DigiZone.cz

Tento článek patří do prémiového obsahu

Chcete-li mít přístup k exkluzivním informacím, zvolte prosím jednu z níže uvedených možností.

Jednorázová platba

30 Kč s DPH

Ztratili jste přístupový kód? Vyplňte stejnou emailovou adresu jako při původní objednávce a my vám kód znovu zašleme.

Předplatné

Předplatné pro soukromé osoby
785 Kč bez DPH za rok

Firemní předplatné
od 3 900 Kč bez DPH za rok

Proč číst premiový obsah?

Objednávka předplatného

Již máte předplatné?

Přihlaste se

Zaplatit můžete online pomocí některého z bohaté nabídky platebních kanálů od mobilních plateb až po platební karty. GoPay

Sledujte DigiZone.cz

Facebook Google+